奈飞设计课：借助心理学完善用户体验

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编者按：成立于1997年的奈飞公司，主要以在线付费订阅模式提供视频影像放送服务。2019年，在全球上市互联网公司30强榜单之中，奈飞排名第6。这个占据全球网站流量15%的公司，在用户体验设计方面，到底有什么“诀窍”呢？这篇文章，原标题是How Netflix uses psychology to perfect their customer experience，作者Jen Clinehens在文章中介绍了三个奈飞在产品设计中使用的心理学原则，希望对你有所启发。

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如果说星巴克的秘密在于，当你从店员手中接过一杯拿铁咖啡时，还会收到来自店员的微笑的话，那奈飞的秘密，就是其网络站点根据用户个人喜好而做出的相应调整。

——里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）

如果有一家公司是为消费者打造持续用户体验的代名词，那它就是奈飞公司（Netflix）。对大多数人而言，奈飞都已成为他们最主要的娱乐来源。全球范围内，15%的网络流量都流向了奈飞。

对于奈飞这样一家大公司，其为消费者带来的体验已经处于行业领先地位了。在这个背景下，那又该如何在不让消费者失望的前提下进一步改进呢？

这个问题的答案，就在于不停的实验，同时结合大家所认可的心理学原则。

因为奈飞向消费者提供的是订阅服务，所以很快就能发现其服务到底怎么样。你只需要针对各项实验，了解有多少消费者取消其订阅服务即可，从而再针对性地改进。

3个心理学原则，奈飞让用户体验更友好

1. 互惠原则

互惠，是一种常见的社交规范，指的是针对某种积极行为，通过另一种积极行为来回应。这就是为什么，当别人帮助你过后，你会觉得欠对方一个人情。

著有《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion）一书的作者、美国亚利桑那州立大学（Arizona State University）心理学名誉教授罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）在书中提到了“互惠原则”这个概念，并让它成为了众所周知的心理学概念。

西奥迪尼在书中写道，“你要想得到，就必须先付出。”

奈飞如何利用互惠原则？

奈飞会向潜在客户群体了解，“在注册并订阅奈飞的服务之前，你最想了解的一件事是什么呢？”针对这个问题，46%的受访用户都称，他们希望“了解奈飞可以播放的所有电影和电视节目。”

针对用户的回应，奈飞就进行了一次实验，并且在主页上向用户展示了可以观看的视频节目。

然而，这次实验也揭示了另一个有趣的现象：如果向用户展示过多的内容，可能还会分散用户的注意力，让对方一时半会找不到重点。大多数用户都会浏览，但浏览过后却没有人订阅其服务。

• 实验失败：让用户浏览奈飞所有的产品目录

图片来源：Awwwards

于是，奈飞重新设计了这项体验。

设计师仍然利用了互惠原则，只不过，这一次他们通过一张图片，来代表其背后更丰富的视频文件目录。这样的设计改良，就不需要用户被迫浏览所有的视频文件目录了。

让用户前瞻预览，而不是被迫浏览全部内容，这样的设计体验，让用户会更倾向于订阅你的产品，哪怕是先免费试用一段时间。

• 实验成功：让用户前瞻预览

图片来源：NirandFar.com

2. 鸡尾酒会效应

鸡尾酒会效应，指的是人的选择听力能力，在这种情况下，他们的注意力会集中在他们所关注的领域，而忽略背景中的其他对话或声音。

此外，如果再进一步利用鸡尾酒会效应原则，相关内容还可以提现意想不到的结果。

据知名咨询公司埃森哲（Accenture）最近发布的一项研究报告，以下三种个性化策略，可以直接影响消费者的购买行为：

• 知道我的名字：如果商户能够记得消费者的名字，那56%的消费者都会在这个商铺消费。

• 知道我的历史：如果商户能够了解消费者过去的消费记录或消费习惯，那65%的消费者都会倾向于在这个商铺消费。

• 知道我想要的：如果商户能够根据消费者过去消费数据向消费者推荐商品的话，58%的消费者都会在这个商铺消费。

奈飞如何利用鸡尾酒会效应原则？

奈飞始终推崇的是“用户导向型”原则，并且致力于向用户提供完全个人化的体验。为此，奈飞还专门设计了一个文件目录，名叫“因为您观看了…”，这也是这个心理学原则实际运用过程中的典例。

用户在过去两年时间内观看过的超过80%的视频文件，都是奈飞推荐引擎的直接核心来源。这样一来，也不需要用户自己去搜索某种特定类型的视频文件了。

图片来源: Harvard Business School, Digital Initiative

3. 空闲厌恶

奈飞：需要为您播放这部影片吗？

我：不需要，我只是看看。

奈飞：那我就为您播放了。

我：我真的只是想浏览下简介。

奈飞：开始播放了，哈哈。

图片来源：推特用户 @ArfMeasures

最近，针对心理学、幸福感以及用户体验等领域的研究，出现了一个名叫“空闲厌恶”的原则。它指的是，当人们在忙碌的时候，即便是被迫忙碌的情况下，他们也会比空闲时候更快乐。

奈飞如何利用空闲厌恶原则？

要让用户保持忙碌状态，就需要不断地向他们提供信息，并让他们与之交互，比如动画、游戏化设计以及视觉呈现等内容都是理想的选择。

奈飞在利用空闲厌恶原则过程中，也有非常有趣的体验。当用户还在影片主页面浏览简介信息时，它就会自动播放影片预告片给用户。

这项功能，可能对大多数用户来说会比较烦人。但利用空闲厌恶这个原则的好处，则远远大于让部分用户感到厌烦这种代价。

写在最后……

2009年的奈飞主页。图片来源：Google Images

过去十年以来，奈飞的网站设计，可谓说发生了翻天覆地的变化。也正是奈飞团队基于“测试和改进”的设计原则及文化基础之上，才有了这些重要的设计改进和优化。

奈飞首席产品设计师纳文·伊扬格（Navin Iyengar），在介绍奈飞的测试理念时这样说道：

我们许多的用户体验想法，实际上都是经过了A/B测试的。这样一来，我们也可以更好地了解它们在全球会员吸纳和用户满意度等方面的影响。

这些实验的结果，有助于我们把注意力放在最重要的部分。

最后，我们相信通过A/B测试，可以为我们提供最可信的信息，从而进一步了解用户从我们的服务中想得到什么。

很显然，基于这种实验文化，就必须要结合这些心理学原理进行测试和进一步优化。

要想让自己的品牌转变为实验导向型品牌，实际上没有任何神奇按钮。这个过程，是一个艰辛的过程，需要设计师与市场营销、产品、IT、运营以及其它数字团队紧密合作。

但是，如果实施妥当的话，它的确能释放巨大的潜力。因此，与其了解自己是否应该关注产品测试，还不如问自己，“我们应该如何优先进行测试。”

译者：俊一