从旺仔的IP化之路看老品牌资产如何激活翻新

编者按：本文来自微信公众号“IP蛋炒饭”（ID:IPCOOK），作者：kenkly，36氪经授权发布。原标题：《老品牌资产如何激活翻新？（旺仔的IP化）》

这些年，很多大企业的品牌资产老化现象非常严重，这是由于网络和时代风潮的快速发展、变化造成的，这在全世界都是如此。虽然在中国，大部分知名品牌创始至今不过数十年，但品牌老化现象仍然非常普遍。

“我们一直在努力进行品牌建设和市场推广，但不知不觉的，我们的品牌就被边缘化、不被注意，人们似乎不再像以前那样接受，也没那么喜爱了，这似乎无法逆转。”这是某大企业品牌总监在和IP蛋炒饭主笔陈格雷闲聊时说的话。

这些大企业无可奈何地发现，不管在推广营销方面继续投入多少个亿，依旧是没办法摆脱人们心目中的“老人气”，很难融进年轻人的主流市场。

怎么办呢？企业做了很多工作，包括用IP化动漫形象的方式，但似乎，他们做的IP摆脱不了“企业吉祥物”的感觉，而仅仅靠吉祥物，远不足以完成品牌资产翻新的使命。

因为，要想真正的品牌年轻化，就不能只是把品牌形象做成吉祥物，还需要更多更生动的应用场景，才能真正将新体验和情感连接做起来。没有生动应用场景的IP形象，效果还不如传统VI。

下面这个案例，是一个众所皆知的老品牌，在近几年所做的事情，确实取得了超出其他老品牌的效果，让我们看看它是怎样“激活”和“翻新”的……

这个老品牌就是旺仔。

01 旺仔原本是什么？简单有记忆的品牌形象

说起旺旺，你或多或少会想起：

“你旺、我旺、大家旺~”

“Come on，baby！”

“再看？再看我就把你喝掉！”等等自带语音功能的魔性洗脑广告。

而伴随着广告一起深入人心的，是一个穿着背心、大眼睛朝上望、四肢张开仿佛要随时扑进你怀里的可爱男孩形象：旺旺。

因为形象吸引，广告洗脑，产品也不错，所以旺旺在诞生初期就迅速获得了成功。

但随着时代的发展，旺旺几十年来主推产品的单一化，加上现代人追求更加健康、多元化饮食等原因，让旺旺不管在广告上再怎么洗脑、再有情怀，都难以再在五花八门、推陈出新的零食届中脱颖而出。大家慢慢地发现，旺旺开始卖不动了。

从2014到2016年年间，旺旺接连三年销量大幅度下滑，市值蒸发700多亿港元。30多岁的旺旺第一次面临“中年危机”，该如何自救？这是旺旺当下不得不迎接的挑战。

好在旺旺的自救之路一开始有个较大的优势——旺旺的商标形象“旺仔”看似简单，却具有IP属性。

寥寥几笔勾勒出的邻家淘气男孩形象，简单但带有记忆点：圆润的发型，永远张开的笑口，展开做拥抱状的双手等等都带有不同正能量的意义，因此，旺仔的形象随时散发出一种快乐，喜庆的气质、让人看着就开心，容易记住。

情感共鸣度和文化共识度是评估IP实力的两大标准。

旺仔的形象能调动人们快乐的情绪，这和近年来旺旺IP所一直强调的世界观不谋而合：以带给旺粉正能量为使命，打造一个快乐王国。

另一方面，旺仔所承载的是人们对喜庆文化母体的追崇（后来又结合了现代年轻人文化母体），因此旺旺在发展初期乃至现在，在传统节日时的销量都要比平时更好。

在那个IP概念尚未普及的年代，旺旺已经前瞻般地达到了情感能和文化能皆有的IP标准，后来的IP“激活”之路也自然围绕着旺仔形象展开了。

02 内容创作激活IP属性，旺旺“返老还童”

2017年，在旺旺集团重新梳理了发展方向，并确定了“旺仔”IP的定位后，旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化，包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”，以旺仔的口吻发布日常趣事，和旺粉们进行线上互动。

怕旺仔一个人不够耍，旺旺又给他添了其他IP角色的陪伴，日常互动打趣~浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。

其中由旺仔和浪味仙组成的奇怪CP被不少网友追捧。

在IP内容的创作上，旺旺结合了现代年轻人喜爱的大众文化，尝试把IP形象运用在不同内容形式上，比如旺仔农民历、旺仔小厨师、旺仔壁纸、漫画、表情包、甚至小动画等等。

旺仔方言系列表情包

旺旺农民历

除了日常生活能用到的IP素材之外，旺仔也爱“蹭”时事热点，制作话题，比如最近《乘风破浪的姐姐》很火，旺仔就模仿做起“兴风作浪的奶奶们“奶界选秀，把自家品牌各种各样的奶拉来正面battle，引起众多网友Pick。

年轻人喜欢刷鬼畜视频，“旺旺”就让Q哥跳一段骚气十足的魔性舞蹈，瞬间冲上热搜。

IP内容的丰富创新，和社交平台上一系列有趣、有网感、有创意、会炒作的营销操作，让旺仔这个IP形象更加鲜活立体之外，也让旺旺成功地找到了与年轻消费者保持沟通的渠道，和年轻人站到了一起，旺旺的品牌形象也顺利地“返老还童”了。

03 IP和产品/服务充分结合，打造话题IP

从长期来讲，保持产品/服务差异化以及实现产品快速迭代的核心能力比纯品牌形象打造更能占领市场。而前者则需要有IP的参与，而且必须结合产品/服务的体验。旺旺在打造IP形象的同时，也做到了产品/服务IP化这一点。

这还得回到2017年说起，旺旺刚走上IP孵化道路，同年的双11，旺旺推出了将经典产品“变大了”的PLUS系列。

QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”，为了迎合“长大”的概念，旺旺还找来了当年旺仔牛奶经典广告里的「三年级六班李子明同学」；时隔多年，“李子明”也变大了，成了「三年级六班李子明老师」。

产品的创意让旺旺一下子又火起来，形成网红传播，产品销量随之快速上升。旺旺也在产品的创意开发上一发不可收拾。

变圆了的仙贝和变方了的雪饼。

去年，旺仔推出了以中华56个民族为主题的新包装旺仔牛奶“民族罐”，还是以盲盒的形式进行售卖。民族元素结合当下最流行的盲盒玩法，“民族罐”马上就在社交媒体上刷屏了。

除了充满话题性的产品之外，旺旺也热衷于满足不同消费人群的口味。

不少年轻人追求健康、无糖的饮食习惯，旺旺就推出健康系列——

年轻人喜欢尝鲜，口味多变，旺仔就开发出多条品类生产线，满足不同需求。

在衍生品上旺旺也玩得风生水起。

去年，它推出了”搞大了“系列的家具版，

“民族罐”火了，民族系列周边也应运而生。

考虑到现代人工作压力大，旺旺推出了减压玩具——超好捏系列，

今年因为疫情来袭，口罩一度成为脱销品，旺旺开始卖口罩了。

旺旺的每一次上新都能制作出不同的话题事件，产品就像“多巴胺”般刺激着消费者的神经和需求，吸引消费者购买。

能经常推出“多巴胺式”产品的企业，往往能在不知不觉中成为网红IP，扩大自己的品牌影响力，从而实现品牌价值。

04 线下/跨界实现多点触达，刷新IP认识和持续力

在IP盛行的时代，光靠线上营销是不行的。为了实现品牌营销效益的最大化，线下运营和IP跨界合作必不可少。

近年来，旺旺也在以多元化、纵深的方向扩展和焕新旺仔IP，利用线下、跨界合作的方式刷新大众对旺仔的认知。

比如2019年旺仔IP诞生40周年，旺旺就举办了一场名为“旺聚一堂”的旺仔IP主题展。展馆将旺旺的文化、产品、广告词包装成各种实体化的装置再次输入，让消费者体验到生动化场景所带来的新鲜感。

同样能让消费者有IP情景化体验的还有旺仔俱乐部线下门店，门店内到处体现着旺仔IP元素，门店数量也不知不觉中突破了100家。

除此之外，旺旺还先后潮牌TYAKASHA、奈雪、自然堂等知名品牌合作，推出一系列让网友们疯狂刷屏讨论的产品。

线下、联名搞完了，旺旺还不过瘾。

小短腿一脚又跨到了地产界，成立了旺仔主题“神旺大酒店”。

酒店以土豪金为主，客房内随处可见旺仔IP元素，怒刷了一把IP存在感。

不仅如此，旺旺还在台北开了神旺大饭店，吃住全包。

因为疫情的关系，旺旺医院也一度进入大家的视线。

是的，医院，一家正经的三甲医院。医院里不是输牛奶液，开零食药，但装修风格依旧由旺旺特有的IP元素加持，一改传统医院沉闷的印象。

疫情期间，湖南旺旺医院还成为了新冠病毒疫情定点医院之一，并派遣了专业医疗团队驰援武汉。

想不到吧？

如今的旺仔已经不再是旧时老品牌旺旺的吉祥物，而是一个自带流量和影响力的品牌IP。

因为对时事和热点持有高度敏感性，能紧跟着时代潮流的发展和年轻人接轨，所以旺旺能够快速地丢掉品牌老化的问题。除此之外，丰富IP内容创作、实现产品/服务化IP，利用跨界刷新IP认知，也是旺仔IP能激活成功乃至获得成功的关键。

结语

旺仔的案例，让我们清晰看到4个要点：

1 一定要将传统品牌形象，改造成高共情化、互动化的IP角色，从形象到角色，需要企业在认知上超越传统。

2 IP化角色要和产品/服务充分结合，才能落到实处，让产品内容化，持续IP的话题热度和影响力。

3 通过一系列内容创作、活动、和跨界，激活并发展IP属性，实现多点触达。

4 通过持续性工作，和年轻人及时代并轨，一点一点、一步步去实现“返老还童”，不断刷新大众对IP化品牌的认知。

做到以上几点肯定不容易，但如果做到了，老品牌就有可能打破往日刻板的老旧形象，由内到外注入新的IP生命力，从而翻新品牌资产。

下图是蛋炒饭团队的梳理和概括，一目了然看出旺仔的企业IP化体系——