避税丑闻，巨星遮标，球衣不“耐撕”：Nike如何绝境求生？

本文来自体育产业生态圈，文/ 董 武英，编辑/ 郭 阳、殷 豪男

在2017年福布斯体育品牌价值排行榜上，运动用品巨头Nike依然以296亿美元的价值排名第一，双十一试水智慧门店的他们，也在中国交出了不错的答卷。

但毫无疑问，最近Nike有点烦。

“天堂”避税丑闻

首先，是Nike被卷入了“天堂文件”丑闻。“天堂文件”指的是国际调查记者联盟(ICIJ)公布的1340万份文件，其中揭露了包括英国女王在内的数万亿美元资产的避税情况。尽管这些行为可能并没有触犯法律，但随着事件持续发酵，Nike也卷入舆论漩涡。

▲“天堂文件”的涉事人物和公司，英国女王之外，F1车手汉密尔顿和Nike这两个体育圈的名字也在曝光之列

在道德和舆论的重压之下，Nike公司很快做出了回应：

“Nike公司遵守税收规定，严格保证其税收档案与Nike的业务、投资相一致。”

当然，从严格意义上讲，避税并不违法，但却切实影响到了许多人的生活——企业进行避税可以获得更高的利润，结果直接导致地方政府财政收入的减少，而地方财政又与居住在这里的人们的生活息息相关。

在收入愈加不平衡，形势愈加不稳定的当下，无数人举着牌子抗议苹果和Nike等“避税大户”时，他们抗议更多的是这些公司宣称“消费者是上帝”，编写着华丽的社会责任报告，赚着用户的钱，却通过不法避税，置普通百姓生活保障于不顾的伪善态度。

从Nike的角度看，虽然他们的回应既明确了责任，也标榜了自身。但对于消费者来说，这个答复却并不走心，也难以被消费者接受。

据已披露的文件，Nike的避税措施为其节省了大笔的税收成本。但从今年的情况来看，虽然Nike的财务数据看起来很不错，其面临的问题却是越来越大。

毕竟，在Nike2015年制定的目标里，他们2020年的营收目标是500亿美元。从他们2015年306亿美元的营收增值来看，想实现500亿的目标需要年化复合增长率达到约10.3%，这无疑是一个颇为艰难的目标。

财务方面的问题之外，在用户最为聚焦、也是Nike最为重视的NBA舞台之上，Nike却出现了不少纰漏。

不“耐撕”的球衣

2015年时Nike宣布，他们取代adidas拿下了从2017-18赛季开始8年的NBA官方赞助，据悉金额达到了10亿美金。

在顺利签约之后，Nike做出了种种布局。包括推出4种不同品种的队服，将LOGO展示在正式版的队服之上，由全新材料的塑料瓶制成队服，主打环保概念，并且添加了Nike公司推出的NikeConnect技术。

再加上Nike接连与NBA巨星签下了大合同，人们有理由相信，NBA已经进入了Nike近于“垄断”的大一统时代。

新赛季前球员们身穿Nike球衣亮相

然而，在衣服最最基础的“耐撕”层面，Nike却出了大篓子，让用户笑言，adidas是“人在家中坐，好评天上来”。

在揭幕战骑士面对凯尔特人的比赛快要结束时，Nike旗下代言费用最高的篮球明星勒布朗-詹姆斯成为新赛季第一个体会到球衣撕裂的球员。

勒布朗-詹姆斯在揭幕战就不幸中招

8天后，Nike总裁兼首席执行官马克-帕克在采访中表示问题已经得到解决。然而，随后才是一连串噩梦的开始。

勇士前锋德雷蒙德-格林和布拉德利-比尔在冲突中导致球衣被撕破，76人二年级新秀本-西蒙斯的球衣则是被整个扯了下来，骑士前锋凯文-乐福也经历了同样的情况，再加上湖人的泰勒-恩尼斯……这五位球员的队服都出现了不同程度的破损。

更让人哭笑不得的是，这5人还都是Nike自家旗下的球员。

在成为NBA球衣赞助商之后的第一个赛季，频繁出现球衣撕裂是一件让人难以容忍的事情，尤其还是发生在Nike这个运动品牌巨头身上。

11月7日，Nike公司正式发布声明表示：

“我们对于比赛中出现的这种情况非常关注，正努力寻找解决方案，包括修饰过程的标准化以及加强比赛日球衣的缝纫强度。我们产品的质量和表现非常重要，现在我们也正与NBA合作，力求在未来的比赛中避免再次出现这种情况。”

据了解，这件球衣采用了全新的科技，采用了阿尔法纱线（Alpha Yarns）和回收聚酯（每件球衣使用约20个回收的塑料瓶）制成，符合可持续发展的环保战略。另外，Nike还通过研究球员的3D体型定位，对球衣设计进行了更细致的调整。

然而，频频被撕碎的球衣让新科技大大失色，人们不禁为Nike捏了一把汗。

哈登库里巨星遮标忙

此外，Nike大包大揽成为NBA球衣主赞助商之后，似乎没能如愿让竞争对手赞助的球员成为自家的移动广告牌，“遮标”等CBA司空见惯的事件也在NBA出现了。

从季前赛哈登等人将Logo剪掉或者盖上开始，各个品牌的当家球星都在想尽办法降低Nike的露出。

adidas签约球员哈登：Nike“一剪没”

而到了新赛季，UA的当家球星斯蒂芬-库里将其袜筒卷下，遮住了Nike的logo，而adidas的球星詹姆斯-哈登则更加直接，将其袜筒带有Nike“对勾”的部分直接剪掉。

↓遮标的库里……哈登则把有Nike标志的边缘剪掉了

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对于Nike来说，NBA的尴尬只是近年面对的负面之一。在今年的3·15晚会，Nike被曝光气垫鞋没气垫的丑闻，还让人记忆犹新……

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实际上，从去年开始，Nike的销售就开始出现下滑。在截至5月31日的12个月内，Nike集团销售额同比增长6%至344亿美元，净利润则上涨13%至42亿美元，Nike品牌销售额增长8%至322亿美元，毛利率进一步下跌160个百分点至44.6%。很明显，Nike品牌的增长速度已落后集团的增长速度。

业绩下滑无法尽快扭转，产品频频出现质量问题，竞争对手强力狙击，还深陷避税丑闻。可以说，目前的Nike面对的是近年来最为困难的局面，深陷漩涡之中的Nike迎来了一个关键的时间节点。

咄咄逼人的adidas

与此同时，Nike老对手adidas却强势复苏，不断蚕食Nike的市场。

↓Nike、adidas、PUMA的营收增速 by 36kr

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在这样的情况下，今年6月15日Nike CEO马克-帕克（Mark Parker）宣布，为了应对销售下滑，公司准备改造其全球业务并进行2%约1400人规模的裁员，并将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门。

此外，Nike还推出了“Consumer Direct Offense”计划，希望专注于关键市场与数字销售，并减少产品数量，简化产品线。

这些调整在今年双十一中初现端倪。11月8日，美国运动品牌Nike与天猫的新零售合作取得战略性进展，双方合作的两家智慧门店率先开业，进行订单、客流的数字化试水。

与此同时，Nike旗下50家直营门店也赶在今年“双11”整合了线上线下渠道，实现了多平台同步销售。重视中国市场的Nike，开始更加重视渠道的力量。

并且，Nike还准备依靠瑜伽加码女装运动休闲服饰，他们将在旗下 5000 家专卖店开设运动女裤专卖区 "pant studios"，发力瑜伽市场。据Nike品牌总裁 Trevor Edwards 透露，在年销售额达 70 亿美元的 Nike 运动休闲服饰中，女装运动休闲服饰业务增速已超过男装。

从财报来看，Nike的调整显现成效。在刚刚过去的2018财年第一季度（自2017年6月1日起至8月31日），Nike实现营收90.7亿美元，与2017财年同期基本持平；净利润9.5亿美元，较去年同期同比降低24%。每股盈利57美分，超出分析者预期的48美分。

纵然超出预期，市场却并不完全认账。Footwear News网站文章表示，Nike的一季报表现比预期要好，但其国际地区收入的稳定增长却被北美地区销售下降所抵消，实际上，这也是Nike近三年来首次在美国销售出现下滑，整体来看，本季度Nike的销售额增速创七年以来新低。

此外，10月底，Nike罕见的在美国的直营官网对200多款商品进行为期48小时的6折促销活动。双十一，Nike也推出了指定商品低至5折的活动，据生态圈不完全统计，打折鞋款显示有366款。

然而，在专家眼中，这样的举动却有着清理库存的意味。

Canaccord分析师Camilo Lyon表示，“Nike在这一季度促销力度更大，更多的鞋类平台销售则减缓。Nike略显过时的创新流程几乎没有取得任何进步。”与此同时，GoldmanSachs将Nike的股票评级由买入下调至中性。

但与此同时，强势复苏的adidas的第三季度财报显示，该公司再次实现了强劲的销售额和盈利表现，其中最亮眼的是旗下中国和北美业务扩张。在时尚和直销的驱动下，adidas正在强势归来，威胁着Nike的霸主地位。

不要忘了，2018年是世界杯年，在足球领域adidas具备着比Nike更大的影响力。11月10日，他们刚刚发布了俄罗斯世界杯的官方用球，此前还一口气发布了8款国家队战袍，筹备着在世界杯年打个大胜仗。

↓adidas发布的世界杯官方用球，和一系列战袍

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当然，整体来看Nike的领先优势依旧明显，一旦他们的变革有效，冲出困境的Nike可以继续维持自身世界第一的巨头地位，甚至更进一步巩固自己的领先优势。但目前看来，庞大的Nike帝国需要足够的时间，来进行他们想要的调整，而时间，恰恰是Nike最紧缺的东西。

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