销量上扬、渠道内卷，小鹏P7的AB面

“我们这款车的最大优势就是性价比高，它跟蔚来、理想的产品一样好，但是便宜很多。”在北京某家小鹏汽车直营店内，销售指着一辆P7展车介绍道：“现在订车可享受5000元现金优惠、2.2万元的选装基金，如果用燃油车置换，还能再享受2万元置换补贴。这周末是我们的店庆，到时候订车还能有额外优惠……”

这种降价幅度，销售话术，都与传统4S店极为相似，销售就差假装跑到办公室，说“又跟领导争取了两千块优惠”了。

新势力之所以称为新势力，其“新”的重要组成部分就是直营模式，这不仅强化了对渠道的管控，同时还做到了产品定价上的统一、透明，即便有降价，也是特斯拉式的官降，这样可以降低用户的比价成本，最大程度上维护品牌和口碑。

以新势力之名，行传统4S店之实，这背后的原因无非为了销量。7月27日，小鹏汽车P7上市整整一周年，累计交付量达到3万辆。在活动庆典上，何小鹏意气风发的宣布，用不了多久P7的销量就可以超过奥迪A4L在中国的销量。

于是，在市场压力下，在宏大目标的刺激下，屠龙者终成恶龙，这个志在颠覆业界的新势力，也捡起了旧势力们的惯常手段——降价、压库、走B端……

01 冲量杀手锏：降价+网约车？

为了满足用户使用需求，进一步实现销量跃进，小鹏汽车真的挺努力的。仅最近一个月，这家企业就完成了推出改款车型（小鹏G3i）、开启全新车型预售（小鹏P5）、港交所上市、在武汉建厂扩充产能、小鹏P7推送第九次OTA（2.6.1版本Xmart OS）等等大事件，忙得不可开交。

在不停努力的背后，小鹏汽车也的确取得了亮眼的销量表现。2021年7月，小鹏汽车月度交付量首次突破8000辆，连续13个月保持同比超过两倍以上的交付速度；其中小鹏汽车P7交付量达到6054辆，连续3个月打破该车型月度交付记录。更重要的是，小鹏汽车的7月销量终于超过了曾经的新势力领军人蔚来。

但在销量快速增长的同时，乱象也出现了。首先便是小鹏P7这款品牌旗舰车型大量进入网约车市场。其实早在2019年5月份，小鹏汽车旗下“有鹏出行”平台便开始了试运营。不过该平台旗下车型均为以走量为主的小鹏G3。

但最近，旗舰车型P7也开始加入网约车队伍，部分省市的车贩子开始将小鹏P7卖入网约车市场。

“现金优惠1.5万元，还可以额外享受岛内1万元新能源补贴。你现在去直营店买车还得等好几个星期，在我这有大量现车，不用等。”海南省三亚市的一位小鹏汽车加盟经销商对车市物语介绍道。“不过这批车只能当网约车用，不能上私户，现在岛内用P7跑网约车的人特别多，6月份光我这就卖了50多辆。”

通过调查，车市物语发现这种现象似乎并不是小鹏汽车在海南当地的特色。在北京、山东、江西等地，同样有类似情况出现。

“我这能给你优惠3.8万，你要看车就抓紧，现车不多了，刚才刚走了一辆，有的配置已经没车了，网上的车源信息我还没来得及更新呢。”江西一位加盟经销商表示。

据介绍，这类车型优惠虽然大，但只能开“汽贸票”（区别于正规4S店、直营店所开的 “六联发票”，汽贸票更多是用于大宗交易，类似于缴税证明，很难上私户），而且只能上公户或者个人营运牌照。

“P7有很多车源都无法享受直营店质保的，但你从我这买车我能给你提供5年50万km电池质保，这挺有竞争力的，跑网约车的人基本5年左右电池也出现衰减了，这种情况下走完质保还能开好几年，不耽误赚钱。”

02 车贩子的疑惑：为啥直营店优惠这么大？

在渠道建设中，小鹏汽车约有80%的门店是直营店，其余20%是加盟店。但不知为何，在这两种渠道之外，还有不少车源流入到了车贩子手中，而这第三种渠道的加入也原本就复杂的渠道出现了一定程度上的紊乱。这种紊乱体现在价格、提车顺序上，甚至直营店销售、车贩子都无法理解对方为何能卖这么便宜。

（三亚市某车贩子的车）

“P7现在现金优惠两万，你诚心要的话还能继续谈。”三亚市某车贩子向车市物语表示：“我的车跟别的车贩子不一样，可以上私户，而且都是现车。”当车市物语质疑“为什么直营店都没有现车，而你有现车的时候”，对方直接回复称：“我有路子，能在直营店前面插队，直接从工厂提车，而且这批车享受的权益跟直营店的一模一样。”

（海口市小鹏直营店）

当车市物语带着车贩子的报价来到小鹏汽车位于海口市的直营店时，店内销售显然也被上面那位车贩子“手眼通天”般的言论搞懵了。“您刚才提到的车贩子情况我们这边也不了解，他所提到的优惠幅度，以及‘插队提车’在我们店里都没有，我也不清楚他是怎么搞到这些的。”

“但您在我们这买车肯定是最保险的，车贩子的路子比较‘野’，车况，包括售后权益都没法给您保证的。反正据我所知只有在直营店里买车的消费者才能享受质保、超充权益的。”直营店销售表示。就此问题，北京某直营店销售则给出了自己的解释：“这批车的车源有可能来自于加盟店，他们手里有很多库存，所以优惠幅度比较大。直接从加盟店手里买车享受的权益跟直营店一样，但是从您说的车贩子手里买就不好说了。”

直营店不理解车贩子，其实车贩子同样不理解直营店。在北京某直营店内，销售直接给车市物语抛出了“综合优惠4万7”的报价。在蔚小理这三家一线新势力阵营中，上述优惠幅度只能用惊人来形容。

（北京小鹏直营店）

“综合优惠是三部分构成，首先是5000元定金抵1万元的限时优惠；第二就是燃油车车主可享受2万元置换补贴，第三就是2.2万元的选装基金，您可以用来选装一些配置。”在得到车市物语“有些心动”的反馈后，该销售开始了进一步跟进：“这周末是我们店店庆，还会有额外优惠，只不过政策还没公布，有可能是购车现金减免，有可能多送积分，如果您感兴趣可以周末来店里看看。”

跟海南恰好相反的是，北京地区直营店的优惠政策甚至更高于当地车贩子。“我手里的P7也能优惠3.8万左右，但不能上私牌。”北京某车贩子表示，而在得知直营店对于P7的综合优惠能达到4.7万时，车贩子也表示很震惊：“好家伙，优惠这么多，光现金优惠就2.5万，快赶上我了。还好这现金优惠只针对燃油车置换，要不然想开网约车的一看到这价格，谁还来我这买啊。”

03 屠龙者终变恶龙？

对于小鹏汽车的种种问题，某位为多家新势力企业供货的供应商高层曾给出过中肯的评价。

“小鹏汽车的智能化水平很高，但是作为一家新势力品牌，不应该以技术作为企业的‘护城河’，而应该用品牌。因为头部新势力智能化水平差距并不大，即便有差距，消费者也很难感知到。”

“所以比起技术，小鹏更应该先把品牌形象往上拔高。但你看小鹏现在干的事，大量的旗舰车型P7流入网约车市场，这对于品牌力是个巨大损失。”在这位高管看来，B端网约车市场不是不能做，而是要慎做。他表示，最开始是小鹏成立出行公司的做法是没错的，用G3做网约车，这在销量上涨的同时，可以让更多人有机会认识小鹏，有助于品牌推广。

“但P7不行啊，P7是小鹏的旗舰车型，既然是旗舰车型就要当好标杆的作用，怎么能去做‘烂大街’的网约车呢？。”

他补充道：“况且小鹏的品牌理念是什么？是‘做更懂中国的智能汽车’，而网约车，从目前来看，只要没进入到自动驾驶阶段，就体现不出来智能。乘客大多坐在后排，P7的智能化座舱，智能驾驶等特色都体验不到，反而是这辆车所不擅长的空间弊病会进一步放大，时间一长就会给消费者一种‘小鹏不过如此’的感受。这样销量是上来了，品牌却下去了。”

对于品牌，尤其是中国车企培育品牌的重要性，业界早有公论。“如今的汽车市场格局就像一条河，中国品牌在南岸，海外品牌在北岸。现在大家冲销量的行为就好比沿着河岸走，走的再远，过不了河也是百搭。”一位资深专家表示。

“而小鹏不一样，得益于市场走向和时代赋予的特质，这些中国新势力品牌一出生就有资格站在对岸，这时候为了销量而往回渡河，这不是舍本逐末么？”

本文来自微信公众号“车市物语”（ID:autostinger），作者：火山，36氪经授权发布。