直播带货，到底是“入局”还是“入坑”？

免坑位费纯佣金，有需要吗？

头部网红有限坑位，免排队！

ROI 1:10， ROI 1:100，你选哪家？

这不是什么行业黑话，这是直播带货产业链逐步成熟的业务日常。

直播带货的风头，甚至盖过了营销本身，从目前的市场参与者来说，至少包括三类主要带货势力：

一类是在淘宝直播等电商平台，从草根慢慢成长为网红，比如要将“ oh my god ，买它买它！”注册声音商标的李佳琦，还有直播卖火箭的薇娅，以及在快手平台成长起来的辛巴家族等。

一类是CEO、明星等悉数入局，罗永浩独家签约抖音，首场带货1.1亿元，董明珠快手首秀3小时强势卖货3.1亿元，刘涛签约聚划算，陈赫签约抖音，头部大V聚集效应明显，单场带货销售量相对更大。2020年6月1日，格力电器在前后6个小时的直播，整整一天的补贴促销攻势下，直播活动销售总额达到65.4亿元。

还有一类是以县长/副县长等政府机构单位，出镜的乡村/城市 公益带货地方土特产，此外像东方卫视、浙江卫视等省级电视台也加入到直播带货的风潮。

大众参与，万众直播。直播带货也不是这一两年的新鲜事，借着疫情突然全面发酵。有人说，今天的直播带货，像极了十多年前的电视购物，特别是加入李佳琦“ oh my god ，买它买它！”的营销，具有极强的画面感。

营销渠道可能不断变化，基本营销推广套路却是万变不离其宗，所以，这也算是营销界刮起的复古风潮吧。所以，当下热闹的直播带货，这局，你入还是不入？

直播带货，真有那么香吗

作为一种创新性的营销形式，直播带货确实拉进了消费者和商品甚至品牌的直接对话。特别是在疫情期间，解决了因线下物理条件制约而停罢的经营活动。

但直播带货也是营销，营销就得考虑投入产出比 ROI。赔钱单纯赚吆喝，就算是财大气粗的国际品牌，现在都已经不敢这么造作了，中小品牌入局直播带货，没有一个明确预期的 ROI ，就敢贸然入局？

风风火火的直播势头下，躬身入局的营销人也开始冷静思考。据第一财经报道，朴西电商的负责人曾向其透露，李佳琦双11当天链接费为15万，分成比例为20%，和李佳琦合作5次亏了3次，双11当天更是亏损达50万。

2020年4月，御泥坊母公司御家汇发布的财报显示，其全年收入为24亿，御家汇通过网红直播、短视频推广模式带来的收入占全年营业收入的比重约为10%左右。据营销自媒体人寻空盘点，御家汇在整个2019年与包括李佳琦、薇娅等超过1500位网红主播合作，累计超8000场平均到每天就有22场。如此高密度的规模推广下，即便按照财报显示的收入贡献10%计算，御家汇每场直播带货收入也不超过3万元。

前面我们说了，直播带货作为营销方式，从企业品牌方来说，必然要考量 ROI ，直播的投入不仅仅是金钱，还包括对接的人力以及时间等各种隐性成本。按照目前业内经验，一场直播的 ROI 能到1:3已经算是好的了。所以遇到有些野鸡合作方释放的虚假糖衣， ROI 高达 1:10、 1:100，我劝你还是躲远点吧？

直播带货商业模式解析

简单来说，直播带货主要是品牌主通过主播机构 MCN ，出钱让主播通过视频直播的方式推广售卖商品。目前直播带货主要是按照 CPS 付费的，这其中费用包括两部分构成：

【坑位费】+【 佣金抽成 】

坑位费相对可控，体现的是明星、网红的个人影响力，但是动辄十几万到几十万，网络上曝光的坑位费，据说罗永浩是60万，李佳琦是32万。当然，在一些小主播，500块的坑位费，报团式的带个链接根本不口播，纯糊弄人的不算。

佣金抽成一般设置为20%—40%，主播卖多少商品金额，商家就按照比例给主播或机构多少佣金，前面提到的李佳琦和朴西电商合作的佣金比例就是20%，15万的链接费就算是坑位费了。

明星网红大主播的坑位费，值不值得投入，企业品牌要考虑好，这部分硬投入，能够给自身品牌产品带来的品牌曝光和商品推广，自己有多大的预期。明星的粉丝曝光效应，在今天网红明星化、明星网红化的大环境下，被稀释得还剩下多少。而且，明星带货本身也有一定风险，比如2019年10月，李湘直播卖貂衣，整场80万的坑位费下来，成交销售量为0，这坑位费也确实坑到了企业主。

再说佣金这块，大主播因为自身以往的带货能力和粉丝影响力，往往和企业协商最低商品价，处于强势的议价地位，企业又掏“坑位费”又是“低价商品还抽佣”，而且主播的影响力等级越高，议价越低，抽成比例更高，怎么想怎么都赔钱。这也是去年，在 KOL 营销投入水涨船高的时候，很多品牌企业开始培养自己的 KOC 。

考核ROI，你家CEO打几分

高坑位费、压低价、高提成下的赔钱赚吆喝，至少还有我们看不见的虚头巴脑的品牌声量， 而那些用“纯佣金”吸引品牌企业的“主播串串”（第三方合作商或 MCN ）玩起招数来更是让人防不胜防。

营销人姜茶茶上月就在自己的文章里揭发了一系列的直播骗术，挂着直播带货的狗头行淘宝客之事，利用甲方预付款玩起了现金流骗术。当直播带货产业逐步成熟，中间灰色地带玩起的手段也是让人叹为观止。

如果不请网红明星，让自家有点身份影响力的CEO出镜如何？格力董小姐、娃哈哈宗庆后、去哪儿网CEO陈刚亮、银泰商业CEO陈晓东、林清轩CEO孙来春、红星美凯龙五大总裁……据悉618天猫平台将有超过600位CEO总裁加入直播带货 PK 战，突然想起一首诗，"钟山风雨起苍黄，百万雄师过大江。"

看起来自家CEO总裁出镜不花钱，坑位费、佣金提成都免了，但直播带货是个长期的营销战，你家CEO总裁一年能带几次货？总裁主播一天，对于品牌企业而言，企业花费真的为0的话，总裁在企业的价值真的就要考量考量了。

而且，CEO总裁们上台几小时，市场营销部门包括整个供应链忙活大半月，这些成本不算成本？我有一个大胆想法，如果考核 ROI ，你家CEO直播带货你给打几分？如果CEO带货模式值得复制和持续，那企业市场营销部和直播网红们就真的没饭吃了。

直播带货，是入局还是入坑

说了这么多，作为品牌企业，直播这趟车好像“不好搭”。所以我前面扯了那么多，就是建议大家别玩直播带货了吗？

也不是。其实想简单点，直播带货也是一种营销形式，也是内容式营销的一种表现，事实上也更具有直观性、互动性和现场感。品牌企业主，现在还做的“双微”新媒体，也不见得天天请大号写文章带货。遇到大庆小节，有偿直播带货偶尔为之，日常的短视频直播运营，就按照内容运营的常规模式，自己铺设内容渠道和运营团队，形成长期持续的视频直播营销策略。

广告营销圈，曾经有句话叫“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道浪费的是哪一半”，相对而言，直播带货的确定性其实更大些。直播带货作为一种新的营销模式渠道，对于想要入局的品牌企业，日常的带货营销过程中，其实可以通过全流程的数据监控和转化分析，帮助企业直播营销提升ROI 。

比如通过渠道分析，甄选出高价值用户和高流量的直播渠道作为主要带货平台；通过事件分析、漏斗分析，从直播链接引流到注册到下单的转化分析，不断优化改进用户消费体验流程；此外， 通过小量级的测试主播带货转化数据，把大规模化的营销费用花在真正具有高转化、高 ROI 的主播身上。

今天我们面对的消费环境越来越多样，微博、小红书、短视频，聚集了人群流量的热门渠道，成为品牌主们趋之若鹜的推广平台。同样是短视频平台，你的品牌更适合在抖音还是快手，取决你的产品消费的受众画像，“因地制宜”的内容展现形式，也包括合作平台实时地曝光策略。

渠道质量怎么样？不再是拍脑门花冤枉钱。哪些推广渠道的用户 GMV 效果更好？哪些渠道用户更容易成为品牌会员？是短时间买量进入大批浏览新客，还是追求更长周期的购买转化客户，不言而喻。品牌主们在小批量测试找出最适合自己品牌的优质推广渠道，“去劣存优”进而不断优化渠道投放策略。

抱年轻人，拥抱数字化，越来越多的品牌主开始正视这个全新的数字社会。品牌们开始学会在更丰富新颖的渠道，通过 IP 人设化吸引关注，通过线上线下“造节”联动“体验”，多渠道推广获客，以期不断提升 GMV 以及和消费者建立更持久的用户忠诚关系。

易观数科「品牌零售用户运营解决方案」，总结服务过幸福西饼、相宜本草等头部企业客户的经验，围绕社交零售、私域直播、复购提升、促销活动4大核心场景，助力品牌沉淀数字用户资产，建立私域用户亲密关系，实现数据驱动业务成长。

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