消费升级进入新阶段，新趋势需要新变化

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者黄峰。36氪经授权转载。

不少人认为，中国经济的现况与日本90年代相似，加上经济环境的寒冷，整体比较悲观。其实消费未来不会 “降级”，只是进入到了升级的新阶段。

在国际经济环境波动中，特别是今年中美持续贸易战的背景下，扩大消费拉动内需成了保持稳定发展的重要途径。2018年8月2日国家发改委举行了一场以“扩大消费”为主题的专题新闻发布会，介绍了我国上半年消费内需的情况，以及下一步扩大消费的举措。中国的消费升级是大势所趋。新阶段相较之前有两个特别的趋势：人群分化加剧，更垂直更具差异；消费观更迭，理性与价值开始回归。

人群分化加剧

中国市场足够大，大到层级与多样性在世界范围没有先例。每个人心中与选择的升级大相径庭：亚马逊海外购、小米生态链、网易严选、拼多多。消费升级的新阶段中，不同人群在消费观、消费能力与消费结构上综合差异巨大。

有关中产的说法不少： “新中产” “上下层中产”“泛中产”等等。瑞信、麦肯锡、清华大学、国家统计局，对2017年中国中等收入阶层人数的统计分别在2.5亿-3.85亿之间。虽然统计角度不同，但各机构对中等收入阶层人群一致的共识是：中国即将成为中等收入阶层（年收入15-35万元）人数第一的国家。过去30年，中国逐渐成为全球增长最快的经济体与规模最大的市场。历史上没有一个国家像中国一样，在如此短时间内创造并聚集巨量财富。可观的中产红利由之而来，中产人群消费的先锋性与支撑性显而易见。

同时，北、上、广、深不是中国的全部。中国社会总体富裕了，并不意味着大家都能跃迁到新的阶层，人均收入依然不高。

国家统计局公布的2017年全国居民全年人均可支配收入平均为25974元。全部按薪资计算，月薪为2164.5元。更进一步，31个省自治区直辖市中，有20个低于这个平均值。

拼多多CEO黄峥说：“我们不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用有好水果吃。”如果是山寨甚至制假售假，当然不道德且违法；如果安徽安庆人通过从未曾尝试的社交、拼团、秒杀，有了厨房纸用有了好水果吃，这就是消费升级。每个人都希望，在自己支付得起的范围，有人为自己创建一个更丰富多样的世界。

中国本科毕业生仅占总人口的5%

理性与价值回归

如果说《战狼2》的57亿票房，是小镇青年爱国主义的爆燃在支撑。那么《我不是药神》的31亿票房，则体现了中等收入阶层的焦虑与价值观。片子切中了的阶层跃迁人们的痛处，也凝聚了广泛的价值共鸣。一个中年人遭遇生存危机，铤而走险开启蜕变，从救赎他人再到自我救赎。相较物质上的丰富，现在的中等收入阶层更向往对善与生命的质朴追求。

高价格等于高价值的时代已经过去，价值的判定标准已经转变，“值得”正在被重新定义。阶层流动的过程中，中等收入阶层经历了多样的洗礼：都市化、物质化、品牌化、个人化。作为中国最先接触新鲜事物的群体，历经过世面的他们，现在更有能力与愿望追随内心。不再迷恋LOGO，关注体验价格比；崇尚价值观匹配，愿意为态度与精神买单；重视健康与生命质量，不断保养与自我充值。

下班健身成为许多白领的日常

理性回归是消费升级新阶段的另一重要趋势。特别是一二线以及人口流动性较高的城市，高房价产生的挤出效应大于财富效应。人们出于对长远扎根的规划或可能风险的担忧，自然地调整消费，日用百货、食品烟酒、服装鞋帽等生活用品消费开始降低。这种降低并非所谓“消费降级”，而是消费结构的局部变化。一方面人们在教育、医疗健康、文化娱乐上的支出在不断提高，另一方面生活用品本身仍然在升级，进一步聚焦细分人群，讲求体验价格比的品牌仍旧脱颖而出。

抓住消费升级的本质

作为品牌，如何定位更分化的人群？如果让人们感受到品牌的价值观与态度，收获物有所值的体验？在消费升级新阶段，我们有两件事值得大力去做：因人而异，抓住消费升级的本质；全力转型，由产品交易全面转向品牌服务。

过往的品牌，视角通常“由内而外”，从品牌内部与行业内部出发。打造品牌的方式也主要依靠营销手段。一批品牌因此成功：王老吉、九阳、格兰仕等。但在消费升级新阶段中，营销三大基石：媒体、渠道、消费者的改变进一步巨大。品牌无法依靠营销达成定位目标。媒体不断细分垂直，不断去中心化，效用无法精准衡量；传统流通渠道缓慢沉重，集客难度越来越大；消费者的偏好持续更迭，以前所未有的速度变化。

不少想法做法，已经过时。比如“某某行业领导者”这类模糊的定位，消费者切实感知乃至心智被占据的难度非常大。如果再加上粗暴的洗脑式灌输，会令人与品牌人渐行渐远，甚至连接断裂。再比如“性价比”的过时。是否值得的新标准是“体价比”（体验价格比），体验不止五感，也超越了问题的解决，体验已经包含了心理、精神和关系。越来越多的人更关注：品牌是如何看待我的？希望和我建立怎样的关系？我们之间三观塔吗？

对未来更具影响力的人群，非今天的00后莫属。不同与80后和90后，成长在社会变革中。00后的原生基础更完整，经济基础、政策完善度、文化多元性、开放程度与数字化程度都大幅提高。所以他们的性格、三观、眼界、能力的综合性是前人所不具备的，堪称最“精明”的一代。

他们是互联网体质，谙熟商家的套路，对个人数据与隐私敏感；他们拥抱变化与不确定的程度超乎想象，胆子大，勇于尝试和迭代；他们看中颜值，坚信只有肤浅的人才不会以貌取人。00后的一些系列特质使品牌正在迎来“沟通直白化” 、“共创渗透化”、“赋能游戏化”等重要趋势。

中国历史上最精明的一代人

定位目标用户，最重要的是视角的转变，从“由内至外”转变为“由外至内”。

首先聚焦人，人是一切改变的本源。从农业经济时代、工业经济时代再到信息经济时代，人们不断基于新的科技手段刷新对世界的认知与理解，生成新的需求。

人们并不理会品牌如何经营渠道，每个人的脑海里只有对你品牌场景的定格画面，以及美好或糟糕感受的记忆时刻。人们在与品牌的每次接触时都在生成体验。所有消费者体验聚合，就是品牌在心智的真实占据。

有多少人知道Supreme的完整定位语？知道与否，甚至有没有都不重要，重要的是它的“潮”已经深入心。大众点评拥有超过2.5亿条真实评价。“X是种怎样的体验？”，这个问题在知乎的关注人数超过400万，具体互动数不胜数。我们在研究中也发现，每个人每天在社交行为中至少分享6次与品牌相关的体验。这些都是体验经济时代的缩影。

从由内而外转变为由外而内

新品类 · 新品牌 · 新增长

消费的本质与两类冲突有关：一个是，消费者对体验的预期和现实的冲突，即体验落差值；另一个是，消费者支出成本与收获体验的冲突，即体验价格比。

创新者们这两类冲突中，找到了自己的机会与空间。瑞幸咖啡半年做到独角兽；小罐茶，3年半营收超20亿做到行业第一。消费升级新阶段中，人们进一步分化跃迁，消费在不同圈层同时升级。每个圈层的先锋用户，都在不同的核心场景中，生成不一样的核心需求。这激发了新的解决方案乃至新业态：以wework、氪空间为代表的联合办公，以蔚来汽车、威马汽车为代表的智慧出行；以得到、喜马拉雅为代表的知识付费；以盒马鲜生、超级物种为代表的新商业综合体。

几乎所有的传统产格局都在被改变。近年不少品牌遭遇增长迟滞与利润下滑，甚至在2014-2016年出现亏损。这种情况多见于传统领域领导品牌中。他们追求市场份额与渗透率，强调资源整合与上下游管理，压低成本的同时通过做大规模提高盈利。这类规模型战略的企业占据行业统治地位，曾经被认为不可超越。沃尔玛、麦当劳、宝洁等品牌在华业绩的下滑，先前引以为豪的优势和资源，正成为瓶颈与负荷。

在金融、汽车、地产、零售这样消费升级的代表行业。VISA、招商银行、上汽集团、戴姆勒集团、万科集团、瑞安集团、安利这样的大品牌大公司已经先人一步启动了新一轮转型。大家都在努力为精确的目标用户提供高体验价格比的服务，从产品交易向品牌服务转型。

商业的重心已经从“把东西如何卖给谁”转向“为谁打造怎样的体验”。通过对目标用户的定位与全局品牌体验重塑，可以帮助品牌完成在消费升级新阶段的转型。

品牌体验的重塑，不是狭义的VI / UI升级，而是以可持续发展的态度，设计商业生态的升级。在多方干系与利益的交织中，寻求更佳平衡（消费者、企业、上下游合作伙伴、政府与有关部门），有效帮助企业内各组织或部门理解彼此对未来的发展策略，并达成一致。从而更好的规划人与品牌如何接触，经营消费者的预期，制造令人惊喜的记忆时刻。不断推进人与品牌的关系，从陌生到了解，从喜欢到分享。

商业创新没有穷尽

消费升级的大势中商业高速发展，不断推动体验的赋能范围，体验开始彰显战略价值。10年以前，体验咨询主要做用户研究与可用性测试；8年前，体验咨询多指为消费电子品设计UI和ROM；6年前，体验咨询开始帮助品牌规划产品与服务；3年前，最顶层的体验咨询已经是与合作伙伴一道，完成企业转型与品牌体验的重塑，从战略到落地一以贯之。中国经济在有自己特色的道路上不断前行，会自然形成自己的商业哲学。

这个时代越来越复杂、快速、多元。基业长青，表面看需要稳健的业绩增长，实则需要拥抱变化与不确定性，积极迎对，持续领先一步。体验思维，是商业创新的有效之道。体验思维带给我们的最大价值，是整体赋能的全局解决方案，更是对消费者与商业的认知迭代。从事体验咨询的14年间，我曾与超过300家合作伙伴一道改善了超过21亿消费者的体验。商业创新没有穷尽，道阻且长，行则将至。

黄峰 | 文，时青靖 | 编辑

原文发表于哈佛商业评论中文版2018年11月刊

黄峰，体验战略实验室发起人，唐硕体验创新咨询创始人&CEO

体验战略实验室，一家由哈佛商业评与唐硕体验创新咨询联合发起，聚集十余位跨界专家的创新型组织