新消费大潮下，有两点用户变化值得关注

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID:chuanboticao），作者：郑卓然，36氪经授权发布。

大众用户在购买“新消费”产品时，有一些心理上和行为上的变化挺值得关注。

首先从心理上看，不少用户会将“产品消费”行为，看做是一种“个人投资”行为。

“消费”和“投资”的概念是经济学在消费者行为学上的套用，对用户来说，“消费”更加注重短期满足和性价比，“投资”更加注重长期效用和产品体验，二者的用户决策模型也不一样，显然，用户把一个产品在心理上看做是“个人投资”后，这个产品便可以实现高溢价。

最明显的例子其实就是元气森林，通过代糖实现甜味替代，对外说“0糖0卡0脂”，看上去是打开了气泡水饮料品类，实际上也乘上了饮料健康化的东风，可以被用户看做是一种“健康投资”。

“健康管理”和“生活美学”都有明显的个人投资意味，这也是当下几乎所有新消费品牌都会或多或少涉及到的概念。

其次从行为上看，用户的购买决策链整体正变得更加专业，而且这会是种不可逆的转移。

用户走向“专家化”的背后，既有“消费投资化”的因素驱动，也有长期垂直自媒体的种草科普教育，但带来的影响则是品牌营销的逐步失灵。专家用户不再轻信包装出来的概念，甚至不再轻信意见领袖的推荐，而会进行产品成分、参数的分析对比。

最具代表性的专家用户群体就是3C数码中类目的“参数党”和美妆类目中的“成分党”，但如今，全民都有专业化消费的倾向。

我们以美妆品类为例，或许在多年前“玻尿酸”、“烟酰胺”、“肉毒素”这类专业化学名词只有小众群体才熟悉，但如今对产品成分的辨识已经在大众用户中变得相当普遍，大众用户已经在“旧消费”时代中受到了充分的专业普及教育。

这种用户对成分的关注，也能影响品牌的种种营销和运营动作。比如说我们发现，在不少美妆品牌的营销策略中，对一种产品成分的包装炒作变得越来越常见，这也带动了平替产品的风潮。从用户行为来看，用户在商品搜索的过程中，总体上也呈现出绕开品牌直接搜索成分的趋势变化。

此外，在不少新消费品牌企业内部，研发人员的话语权正在增加，而传统消费企业中通常是市场营销人员的话语权最大，这也说明消费品公司在组织运营层面，也正在经历一场转型。

用户关注“成分”“参数”“配料表”，实质上是一种“去品牌化”的过程。这就造成一个有趣的现象，一方面用户愿意为“新消费”产品支付高溢价，另一方面用户对品牌的忠诚度和粘性却正在降低。

我们可以说传统的“品牌逻辑”正在转变为“产品逻辑”，从整个线上流量的结构变化上看，也正在偏向于产品，而非品牌。比如电商平台的个性化推荐，对接的就是用户与产品，非用户与品牌，而个性化推荐显然是未来平台的主流发展方向，品牌方在面对平台时也会变得越来越弱势。

对于用户来说，品牌变得不重要了，产品变得更重要了；对于品牌来说，用户变得不重要了，粉丝变得更重要了。

有意思的是，专业用户的集体崛起，同样影响了新品牌的定位策略。大家都知道，品牌定位理论的主要逻辑是占领品类认知，最终实现品类与品牌的联想挂钩。比如线下咖啡店就能联想到星巴克，日式家居店就能想到无印良品等，都是通过品牌与品类的关联，或者是品牌开辟新品类的方式实现在用户心智中的定位。

根据我们的观察，如今一些品牌的定位策略似乎开始摆脱“终端消费品类”，而进行更加“上游化”、“技术化”的定位（有更多2B定位的感觉）。这也是新消费企业和传统消费企业在品牌运营的一大不同点。

比如说，元气森林定位于年轻人喜欢的无糖气泡水，广告输出是“0糖0脂0卡”，但长期与之深度捆绑的是“赤藓糖醇”这一代糖成分，实际上更像是定位于一个健康代糖技术公司，这样也能够在后期顺利实现产品品类的扩张、产品矩阵的搭建，以及品牌平台化。

其中需要注意的是，如果元气森林仅定位于无糖气泡水，那么在产品线扩张时会产生用户认知阻力，但如果定位于健康代糖技术公司，产品线的扩张无非是代糖技术在新产品中的应用，用户便更容易买单。

还有一个最近我们看到的案例是ffit8。ffit8主打代餐蛋白棒，按照传统的品类化定位思路来说，品牌应该定位于代餐垂类品牌，实现蛋白棒与ffit8的关联联想。但实际上，ffit8如今对外宣传口径是定位于“蛋白质公司”，号称是要做最懂蛋白质的企业，这便跳出了传统的品类概念，而实现了上游化、技术化的品牌定位。

无论是元气森林还是ffit8，都在将品牌定位上移，与某种成分或技术相挂钩，我们也相信这会是未来新消费品牌发展的主要方向。相比于传统消费品牌而言，这种品牌认知上的不同，更像是一场跨维打击。

因此如果说，在品牌认知、品牌传播内容层面我们对当下品牌有什么建议的话，首先就是迅速抢占“成分”、“技术”等专业向的品牌联想空缺，因为不少新消费产品的成分、技术其实并不新鲜亦并不独家，但长期没有实现品牌关联。哪个品牌可以率先实现品牌认知的挂钩，谁就有可能获得巨大的先发优势，这也符合专业用户大量崛起的长期不可逆趋势。

其次是品牌可以重视对传统文化资源的挖掘抢占，这是另一个话题了，但简单来说就是传统文化资源中有大量东西可以实现品牌关联，比如“红包文化”已经与微信关联起来了，“福文化”已经与支付宝关联起来了，华为注册了大量山海经商标……总而言之，对传统文化进行品牌关联，可以实现长期的品牌生命力，这在新消费品牌中也值得大量挖掘。

总而言之，随着专业用户的崛起、平台推荐算法的发展，品牌方有着被边缘化、弱势化的倾向。而品牌构建认知壁垒的突破口，一方面在于与技术、成分相关联，另一方面在于与文化、传统相关联，这些或许也将是未来很多年里品牌认知的重点竞争区域。