小米手机全球销量猛增，仍存一大隐患

编者按：本文来自微信公众号“敲黑板”（ID:qiaoheiban8），作者：张超，36氪经授权发布。

最近，各大机构的智能手机市场调研报告密集出炉。

除了销量重返全球第一的苹果，小米也在默默发力——Canalys数据显示，2020年全年，全球前五大手机厂商，只有苹果和小米获得正增长，且小米增长幅度高于苹果。

Canalys数据显示，2020年第四季度，小米手机全球出货4340万台，同比增长31.5%，市占率也从去年同期的9%上升到12%，出货量排名全球第三。

整个2020年，小米手机全球出货1.496亿台，排名依旧是全球第四，但市占率从9%提升到了12%。

1 小米在欧洲积极抢占市场 

相比2019年，小米手机2020年全球出货量多了2410万台，但增长并不是来自小米最大的基本盘——中国和印度。

2020年，小米在中国大陆市场出货3980万台，比2019年的3880万台微增3%；在印度市场出货量为4070万台，比2019年的4290万台微跌5%。

中印两大市场相加，小米其实还少卖了120万台手机，但是欧洲市场的爆发，带动了小米全球销量的增长。

2020年第三季度，小米出货量达到4710万台，一举超越苹果（4320万台），排在三星（8020万台）和华为（5170万台）之后，升至全球第三。

Canalys分析师贾沫指出，小米突然爆发，是因为抢占了华为让出的市场空间。

2020年第三季度开始，小米出货量爆发

尤其从2020年第三季度开始，小米和华为的出货量就存在一定对称性，小米当季出货量增加了1450万台，华为则减少了1510万台。

小米抢占的关键市场就是欧洲，华为在欧洲的出货量跌得太惨了。

2019年7月华为马德里旗舰店开业，当地消费者排队的盛况

2018年二季度，华为欧洲出货量为1010万台，市占率为22.4%。

2019年二季度，华为欧洲出货量跌到850万台，到了2020年二季度，更是只剩下了700万台，市占率只剩17%。

正是在2020年二季度，小米欧洲出货量达到710万台，首次超过华为，排名第三。

到了2020年第三季度，小米欧洲出货量同比猛增91%，市占率19%，连续两个季度排名第三。

2020年7月，德国杜塞尔多夫开设的第一家小米之家

在西班牙，小米手机当季出货量同比增长93%，市占率达34%，连续第3个季度出货量排名第一。

在意大利，小米手机当季出货量同比增长122%，市占率为19%，排名第二。

而据小米集团2020年第三季度财报透露，小米手机在法国、意大利、德国均实现出货量同比超过100%的快速增长。

法国小米之家内，消费者很多

而在中东欧市场，小米手机在2020年第三季度出货量市占率更是高达26.9%，排名第二，其中在波兰、乌克兰排名第一，在俄罗斯排名第二。

2 提前抢占供应链产能和分销商渠道 

正如《福布斯》分析，面对与华为类似的配置、类似的定位，同为中国品牌却能使用谷歌服务，欧洲消费者没有理由不选择小米。

《福布斯》认为，华为海外市场受到了中国竞争对手的挑战

为了接管华为留下的欧洲市场，小米其实做了不少准备。

去年疫情刚爆发的时候，几乎所有手机厂商都下调了年度销售目标。

但小米却提前洞察到，疫情会让消费者对价格更加敏感，所以提前抢占了供应链产能。

Canalys分析师贾沫就指出，小米打法很激进，在供应链上设定了高产量目标，从2020年第三季度开始，就凭借走量产品（如Redmi 9系列，市场起售价约799元人民币）不断满足渠道需求。

国外视频博主评测Redmi 9系列

事实证明，小米赌对了。

全球智能手机市场在去年下半年迅速回暖，从11月统计的全球十大畅销机型看，除了排名第一第二的iPhone 系列，其余全部为250欧元以下的廉价机型，三星入选5款，小米入选3款，其中就包括了小米Redmi 9系列的Redmi 9和Redmi 9A。

到了2020年第四季度至2021年第一季度之间，有供应商透露小米订单已是爆产能式增长，下单多达1亿台手机，较此前预估增加50%。

手机代工厂

另外，欧洲市场也有特殊性。

欧洲电信运营商沃达丰、Orange等，把控着手机销售渠道，他们经常通过提供优惠套餐吸引消费者购买合约机。

整个欧洲手机市场，超过50%的销量来自运营商渠道。

早期进入欧洲市场时，小米还无法获得运营商认可，只能一点点从运营商、分销商手中挖市场，但是现在，小米已逐渐和欧洲运营商巨头达成了合作。

去年11月，雷军更是放出豪言，“小米的目标是未来几年在欧洲排名第一。”

3 多管齐下稳住印度市场 

小米逆势增长，一大前提也在于稳住了印度这个海外基本盘。

Canalys数据显示，2020年第三季度，小米手机在印度出货1310万台，同比增长9%；第四季度出货1200万台，同比增长7%。

正因为三、四季度销量给力，小米手机才在印度保住了4070万台的年销量和28%的市场份额，总销量只微跌了5%。

2020年，小米在印度市场遭遇了疫情和中印关系的双重考验。

为了保住销量，小米多管齐下。

2020年印度排灯节，小米将印度说唱歌手巴巴·塞加尔和39岁的小米全球副总裁兼印度总经理马努·库马尔·贾恩放在一起，制作了排灯节广告。

小米印度排灯节广告

在长达一个多月的排灯节促销中，小米卖出了至少900万台手机。

此外，贾恩一直在印度媒体上制造话题，不断向印度消费者灌输一个信息，“小米和很多印度公司是一样的。”

贾恩拍摄的小米广告

印度的小米之家，也都贴着“印度制造”的标志，不断提醒印度消费者，小米是本土制造的手机。

2020年下半年，小米还在印度推出了“Mi Store on Wheels”（车轮上的小米商店），用小货车把销售渠道拓展到印度农村及偏远地区，而小货车上的主力产品，正是小米最走量的Redmi 9系列，另外，也卖蓝牙耳机、摄像头、移动电源、小米电视。

同时，小米还推出了非常适合印度国情的“Smart Upgrade”（以旧换新计划）。

此前，三星也有类似的以旧换新和回购措施，但只针对旗舰手机，而小米则加入了价格实惠最畅销的Redmi系列，用户可在购买手机3-15个月内，随时升级换购到最新的Redmi或小米手机，回购价为手机零售价的40-70%。

这一政策，对价格敏感的印度新老用户来说至关重要。

4 小米高端产品尚需破局 

2020年，小米手机在中国大陆市场表现也可圈可点。

尤其在第三、四季度，小米手机出货量分别达到1050万台和1220万台，同比增长19%和52%。

特别是第四季度，在Redmi 9系列和Redmi Note 9系列的助攻下，小米手机出货量一飞冲天，Redmi Note 9系列在1个月时间内就贡献了超过250万台的出货量。 

不过，小米面对的隐忧其实也不少。

最大的问题在于高端机型无法突破。

Redmi Note 9系列

目前，无论在欧洲还是印度或中国，小米都是靠中低端的Redmi系列拉动销量。

英国《金融时报》和Canalys分析师都提到，作为小米主要竞争对手，OPPO和vivo也在进军欧洲、东南亚等地市场，他们在东南亚覆盖了广大的价格区间，在欧洲市场则定位高端，并且也在和运营商合作，以提供更多高端机型选择，这有可能把小米困在中低端市场。

比如OPPO，一直专注于在欧洲提升品牌形象。

包括直接运营所有售后服务和国际保修服务、在伦敦设立全球设计中心、与温网和法网达成合作伙伴等，一切都是为了吸引高端用户。

OPPO也在积极行动争夺欧洲运营商。

2020年5月，OPPO与沃达丰签订协议，成功拿下进入英国、德国、荷兰、西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、土耳其等国的渠道；2020年10月，OPPO与德国电信建立合作伙伴关系，进一步拓宽了德国、波兰、荷兰的销售渠道，也顺势在这三个国家推出了旗下高端Reno 4系列5G智能手机。

OPPO这一系列打法已经取得了不错效果。

Canalys数据统计，2020年第三季度，OPPO在西欧市场出货量同比增长942%，市占率4%，已经上升到第五位；而在整个欧洲市场，OPPO当季出货量也同比增长了396%，市占率为3%，同样排在第五位。

2020年第三季度，OPPO在整个欧洲市场出货量暴增

供应链调研机构Isaiah Research也透露，自2020年8月以来，OPPO、vivo的产业链订单也在猛增，截至2020年11月，订单量已经各增长了8%，达到9000万台和7000万台。

由此可见，小米虽然在华为退潮后占得先手，但鹿死谁手犹未可知。

参考资料：

Fortune：How Chinese phonemaker Xiaomi conquered India—and outperformed Apple

Reuters：Xiaomi grabs smartphone marketshare in third quarter as Huawei wobbles: data

Reuters：Xiaomi's profit jumps as smartphone shipments surge

Businessinsider：Xiaomi's Mi Store on Wheels takes the retail experience to small cities and towns

CounterPoint：Resilient India Smartphone Market Crosses 150 Million Units in Pandemic-Hit 2020

IDC：Smartphone Shipments Return to Positive Growth in the Fourth Quarter Driven by Record Performance by Apple, According to IDC

Canalys: China smartphones fall in Q3, as Huawei void leaves opportunity for rivals

Canalys：India smartphone market Q3 2020

Canalys：India smartphone market Q4 2020 and full year 2020