硬币的正反面

编者按：本文来自微信公众号“品牌几何”（ID:brand-vista），作者：李俊(Kevin)，36氪经授权发布。

上周六，年仅46岁的华裔天才企业家谢家华（Tony Hsieh）因为意外不幸离世。得知此消息，心里非常难受，因为他就像一位从未谋面的商业导师，宛如在他乡谆谆教导，“幸福的员工=更幸福的顾客=赚钱的企业+有意义的生活”。再一次翻出他的自传，重温那充满传奇色彩的创业史，也再次被他字里行间吐露出的各种有趣轶事而打动。

有必要先介绍一下谢家华，他是一位通过自身努力创造奇迹的华裔天才企业家：

• 从小就具备商业头脑、敢于探索实践各种生意模式；

• 从哈佛毕业后仅在Oracle当了5个月的快乐打工人后，就离职创办了第一家公司“链接交换（LinkExchange）。而不到4年，微软就以2.65亿美元的价格收购了LinkExchange；

• 25岁时，他以投资人的身份，参与创立了鞋类B2C电商网站美捷步（Zappos），随后第二年再一次下场，出任CEO；

• 2009年，也就是谢家华35岁时，他带领Zappos以10亿美元的销量业绩横扫电子商务圈，最终亚马逊（Amazon）以12亿美元收购了Zappos，直到今天，Zappos依然保持独立运作；

• 同一年，Zappos荣登《财富》（Fortune）杂志“最佳雇主”排行榜新上榜公司第1名；

• 虽然坐拥10亿身价，但他却一直住在位于拉斯维加斯老城区房车公园里一个约24平方米的房车里，因为他很喜欢这种打破边界的生活方式，电影、派对、有机农场、动物，可以遇见有趣的人，可以自在交流。谢家华自己住在房车里，却拿出3.5亿美金支持拉斯维加斯老城区的复兴计划。

2010年，谢家华出版自传《Delivering Happiness》，立即荣登《纽约时报》（New York Times）等图书排行榜榜首，并很快成为众多商学院教学和研究的重要参考资料，短期内售出约70完本，并被翻译成20种语言出版。这本书在国内有两个版本，书名翻译为《三双鞋》，因为 Zappos有一个广为人知的服务是顾客买一双鞋，它们会免费送三双鞋给你试；另一个翻译是《回头客战略》，因为每家企业都希望顾客能一直复购，成为回头客。当然我觉得这两个书名的翻译都不怎么样，还不如就直译为“传递快乐”或“奉上幸福”，但这不影响我一次又一次地翻阅此书，获取新的启迪和收获。

1 硬币的正反面

一个公司如果不通过发布广告的方式创建品牌，那这个公司应该怎么做呢？什么才是创建长期品牌的最好方法呢？一个词：文化。谢家华在经过第一次创业后，自己慢慢探索悟出了文化对企业的重要性，同时他认为好的品牌并不是钱能够砸出来的，而应该是由无数与顾客交互的接触点，带给顾客超出预期的体验。所以，Zappos的品牌哲学就是把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和顾客体验上，让顾客用口碑为Zappos做宣传。

在Zappos，他们的信仰是，如果树立了正确的企业文化，大部分其它的东西——诸如最好的客户服务，建立长期品牌，充满激情的员工和顾客——就都会自然而然地发生了。谢家华的这一句话经常会我在提案里被引用，“一个公司的文化和品牌其实就像是一枚硬币的正反面。品牌只是反映公司文化的滞后指标，但是最终二者将会并驾齐驱。你的文化就是你的品牌。”

2 Zappos如何做品牌

按照传统思维，由企业品牌市场部门牵头，然后找来咨询公司、广告公司，大家一起讨论品牌定位，然后再通过广告投放、公关发声，告诉人们品牌是什么；但Zappos不希望将品牌局限在品牌部门和广告公司，也不希望将品牌局限在鞋子或衣服，甚至是网上零售，Zappos想要建立的品牌是最好的客户服务和最好的客户体验，因为Zappos相信客户服务不应该仅仅是一个部门，它应该是整个公司。

太多的公司把接电话服务想成是一个要尽量减少的花费，而Zappos相信这是一个大多数公司没有留意的极大的机会，它不仅仅能够建立口碑，甚至有可能提升这位顾客的一生价值。通常，市场部在估算投资回报率时，都假定一个顾客一生的价值是固定的。而Zappos把顾客一生的价值看作是一个可变动的目标，这个目标可以随着品牌和每个顾客越来越多的正面情感交流得以提高。很多市场开发人员常犯的另一个错误是太关注如何吸引顾客的眼球，他们其实应该把注意力放在建立关系和信任上。

Zappos每天都会接到成千上万的电话和电子邮件，每一次接触都是把品牌建立成一个最好客户服务和顾客体验的机会，他们把每一次的交流都通过建立品牌而不是减少开销的透镜来看，这意味着Zappos呼叫中心的运营方式与其他呼叫中心有很大的不同。大多数的呼叫中心根据业界通称的“平均处理时间”，也就是一天内处理电话的数目，来衡量每个员工的表现。这会让员工想尽快地结束与顾客的通话，从Zappos的观点来看，这并不是很好的客户服务。大多数的呼叫中心还有预设的“台词”，并要求员工尽量地向顾客推销额外的产品。在Zappos，从不计算通话时间（最长的通话长达10小时29分钟），并且也从不推销东西。Zappos只关心呼叫中心的员工是否达到或者超越了每一位顾客的期望。Zappos也没有预设的台词，因为他们相信员工在和每位顾客交流时都会运用他们最好的判断力，让员工在每一次通话时都发挥自己的个性，与顾客发展一种私人的情感联系（Personal Emotional Connection）。

另一个例子：当顾客打电话过来找某一种尺码和款式的鞋子，而Zappos又刚巧卖完了的情况下，每位员工都接受过培训，要在最少3个其它售鞋网站上查找相关信息，如果发现那双鞋子在别家有现货，就把信息反馈给客户，把他们介绍给自己的竞争对手。显然，在这种情况下，Zappos会失去订单，但是他们并不想殚精竭虑地扩大每笔交易；相反地，Zappos想通过一个个电话，和顾客建立一辈子的关系。

很多人会很奇怪为什么作为一个互联网上公司，只有5%的销售额是通过电话得来的，而Zappos却如此重视电话。实际上，谢家华也承认大多数的电话都不能实现销售，但是他发现，平均来说每个顾客一生中至少会给Zappos打一个电话，而就是要利用这个机会给顾客建立一个永久的记忆。

3 Zappos如何搞文化？

谢家华说他只把时间、金钱和资源投入到这三个关键区域：客户服务（促成树立品牌和良好的口碑）、文化（形成10大核心价值观）、员工培训和发展（最终导致Zappos培训团队的产生）。直到今天，Zappos的信仰依然是品牌（Brand）、文化（Culture），还有培训（Pipeline）（Zappos内部叫作“BCP”），这些是Zappos长期战略中唯一的竞争优势。

Zappos通过全员参与制定文化书，形成真正能被员工理解的文化，是能够融入到日常工作、甚至是生活中的文化，而不是挂在墙上的那种。在自传第一章的开头部分，谢家华就引用了电影《黑客帝国》（Matrix）里，墨菲斯一句经典的台词，“知道和行动是两个不同的概念。”的确，文化真正的意义在于执行，而不是制定。当员工的每个行动中都能自然而然地体现这种文化时，才是真正沉淀的时候。Zappos检验文化形成的标准是是否让顾客满意、顾客的每一次请求是否都能有超出预期的答复，顾客会不会感到惊叹：WoW！

随着大量的执行、沉淀、检验和每年文化书的更新，最终Zappos在全员提交的37条价值观里选择了10条，为Zappos下了初步的定义： 

• Deliver WOW Through Service! / 通过服务让人们感到惊叹：WOW!

• Embrace and Drive Change. / 拥抱并驱动变革。

• Create Fun and A Little Weirdness. / 创造欢乐及一点点搞怪。

• Be Adventurous, Creative, and Open-Minded. / 勇于冒险，敢于创新，开放思想。

• Pursue Growth and Learning. / 积极进取和不断学习。

• Build Open and Honest Relationships With Communication. / 通过沟通建立开放和诚实的关系。

• Build a Positive Team and Family Spirit. / 建立积极的团队，塑造家庭精神。

• Do More With Less. / 追求事半功倍。

• Be Passionate and Determined. / 充满激情和决断力。

• Be Humble. / 虚怀若谷。

Zappos的这十条核心价值观，从最初定义后，延续到今日依然没有做过调整，因为它们涵盖了从招聘到人才培养乃至解雇的整个流程，持续铸就着Zappos的文化。

谢家华也提到，“许多公司都有核心价值观，但是他们并没有真的认同它们。它们听起来反而更像是你在读的一篇新闻稿。也许你在新员工培训的第一天听说过它们，但是之后它只是大厅墙上一个没有任何意义的牌匾而已。我们坚信，能想到那些你真正认同并履行的核心价值观是非常重要的。因为认同，你就愿意根据它们来雇用和开除员工。如果你愿意那样做，你就开始在建立与品牌相符的公司文化方面步入正轨了。你也可以让所有的员工成为你品牌的大使，而不仅仅是由市场部或者公关部负责。终有一天，如果你树立了正确的企业文化，许多其他的事情——包括创建一个好的品牌——自然会水到渠成。”

最后，有兴趣的读者还可以看一下Zappos的宗旨，是不是WoW到你？