营销观察丨火箭少女101成团一周年，逆风翻盘的奇迹没再发生

是的，火箭少女出道一周年了，你大概还觉得追土创是昨天的事情，但是今天她们已然有了自己的一方天地。

一年之后，101位女生当中最受关注的仍然是杨超越。在越来越推崇流量的互联网世界里，关注度往往跟商业价值成正比。最有力的验证是杨超越最近拿下了运动品牌安德玛（UA，Under Armour）的合作。在此之前，这个美国运动品牌的代言人是NBA明星库里和好莱坞明星“巨石”强森。

她一路走来，
成为舆论焦点，成长蜕变，
但真实的她也被一点点看见，

……

今天，@火箭少女101_杨超越正式加入Under Armour

这条由安德玛声情并茂发于6月19日的官宣微博，迄今为止转发量超过了10万。对决定跟杨超越合作的公司高层来说，这无疑是个向美国总部证明中国的粉丝经济有多蓬勃的绝佳例子——毕竟之前安德玛发的微博转发量很少超过三位数。

硬币的另一面，是粉丝持续发泄对火箭少女101运营方哇唧唧哇的不满。尴尬的一幕干脆就发生在成团一周年的庆典上，腾讯视频的代表在台上致辞，当说到“我在这里必须感谢火箭少女101的首席运营公司哇唧唧哇……”话音未落，台下已是一片“倒闭”的嘘声。对粉丝而言，自己支持的偶像没有得到“应有”的重视和资源，责任首先就应该被归咎到运营公司中。哪怕哇唧唧哇的创始人是中国最成功的偶像推手龙丹妮，也难以满足11位少女偶像各自的粉丝群体。

攀比是必然的。自媒体FUNJI种瓜基地曾经以数据新闻的形式整理出火箭少女101迄今为止的微博热度、资源分布等，得出的结论是意料之中的残忍：“当团队人数太多的时候，会容易导致团队内部的超级明星效应加剧（简单讲就是旱的旱死涝旳涝死）”。

那么，从广告主和经纪公司的角度，又是怎么看待火箭少女101各自的定位和商业价值呢？

团队表现上，追逐年轻人的快餐品牌总是特别青睐流量明星。肯德基找过《偶像练习生》走红的坤音四子和乐华七子，火箭少女的第一支代言则献给了麦当劳。后来火箭少女们又接手了德芙、汰渍这些快消品，最近一次团体代言来自京东618，你应该还对每天上班时电梯里的“京东618”广告辅之以卡路里的BGM记忆犹新吧，这种洗脑式的广告真是像极了脑白金，当然也确确实实让你记住了这些女孩。

36氪根据公开资料整理

火箭少女的前三名孟美岐、吴宣仪和杨超越在商业广告方面的表现都很出色。第一名孟美岐得到来包括欧莱雅、SKII、TF和阿玛尼香水等彩妆护肤品牌的青睐，同时《创造101》的国民度也让其在日用百货商品上收到诸多邀请。孟美歧的代言尤其集中在护肤美妆方面，除了上述几个，还有科颜氏、悦木之源等在小红书非常火爆的品牌。相比而言，吴宣仪的商业代言资源稍逊一筹，但品类上却是多点开花，种类颇丰；杨超越2018年的代言还是偏快消，宝洁和康师傅都是其中的典型代表，今年接受了安德玛的合作后，估计会在运动体育方面持续发力。

其他女孩们的商业代言资源相对较弱，这与公众知名度有很大的关系，毕竟在金主爸爸眼里，代言人还是要找国民度高的，如果出不了粉圈，也很难成为广告主的香饽饽。

不过商业资源是一方面，演艺综艺资源又是另外一方面。作品是明星圈粉固粉的利器，经纪公司和明星们都十分看重，同时演艺资源的表现也是明星未来商业价值评估的重要来源。

在综艺方面表现最好的是杨超越，虽然一路走来争议颇多，但是综艺里超越妹妹满分的综艺感，还是让她圈粉无数。经纪公司无疑是极为聪明的，没有推着超越妹妹去演戏或者参加太多商演，而是通过主打临场反应的综艺，帮助杨超越巧妙回避不会唱也不会跳的尴尬。

观众虽然挑剔，却也是极其健忘的，只要能在综艺中博君一笑，就能被人记住，对流量明星来说就已经足够。

从腾讯综艺《心动的信号》到《吐槽大会第三季》，再到《哈哈农夫》，杨超越的国民度通过综艺不断提高，自然也成了她被更多品牌和节目青睐的原因。参加完综艺之后，紧跟着是影视作品，3月出演了古装玄幻剧《将夜2》，4月与梁靖康搭档主演的青春运动励志剧《极限17羽你同行》也正式杀青。看来超越妹妹未来会在影视方面有更多的涉足，这也意味着杨超越的演技将受到市场的检验，很可能又将掀起一波业务吐槽。不过持续不断地有作品输出，总归还是对名气有延伸作用。

36氪根据公开资料整理

相比于先走综艺咖，再走影视道路的杨超越，业务能力一直很受肯定的孟美歧参演了《舞出我人生6之舞所不能》，还参演了电影《诛仙》、《蓝色生死恋》和《初恋的滋味》，虽然偶尔也参加一些综艺，比如去年在《明日之子》里助阵斯外戈，但是整体而言去年孟美歧的重心还是在影视上。

今年，孟美歧直接成为了《明日之子3》的星推官，这一季里还有孙燕姿、华晨宇、毛不易，节目可谓是给足了咖位。孟美歧一直被公司往“全能艺人”方面打造，所以除了上述的资源，孟美歧还参加了巴黎时装周和纽约时装周，在时尚方面塑造的形象是她吸引欧莱雅、阿玛尼等美妆品牌的主要原因。

36氪根据公开资料整理

吴宣仪在成团出道后一直都是比较甜比较敢的风格，适合恋爱类的和挑战类的节目，她参加了芒果自制综艺《哥哥别闹啦》、浙江卫视综艺《遇见你真好》，也演了电视剧《斗罗大陆》，虽然没有达到现象级的效果，但整体还是比较固粉。未来还有腾讯旗下出品的极限综艺节目《极限青春》，无疑还有一波新的综艺造势。

令人意外的是，在音乐方面，公司没有给能跳能唱的吴宣仪太多的机会，不知道EP是否在赶来的路上。

36氪根据公开资料整理

从前三名的资源分布来看，封面／时尚类资源最好的是杨超越。在娱乐圈，时尚资源被视作商业价值的体现，它只看重艺人的号召力，并不在乎你的业务能力是否好，只要有影响力、转化率，时尚圈就会认可你。

综艺方面来看，前期杨超越的试水更多，也确实收到了很好的成效，随着孟美歧加入《明日之子》，在这样一档音乐节目里与孙燕姿等明星平起平坐来看，孟美歧的业务能力确实更被大众认可，而扎实的功底总能让屏幕前的路人们产生好感，综艺资源可以增强明星的路人缘，也能让他们选择性展现自己最擅长的方面。

影视资源来看，杨超越和孟美歧都有新戏要上。虽然市场不指望流量明星能有什么惊人演技，但如果能交出亮眼答卷，还是能有吸引路人粉的作用。在这方面，SNH 48的鞠婧祎是个成功例子。

段奥娟在成团前就在抖音里有很多歌迷，自然成团之后主要的资源都集中在了歌唱方面，李紫婷也通过演唱电影插曲等形式接着歌唱方面的资源，但是相比之下，李紫婷的其他资源就没有那么丰富。

36氪根据公开资料整理

傅菁虽然成团时名次不是特别靠前，但因为形象好，原生公司有实力，现在都已在为影视方面做准备。傅菁有一档综艺节目《我们长大了》，和郑爽、马天宇一起担任常驻嘉宾，傅菁如果能抓住这挡有了一定粉丝基础的综艺收获一波粉丝，对未来的个人发展肯定是有利的。

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未组团出道前就小有名气的紫宁，在经历过“离队”事件后，虽然长相很有特点，实力也强，却遭遇了出镜率和综艺节目等资源的瓶颈，不过还是和Yamy一样在音乐上拿到了不少资源。

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其他女孩们，赖美云的资源相对是比较丰富的，大家都或多或少通过节目和公司拿到了部分的资源，但整体水花不大，也没能让作品出圈。

36氪根据公开资料整理

除了上面提到的广告代言和演艺资源外，其实还有诸如杨超越粉丝发起的“杨超越编程大赛”这样出圈的活动，在一定程度上也确实吸引了很多原本对娱乐圈提不起兴趣的肥宅们的关注，粉丝会玩，明星自然从中受益。

总体来看，综艺、封面、代言等对名气更有加成作用，但是光有音乐，效应有限，很难在短期内拿到别的资源。

过去的一年，11位女团成员资源上的强弱对比已经十分明显，想必演艺公司在资源上还是希望能将每个人都考虑到，但现在，金主们在商业上的判断已经不是经纪公司想不想的问题了。除了经纪公司要努力，很多时候艺人自己也得思考怎么才能培养路人缘，毕竟合约的有效期也只有两年而已。

两年以后，大家各回各家，到时候在娱乐圈立足，真的就是各凭本事了。

（36氪见习作者史圣园对本文亦有贡献）

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