可口可乐推新又失败，代替魔爪的功能饮料“夭折”了

编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：李珂，编辑：橘子，36氪经授权发布。

那个一度风风火火要替代魔爪的“可口可乐功能饮料”，刚上市一年就遭遇了滑铁卢 。

魔爪替代品将遭“停售”

据路透社消息，可口可乐近日表示，到2021年底将停止在美国和加拿大销售其功能饮料Coca cola Energy。

据了解，Coca cola Energy有4种口味，除了基本款外，Coca cola Energy还有零糖、樱桃味、零糖樱桃味。这种饮料含有瓜拉纳提取物和维生素B，咖啡因含量是普通罐装可乐的三倍以上，而且价格也更高。

据了解，虽然是功能饮料，但新品保留了可乐原味，并沿用可口可乐品牌，以减少市场品牌教育成本。Coca cola Energy在其他25个国家率先推出后，于2020年1月在美国上市。可口可乐推出Coca cola Energy的初衷，是在由魔爪饮料（Monster beverage）和红牛（Red bull）等公司主导的功能饮料品类中立足。

值得注意的是，Coca cola Energy上市之初，可口可乐控股的魔爪饮料公司曾经尝试阻止其销售。

彼时，该公司指责可口可乐公司违反了在2015年达成的竞业禁止协议。当时，可口可乐持有怪物饮料公司16.7%的股份并且同意其功能饮料在美国和加拿大两地分销。这两家公司在2019年进行了仲裁，随后，可口可乐赢得了在北美销售Coca cola Energy的权利。

不过，公开的销售数据表明，这款和原味可口可乐相似风味的功能饮料并没有受到消费者的青睐。Beverage Digest公布的数据显示，2020年Coca cola Energy仅占美国功能饮料市场0.7%的市场份额，而红牛和魔爪同期的市场份额分别达到了25%和15%。

“随着我们逐渐摆脱疫情的影响，我们未来的战略重点是在精简的投资组合上进行试验。因此，我们决定停止在北美地区生产Coca cola Energy。”可口可乐发言人在一封公开电子邮件中表示。不过，可口可乐也指出，包括AHA和可口可乐咖啡在内的其他汽水饮料组合在家庭渠道中表现良好，并将成为公司前进的重心。

据了解，AHA是可口可乐于去年上市的气泡水品牌，也是该公司在近十年里推出的首个新品牌。

对于Coca cola Energy在其他国家和市场未来的运营计划，可口可乐发言人表示，“Coca cola Energy将继续在多个市场上销售，欧洲是未来的主要市场。”

品牌认知带来“毁灭”

Coca cola Energy在可口可乐大本营市场的失败令人唏嘘，但这或许并非由于疫情或功能饮料市场收缩导致。

客观而言，由于大部分的人都在家里远程办公，旅行也少了，销量占美国功能饮料市场70%的便利店渠道销量骤降。同时，消费者们在便利店也只是购买那些他们所熟知并且信任的产品。随着疫情对供应链造成巨大影响，制造商和零售商也都进一步缩小了服务范围。

不过，Euromonitor欧睿饮料研究员表示，尽管由于疫情的影响，饮料户外消费的减少在一定程度上影响了功能饮料市场，但由于消费者对功能饮料的需求活跃，家庭消费攀升，该品类在2020年仍然表现良好，也依然是一个竞争激烈的市场。

调研机构Statista的数据显示，美国功能饮料市场的销售额在2020年同比增长了10.5%。其中，魔爪的市场份额不断增加。值得注意的是，可口可乐依然拥有魔爪饮料公司的多数股权。

欧睿研究员认为，Coca cola Energy成为过去一年中可口可乐失败最快的产品，根本原因在于Coca cola Energy使用可口可乐标志，再加上Coca cola Energy和可口可乐汽水的口味接近，导致了消费者在品牌认知上模糊。“很多消费者并不能第一时间辨别出这款产品和可口可乐汽水的差异性，这对于软饮料而言是毁灭性的。”

可以说，由于品牌并未能够对产品的销售起到足够的推动力，再加上疫情对于渠道端的重大打击，导致了Coca cola Energy在北美大本营市场的全线溃败。

不过，与此同时，竞争对手却没有放慢追赶及扩张的脚步。

例如，市场内对魔爪饮料依然有着旺盛需求。该公司在2020年上半年的收入增长了6.9%，达到20.2亿美元；销量为2.326亿瓶，增长了5.3%。

与此同时，竞争对手百事可乐公司通过收购Rockstar Energy，推出果味的Montain Dew等产品来扩大其在该品类中的影响力。今年3月，NBA顶级球星詹姆斯在结束与可口可乐长达17年的合作后，宣布将代言Montain Dew子品牌Mtn Dew Rise Energy功能饮料。此前，这位NBA巨星经常出现在雪碧以及可口可乐旗下运动饮料Powerade的主题广告中。

未来不能只靠肥宅水

目前，全球饮料品类规模约达6000亿美元，并且正在以4%-5%的速度增长。不过，当下的可口可乐，依然亟需变革。

财报显示，2020年，可口可乐营收为330.14亿美元，同比下降11%；净利润为77.68亿美元，同比下降14%；摊薄后每股收益为1.79美元，去年同期为2.07美元。具体从品类来看，可口可乐起泡软饮第四季度收入下降1%，全年收入下降了4%。

今年4月，詹姆斯·昆西曾在接受采访时表示，由于原材料价格上涨显著，从而进一步压缩可口可乐的利润，公司正打算提高产品售价。而在官宣涨价之前，可口可乐其实一直都在变相涨价，突然明确涨价，实则是公司已不堪成本压力。

回顾去年12月，可口可乐公司宣布在美国总部裁减500个工作职位的消息一出，顿时间受到大众的关注。这次的裁员比例达到美国总体员工人数的12%，预计会因此付出3.5亿美元至5.5亿美元的遣散费。此外，美国四个地区的经营部门数量从17个减少至9个，同期名下200个品牌将被取消，占其投资数量的一半。

好消息是，其无糖可乐却深受消费者喜爱，在2020年无糖可乐的销量大涨8%，带动汽水品类的单箱销量增长4%。另外，营养饮品、果汁、乳制品和植物饮料品类的全球单箱销量实现了3%的增长。当下，可口可乐公司的收入主要由可口可乐，雪碧和芬达等顶部品牌主导，公司一半以上的品牌合计贡献的收入仅占公司全部收入的2%。

可口可乐深知，想要提升利润率还是该从优化饮料品类上下手。

自从詹姆斯·昆西于2017年成为可口可乐的首席执行官以来，他一直主张对新想法承担风险，并且一旦发现他们不成功就立刻放弃。事实上，可口可乐于去年已宣布旗下将会有200款产品暂停发售，接近总数的一半，并在去年剥离了包括Tab，Zico，Odwalla和Diet可乐在内的多个品牌。可口可乐希望可借此把重心转移至利润更高的产品。

可口可乐想要继续巩固产业地位、保住市占率，已经无法只单靠汽水了。但现实问题是，消费者似乎还是更愿意为那个最经典的可口可乐买单。Coca cola Energy遭遇滑铁卢后，在差异化竞争日益激烈的饮料市场里，可口可乐还能继续输出新故事吗？