中国电竞2018：荣耀背后商业化正艰难起步

编者按：本文来自微信公众号“U度电竞”（ID：UdoEsports），作者 杨业擘。36氪经授权转载。

11月3日iG夺冠后，瞬间刷屏，在普通大众产生了“埃及怎么了，怎么所有都在喊牛X”的梗，这件事说明iG夺冠的影响力超越了游戏爱好者的范畴。

12月15日，百度发布的2018年十大年度关键词中，“电竞”和“世界杯”、“中美贸 易争端”、“创造101”等热词入选，电竞创造了年度热度。

回顾这一年，不仅有粉丝的呐喊、选手站上巅峰的喜悦，电竞复制传统体育对年轻人的吸引力；也有快乐大本营、鲁豫有约等节目对电竞的报道，娱乐与电竞进一步结合；当然还有电竞产业中，头部游戏IP企业上市，电竞俱乐部等生态企业纷纷获得融资的乐观景象 。

来自伽马数据显示，2018年国内电 竞 产 业 规 模 为 8 8 7 亿 元 ， 同 比 增 长 超 过 1 5 % 。这在全球经济进入下行通道的环境中殊为不易。

超竞集团CEO吴历华也认为，国内电子竞技无论在规模还是影响力来说， 应该属于电竞大国。但是相关产业并不完善，电竞赛事商业化以及电竞馆等都还处于探索阶段。无论如何，电子竞技走过了充满荣耀的2018年，这一年是电子竞技发展史上注定不可磨灭。

01.成绩让电竞走向大众

电子竞技在2018年完成了游戏爱好者向普通大众群体传播的过程，主要原因是成绩突出。先从玩家最多的英雄联盟说起，先是RNG战队在季中赛捧杯，一年6冠能否拿下S赛冠军实现大满贯的话题性十足；然后是雅加达亚运会上，UZI等选手出战取得英雄联盟等赛事2金1银的成绩，然后是11月份的S赛总决赛，iG最终3：0横扫对手获得世界冠军的殊荣。

iG夺得S8 冠军

7月30日，2018年绝地求生首届全球邀请赛FPP（即第一视角模式）决赛，中国战队OMG以3425分打破三天前Gen.GGold战队的纪录夺冠，同时创造了中国FPS电子竞技新的里程碑。在另一项FPS游戏CS：GO中，中国TYLOO战队在SLi重庆北碚邀请赛决赛上以2:0横扫spirit，斩获了中国战队在该项赛事中首座国际大赛冠军。

OMG在绝地求生项目中夺冠

在2018年暴雪嘉年华的《炉石传说》世界杯决赛中，中国队以创造历史的3：0成绩横扫巴西队，成功夺得世界冠军。

其他诸如Dota2项目中，中国战队取得Ti8国际邀请赛亚军、守望先锋夺得世界杯亚军、王者荣耀取得冠军杯冠军等成绩。源于赛事成绩突出，加上人民网、新华社等传统媒体传播迅速发酵，电竞在这一年可以说完成了全民普及。

02.融资与上市让行业处于热闹中

成绩突出也让电竞处于资本关注下，2018年最明显的变化是，电竞俱乐部以及电竞数据公司等生态企业获得了融资。

U度电竞统计，VG俱乐部在四月获得5000万元A轮融资、EDG俱乐部在5月份获得数千万元Pre-A轮融资、QG俱乐部在9月获得1亿元A轮融资等等，都是行业比较大额的融资。玩加电竞、浮冬数据等大数据也纷纷获得上千万元融资，资本已经认可垂直数据在电竞领域能够发挥作用。

2018年也是电子竞技收获的一年，多家电竞概念股实现了上市。2018年5月4日虎牙直播在美股上市，今天市值依旧维持与IPO时差不多的31亿美元市值。

当年的千播大战没想到最后今剩斗鱼直播和虎牙直播决战，而2016年才出现的企鹅电竞后发超越来到行业第三位置。而斗鱼直播则在这一年中，经历了卢本伟、陈一发等头部主播因为违规被封，中美两地股市行情变差的诸多因素影响，迟迟没能实现预定的上市计划。

2018年行将结束的12月6日，创梦天地在港交所正式挂牌上市。尽管上市后遭遇了破发，但是依旧为移动游戏开了上市的好头。不要忘了，在2018年股市行情不好的情况下，电竞为电竞概念股带来久违的两次上涨，第一次是iG夺冠，第二次是游戏版号宣布重新开放。

03.抓住电竞就抓住了未来

德勤在近期发布的《2018年普华永道体育行业调查报告》报告中指出，传统体育正在遭遇增长下滑的趋势，相反电竞正以同比29.8%的速度快速增长。尤其考虑到电竞在90、20后心目中的重要地位，让电竞的发展收到了众多企业的关注。

腾讯作为在电竞其布局最完善，也是享受到电竞红利的玩家，尽管在2018年遭遇游戏版号停发的困难，导致寄予厚望的两款吃鸡游戏未能盈利。

但是腾讯依旧投资了另一款在国外大火的吃鸡游戏——《堡垒之夜》的母公司Epic Games。同时继续推进LPL的赛事/商业化体系在KPL等联赛复制。2020年S赛总决赛将继续来到中国的情况下，腾讯未来依旧对电竞发展看好。

在游戏产业处于政策强监管的情况下，很多公司看到寄希望电竞延长产业链，这其中也包括游戏巨头公司网易。在产品层面，2018年网易发布了《实况：王者集结》、《非人学园》、《战舰世界：闪击战》等20多款游戏。

尽管没有热度超过腾讯的《王者荣耀》和《刺激战场》的案例，但是《荒野行动》等几款游戏取得过日本APP Store榜第一的成绩，网易游戏在出海成绩方面还是有目共睹的。

同时网易宣布投资10亿元打造网易NEXT电竞大赛，加强网易旗下以及代理的暴雪游戏赛事运营。在网易与暴雪联合发布的2019年电竞计划中，暴雪各项赛事项目奖金和赛事数量都有提升，让人们看到网易终于要“弯下腰”运营电竞产业了。

另一家不能忽略的电竞公司是阿里体育，在阿里巴巴的2Ｈ战略中，电竞正处于体育（Health）和文娱（Happy）的交叉路口，理所当然占有重要地位。尤其在2022年杭州亚运会电竞将成为正式比赛的大环境下，阿里体育对电竞的布局更是不遗余力。

“第二届WESG我们投入了550万美元的奖金，也举办了欧洲、亚太和全球总决赛，全国各地举办了很多比赛，总投资超过了2亿人民币。”张大钟在今年WESG总决赛接受媒体采访时提到，WESG在未来5年都不会考虑盈利，其实这也宣示了阿里体育布局电竞的野心。

04.商业化依旧在探索

不仅阿里体育在投入期，其实腾讯自家的亲儿子——腾讯电竞也在处于摸索期，在为腾讯电竞甚至整个电竞行业探索商业化之路。今年是腾讯电竞“黄金5年”计划的第二年，也是深耕年。这一年确实考验腾讯电竞去年种下的联盟化、主客场制度种子能否顺利生根发芽。

电竞领域一直存在一个重要问题，是上游的游戏厂商吃掉了90%以上的利润，中下游的电竞俱乐部等投入巨大，仅仅依靠赞助导致活的比较艰难。腾讯电竞的联盟制正是希望建立正规、稳定的合作体系，帮助电竞俱乐部打造品牌、提升利润分配等事宜。

联盟化是腾讯电竞效仿传统体育，在电竞领域推进的重要制度化改革。传统体育制度中主要分为两种，一种是以欧洲足球为代表的“分级联赛制”，另一种是以北美四大体育联盟为代表的“特许经营制”。

过去LPL采用“分级联赛制”，各家俱乐部的战队为了保级和夺冠竞争异常激烈，虽然赛事精彩但也过于唯成绩论。其中知名主播PDD投资的YM战队七次冲击LP都以失败而告终，最终战队解散就是一个知名的例子。

今年腾讯将俱乐部制度改为“特许经营制”，使得投资者不再担心成绩起伏而影响联盟席位，能够将精力投入到俱乐部品牌以及选手培养等长线发展中。

这种举措吸引了趣加游戏、华硕等企业加入了LPL，算上苏宁、京东、bilibili、滔博运动等4家企业运营的俱乐部，LPL中企业投资的战队达到6支。

另一方面是主客场制度顺利落地。2018年6家俱乐部都完成了主场选址。首次亮相的各个主场比赛都比较爆满，但是由于紧接着开始了S系列赛，主客场持续运营能力并没有得以验证。

不过大多数只有几百人的主场电竞场馆，商业上并不足以支撑每只战队像NBA一样飞来飞去比赛，电竞如何与周边业态结合，一场比赛如何创造更大的线下影响力还值得探索。

北京华熙RNG主场

同样KPL也效仿LPL进行了地域化改革，不过主要方向是在“双城主客场制”到“多城主客场制”的过渡。前不久结束的王者荣耀秋季总决赛上，获得总冠军的Hero久竞就是从上海搬到成都的战队。

2018年虽然我们还没看到原LGD总经理超人蛙提到的“赛事版权分成”改革落地，因为这一块分成甚至能超越电竞营销的收入，所以一直值得期待。在2019年乃至长期看，一定会有落地的那一天。

争议中砥砺前行

虽说电竞在2018年取得突飞猛进的成绩，但我们并非没有发现行业繁荣背后的隐忧 。

iG夺冠后，腾讯不急不缓地宣传行为，让王思聪与腾讯的隔阂摆在了台面。王思聪在电竞领域布局已久，iG俱乐部是唯一拿到过S赛和Ti两项电竞最重要奖项的俱乐部。

另外王思聪成立熊猫直播、香蕉计划公司，投资英雄互娱、ImbaTV等企业，以及曾组建的AEC和移动电竞联盟，都曾欲与腾讯在电竞领域争夺话语权。

因此腾讯在iG夺冠期间，LOL核心媒体群腾讯要大家多宣传KDA皮肤等事情就不难理解。联想到第一批主客场制落地项目中并没有iG俱乐部参与。

腾讯也未曾参与过任何电竞联盟事件背后，双方之间的诉求一直存有异同，电竞生态企业（王思聪等）还是上游IP企业（腾讯等）主导电竞行业话语权会是个持续的话题。

今年电竞领域另一重要事件就是传出Nike计划10亿元与LPL签署5年的服饰总赞助协议。这项超大规模赞助计划也充分说明了电竞的影响力。但是外媒爆出这份合作还存在诸多不确定因素，部分战队因不能单独寻求同类型的商业开发而存在不满和争议。

在传统运动品牌赞助电竞争夺年轻人市场中，更早的先例是今年6月，美国运动品牌UA（安德玛）和KPL《王者荣耀》职业联赛达成了合作，开始发售联赛主题的T-Shirt，KPL方面也请出老帅等大流量选手为UA站台。

但是LPL与Nike的合作就比较复杂，因为LPL成员EDG俱乐部在早前就与国内运动品牌李宁达成了合作，李宁成为EDG 英雄联盟分部S8官方合作伙伴。

近期双方还进行了体操王子与电竞金牌教头首次碰撞的活动。未来LPL与Nike合作是排除EDG还是另寻其他方案，都将考验腾讯的运营智慧。

其实这是国内电竞产业缺乏规范以及权威联盟所致。不同于NBA以及CBA等商业化联盟，对全年所有赛事以及传播都有完整的规划。国内电竞ACE联盟在wings事件后名存实亡，腾讯只能对自赛事IP做出规划，基本各个项目还是基于自身业务拓展商业化，未来统一电竞商业规划一定是行业上下游需要通盘考虑的问题。

当然我们也看到电竞内容创新乏力的问题，如今英雄联盟已经发布8年，王者荣耀已经发布3年，但在2018年大火的各类吃鸡游戏都没能取代二者地位。

国外流行的《堡垒之夜》、《火箭联盟》两款游戏都没能在国内掀起波澜。整个电竞产业不得以基于过去游戏继续运营。电竞产业在期待创新游戏为行业带来兴奋剂。

明天会更好吗？电竞行业无疑在处于一个上升期。但是路是一步步走出来的，电竞行业将在2019年如何走下去？面对这一问题，前些日子在娱乐资本年会上，几位电竞大佬在回答“如果资本方给你们一个亿（元），大家如何拓展业务”问题时，或是也是电竞代表对“2019年”的回答：

LGD俱乐部创始人潘婕认为会将这笔钱投入到青训以及赛训部分，毕竟电子竞技成绩还是第一位。另外会拿出大概20%-30%作为一个现金流储备，以应对电子竞技中不断出现的机会。

做电竞MCN和经纪业务的大鹅文化创始人王智开说到，我们希望快速地在这个增量市场里面，去抢占更多流量和扩张市场份额，互联网的流量打法依旧在电竞领域适用。

大神电竞创始人兼CEO祁斐则说道会用这一个亿做一个数字化的内容营销系统，帮助传统品牌以及潜在赞助商正确投放电竞赛事，也最大化放大电竞的价值。

FEG电竞合伙人任重则认为一个亿可能还不太够，因为电子竞技出海还是一个比较烧钱的业务。FEG刚刚成功举办了王者荣耀的韩国赛事，未来做欧美、东南亚电竞赛事都具有想象力。

RNG俱乐部CMO李杰明则提到会把钱都用在粉丝运营上，目前国内整体缺乏粉丝运营氛围，而粉丝是电竞能够商业化的基础。

尽管几位行业大咖为接下来电竞走向做了预判，但是2019年电子竞技究竟会走向何方，站在2018年尾巴上回首并遥望，电竞未来依旧值得期待。