疫情后消费七大趋势：男性买车，女性买房……如何激发消费的源动力？

编者按：本文来自微信公众号“上海交大安泰EMBA”（ID:antaiemba），作者：ANTAI EMBA，36氪经授权发布。原题目《两会交响，共话消费源动力与新常态 | 安泰视界》

5月29日，聚焦复工后的消费源动力，上海交大安泰EMBA《市场营销》课程教授吕巍、尼尔森中国区副总裁周凌卿，围绕疫情后消费者心态变化、消费源动力和消费市场新常态等方面进行了分享。

刚闭幕的全国两会谋篇定策稳住中国经济基本盘，并重点提到“六保六稳”，那么，“六保六稳”的源动力在哪？作为民生之本，消费如何发挥稳经济的根本基础作用？吕巍认为启动消费依然是稳经济的根本出路，疫情后期中国消费者心态会呈现追求健康、在线消费等七大趋势，政府需要保民生保就业，企业需要敏锐洞察消费趋势，消费者需要树立健康的消费观念。关于疫情后消费零售业的变革，周凌卿认为疫情下新的生活方式正在定义新需求，疫情后消费零售业转型和重塑的源动力存在差异，加速的技术变革将进一步加强消费重塑和升级，企业需要识别新兴消费者族群。

吕巍：激发消费的源动力

1 启动消费依然是稳经济的根本出路

全球经济衰退已成定论，经济复苏道阻且长。为应对疫情造成的经济下行风险，各国陆续推出经济救助政策，主要体现在三方面：一是推行无底线量化宽松、增加流动性；二是对个人或家庭提供经济救助；三是对企业进行专项注资扶持。从防疫战到复工战，再到保卫战，中国的关键词正在变化。2020年两会不设经济增速具体目标和宏观杠杆率指标，重中之重在于保民生，保就业。那么，经济如何才能保得住？靠什么保得住？

吕巍认为，我国经济发展的三驾马车发生了革命性变化：基建短期内可以创造经济效益，但长期主要带来社会效益；受疫情和国际环境影响，出口严重受挫；所以，消费早已成为中国经济增长的第一驱动力，激发消费符合实现脱贫奔小康的国家战略目标，也符合广大人民群众对美好生活的向往。

2 疫情后期中国消费者心态的剖析

疫情发生之前，由于中国经济总体平稳，消费趋势指数持续保持高位运行，其中就业预期对中国消费指数贡献最大。近年来，中国消费的坚挺主要依赖中产阶层、下线城市及女性消费的崛起。而新技术（线上渠道等）、新产品（消费信贷服务等）、新商业模式（新零售、共享经济）的不断涌现，进一步刺激了中国消费市场的增长。

为了解疫情后中国消费趋势，交大安泰联合EMBA、MBA优秀学员企业库润数据和协多咨询合作发布了《中国疫情后期消费洞察研究》。消费能力方面，34%的受访者预期今年的收入会下滑，63%的受访者预期明年的收入会上升。2020年中国四大消费主力军（女性、80后、中产阶层和小镇青年）受损严重，其中女性、80/90后和小镇青年对其明年收入恢复的预期较为悲观。

消费意愿方面，36%的受访者预期今年的消费支出会下滑，42%的受访者预期明年的消费支出会上升。2020年女性和小镇青年的预期消费支出和消费恢复能力受挫严重。从品类来看，消费者将“节衣”，但不缩“食、用、行”。

吕巍认为，疫情后消费呈七大走势：其一，健康是第一要务；其二，在线消费深入民生；其三，男性比女性消费更乐观，男性买车，女性买房；其四，青年消费最受挫，中年保身体，老年图快乐；其五，一线城市看未来，二线城市重生活，下线城市谋发展；其六，疫情后不同性别、年龄、阶层群体的消费观念都会更加理性、保守；其七，“降息”、”补贴”和“增加就业机会”更能增强消费信心。

3 如何激发消费的源动力？

首先是政府端，“保”仍然是当前的主基调。一方面，新冠病毒可能长期存在，政府需要制定疫情常态化的管理手段，严防死守、精确施策，保卫疫情防控胜利果实。另一方面，中小企业受疫情影响生存艰难、倒闭率高，低收入人群、出外打工人群和中等收入阶层受疫情冲击最严重，政府需要为企业“搭台唱戏”、提供金融支持帮助企业减负，同时通过对低收入家庭、失业人员发放经济补助或消费券，对中等收入阶层房贷降息和适当降低个税等，释放消费需求，激发消费活力。

其次是企业端，企业需要敏锐洞察消费趋势。一是消费升级是机会，重点不是简单地把产品卖贵，而是为消费者符合趋势提供好的竞争力产品；二是渠道转型是必然，上线城市涌现更多兴趣圈，短视频成为新秀，打通线上线下是营销渠道的出路；三是品质生活是追求，理性消费催生更高的期望值与价值感，产品应该承载除了满足功能之外的更多内容，比如审美、文化内涵、美好的寓意等：四是商业模式待改变，由于环境的变化整个供应链都在处于重新架构阶段，企业应积极利用自身优势和技术发展重新架构新的商业模式。

最后是消费者端，消费者需要树立健康的消费观念。其一，我国自身的市场条件使我们对中国经济和消费抱有信心；其二，消费者做好长期抗疫战斗的准备，进行更健康、合理的消费；其三，消费者要注重健身强体、丰富生活、提升自我。

周凌卿：新冠肺炎疫情后消费品零售业的变革

1 疫情下的消费品零售复苏之路

疫情期间（2月24-29日）的尼尔森消费者调研结果显示，92%的消费者对中国战“疫”信心十足，主要来源于中国政府即时透明的信息披露以及防控措施得当。此外，72%的消费者认为中国疫情将在未来1-3个月内结束。

疫情下，线上零售保持2019年同比例增速，线下零售3月起开始复苏，2020年一季度全渠道零售起到消费稳定器作用。截至3月底，占比7成的线下零售还未完全恢复，但社区型小超市售得益于便利性、贴近生活的产品组合、O2O快速发展等在疫情期间表现稳定。周凌卿认为，占比3成的乡村市场疫情期间和疫情后将成为重要的消费源动力之一，在个护产品、家居产品、以及主副食品领域均有巨大的消费升级潜能。

全渠道头部零售商周度监测平台更敏锐地显示，快消行业在3月末及4月逐步回暖，中国消费逐渐回归正轨。过去的四个月里，新的生活方式正在定义新的需求。比如，在家做饭使包装面粉、速冻点心、高端酱油产品等储备便利的食物热销，健康管理使反应式和主动式健康卫生类产品购买呈两极分化，休闲享受使预调酒、伏特加等品类销量大幅增长。

2 消费动力的来源：复苏后的消费市场新常态

周凌卿认为，中国的消费零售市场可以迅速走出疫情的影响，呈现U型或V型反弹，信心来源于宏观基本面的向好，和消费者提高生活质量的愿望仍然强烈，短期的镇痛后势必将体现出强势的反弹，这在2009年金融危机之后的迅速的恢复和长足增长已经有过验证。

消费者购物行为的转变是消费品零售业转型和重塑的催化剂。复苏后的消费市场新常态体现在三个方面：一是疫情期间，消费者的生活习惯发生了改变，更多地追求开放空间、尊重个人价值、虚拟优于实体、回归本土品牌、真实性和可靠性更高的产品，以及健康饮食、常规体检和购买保险等。二是消费品及零售业的调整，通过产品、场景、定价、社交媒体等渠道全方位升级品牌体验。三是新的消费价值和消费族群兴起，体现在本土化、个体化消费概念崛起，年轻的单身消费者更注重自我投资和自我价值的实现、推动夜经济繁荣等。

总的来说，疫情后中国消费零售业转型和重塑的源动力存在差异，加速的技术变革和引用将进一步加强消费重塑和升级。周凌卿表示，消费者的钱包将发生再分配，对消费品品类选择进行重新平衡，对消费品价格进行重新评估，对消费品品牌价值进行重新定位，形成原产地、邻里型购物偏好。企业则需要识别未来的消费者族群。

圆桌对话

圆桌对话由交大安泰EMBA 2011秋1班校友、SMG融媒体中心刘江贤主持。中小企业的发展直接关系到消费对经济的拉动效果，以及国民经济的复苏效果，聚焦两会对中小企业释放的利好政策方面展开了互动探讨。

吕巍认为，中小企业提供了中国70%以上的就业岗位，保民生和保就业实际上要看中小企业的表现。目前中小企业的处境较为艰难，体现在两个方面：一是民营企业的国民地位待遇始终没有得到彻底确定；二是中小企业本身也存在弱点，比如资金实力、技术实力、管理实力薄弱，经不起大风大浪。政府需要甄别哪些企业由于疫情面临短期困难，然后对其进行经济扶持，帮助其调整和提升。可以借鉴国外中小企业管理局制度，政府除了减税之外，还可以对中小企业给予定向研发补贴，帮助其有信心进行技术转化。

周凌卿认为中小企业需要更自信，一是随着消费升级，消费者对国货、中小企业的偏好是切实存在的，二是中小企业的供应链和危机响应能力更灵活，创新活力更强。可以借鉴国外的经验，通过国内大企业孵化器帮助中小企业快速成长。

（本文根据吕巍教授、周凌卿先生直播内容整理而成）