为什么钉钉、星巴克、钟薛高都热衷“仪式感”营销？

编者按：本文来自微信公众号“公关界007”（ID:PRCN007），36氪经授权发布。

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

最近，来自亚美尼亚的设计工作室Backbone Branding为当地一家公司设计的大米包装，引来了不小的关注度。

在我们眼中再平常不过的大米包装，Backbone Branding通过在包装袋上绘制出自信、自豪、满足、疲惫等各种“表情包”，让普通的大米也充满了灵性。而且小人头上的斗笠，还是一个量杯，分别标注有100g和200g，非常方便实用。

如果在逛超市的时候，你看到这样一个可爱的米袋，一定忍不住扛回家吧！因为这样的包装，会让生活多出与众不同的生机，或者说多了份“仪式感”。

不知道你发现没有，这种营销中的仪式感，在我们的生活中已然随处可见。

01 为什么人们越来越重视仪式感？

朋友圈里同事晒的便当，不仅食物在变，高颜值的餐具也在换；女孩子出门前，一定要画个全套妆容，不然根本不会迈出门口……近几年，年轻人的生活越来越追求仪式感。

要问什么是仪式感，《小王子》中狐狸的这段话也许是最好的解答：

“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”

村上春树也说：

“如果没有这种小确幸，人生只不过像干巴巴的沙漠而已。”

从仪式感中，我们追求的是自我的改变，是生活的愉悦，是一种满足感、幸福感。

这一点，从马斯洛的层次需求理论中，我们可以得到更有力的理论支撑。

当人们的生理需求、安全需求得到满足，社交、尊重、自我实现这三个方面就成了更高层次的需求目标。毫无疑问，生活中精致的小细节、精心安排的小确幸，这些仪式感，可以满足人们对品质生活、精神世界的高要求。

放在营销大环境中来说，就是我们经常提到的“消费升级”，在经济推动下，全民各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在功能之外，消费者更注重产品的内在价值，愿意为品质溢价买单。

仪式感在营销中发挥着越来越重要的作用。

02 营销中无处不在的“仪式感”

既然仪式感是来源于消费者内心的真正需求，那么仪式感在营销中最重要的意义，便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的粘合度，从而实现用户对品牌的真正认同。

但要用仪式感抓住消费者的心，则需要更加具象的外在形式，比如语言、动作、人物、道具等等。事实上，“仪式感”在品牌营销推广中的应用由来已久，只是在对消费者内在渗透中，影响程度不同而已。

1. 为产品增添仪式感

你是否还记得，农夫果园要“喝前摇一摇”，益达必须“一次嚼两颗”，吃奥利奥时要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。这些仪式化的动作，就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感，它们会像一个按钮一样，让消费者进入特定的消费情境中。

心理学中有一个概念叫“心锚效应”，是说人的某种情绪与行为和外界的某个事物产生连接，会产生条件反射。

当品牌在广告推广中不断地把这些仪式感灌输给消费者，消费者就会去效仿，久而久之，就形成了消费习惯。比如吃益达的时候，会不由自主地一次性吃两颗。

当这一产品锚点在消费者心里扎根，则可以强化消费者对产品有趣、好玩的差异化认知，不仅加强了消费者与产品的互动性，也建立起对产品亲切、认同的情感联结。

2. 品牌营销中的仪式感

随着仪式感逐渐被品牌重视，仪式感在广告中的应用也开始从产品层面转向品牌塑造的战略层面。不同于“喝前摇一摇”的产品体验，当仪式感出现在品牌营销中，则升级为用品牌心智在消费者心目中设置心锚。

比如“小罐茶”在面市的时候就打出了“小罐茶，大师作”的广告语，声称小罐茶的制茶工艺来自于中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，从生产环节就用鲜明的仪式感彰显出了小罐茶的高端定位。

根据标签效应的理论，当一个人被一种词语名称贴上标签时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。小罐茶给自己打造高端标签，其实也将这一“人设”赋予了目标消费者，让他们来选用符合身份的、有品质的、大师级的茶品牌。

再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都会推出超高颜值的樱花系列周边，引发一波抢购风潮。

在樱花季推出樱花周边，也是一种仪式感营销。借此表达春暖花来时节的品牌形象的同时，也可以用樱花周边为品牌增添附加值，强化年轻、时尚的品牌心智。

3. 造节营销

节日仪式感对人们的影响往往是深入骨髓和血液的，我国从古代流传下来的众多传统节日，就是很好地例证。近年来流行起来的造节营销，成为仪式感营销的最强表现形式。

从天猫双11、京东618的电商造节热，到更多品牌植根于自身特质和目标人群的造节营销，品牌给消费者提供了更多的节日选择和消费理由。而造节营销，关键在于用“时间锚点”来触发人们的情感机关。

最近，随着企业逐渐复工，钉钉又把营销做到了地铁站，开启了新一年的“开工节”营销。文案内容＋地铁场景＋年后复工节点，在多年的坚持下，“开工节”已经是钉钉和用户沟通对话的重要营销方式，拉近钉钉和职场人群的情感距离，也成为渗透到钉钉品牌内涵的文化符号。

03 做好仪式感营销，需要场景的极致营造

在社交媒体上，那些拥有精致生活的网红晒出的照片往往有一个特点，注重场景的营造。比如一顿早餐，除了牛奶面包，还会有精美的餐具、精致的摆盘，甚至一些小饰品的点缀。照片中出现的所有元素，才组合成了一个词：精致。古人“沐浴焚香，抚琴赏菊”亦是如此。

仪式感，离不开场景营造。作为人们的一种感觉，仪式感展现的是一种在特定空间、时间、情绪、情感等因素综合作用下的自我满足感，这是超脱于产品之外的。

放在品牌营销中，则需要品牌在仪式感中融入多维度、多元化的情感触点，来提升品牌的内在价值和文化内涵，为消费者营造一种情境，产生情感上的共鸣。

场景的仪式感多应用在餐饮、茶饮行业。其中的佼佼者，则非海底捞莫属。

海底捞在服务上的极致，贯穿于消费者到店的每一个环节。排号等待时，可以做美甲、擦鞋；落座后，有人热情送上菜单、热毛巾；就餐时，服务员不仅会时刻留意你的就餐需求，还会提供额外服务，比如带娃，辅导作业；用餐后，还有玩具、零食可以带走。

这种极度人性化的服务，真正让消费者感受到了“宾至如归”，也成为海底捞绝佳的一块金字招牌。

04 仪式感营销，需要抓住的三个关键词

如果要问仪式感营销有哪些表现形式，怕是个很难回答的问题。因为一个品牌打造的仪式感，可能是一个场景，一个时间节点，一个动作，一句口号，或者仅仅是一个主题，一个概念。

但如果仪式感营销能够做到以下三个关键词，就已经事半功倍了。

1. 体验的“高品质”

这里说的高品质，既指产品，也指服务。

产品的高品质，既指产品质量，也指产品颜值。在这个颜值经济时代，一款高颜值的产品，则已经具备了成为“网红”的潜力。将产品和服务做到极致的品牌，要提名“网红雪糕”钟薛高。

从包装到冰棒，超高的产品颜值让消费者第一眼就会陷入品牌营造的“美丽陷阱”中。

更重要的是，在服务方面，为了“在交易的最后一秒确认我们交到用户手里的产品是否完美”，在钟薛高门店购买产品，店员一定会把包装撕开，双手递给用户。这种颇具仪式感的服务方式，必然是在品牌形象塑造上的一个加分项。

2. 用户的“参与感”

当用户开始参与到品牌的营销活动中，“仪式感”已经被烙印在潜意识中了。正如我们在某种事物上投入的劳动越多,对它的感情越深。宜家的家具，往往需要顾客自己组装，在组装过程中，顾客会产生依赖感和自豪感。这就是“宜家效应”。

同样一个道理，当用户不断地参与到与品牌的互动中，对品牌的依赖和信任也会不断加深。

就比如每到年末各大APP推出的年终总结报告，则是在品牌和用户的双向互动中共同完成的，在此过程中强化着用户的品牌认同，培养用户的忠诚度。

3. 媒介的“社交化”

在朋友圈秀恩爱，在抖音记录生活，在小红书标记生活，社交媒体的裂变式传播，正在把生活中的“仪式感”无限放大。

社交媒体的优势，在于可以实现信息的扩散和圈层的聚拢。品牌在打造仪式感营销时，新媒体的社交属性可以帮助品牌与用户展开更深度的互动，将仪式感融入到用户的社交生活中，并通过圈层聚合让营销更精准。

05 写在最后

无论是基于使用习惯层面的产品仪式感，还是升维到价值理念、文化内涵层面的品牌仪式感，“仪式感”已经渗透到品牌营销中。

甚至可以说，品牌的每一个营销动作，都是一次仪式感的构建，从营销主题到互动模式，形成或强化消费者对品牌的认知。

但仪式感并不仅仅是一个口号、一次互动这么简单，它需要品牌从战略发展的层面出发，洞见品牌基因和用户需求之间的契合点，通过持续性的灌输，达成用户与品牌在仪式感上的默契。

有人说，品牌的终极是宗教。那么仪式感，就是品牌征服用户的最有效武器。