设计师如何洞察需求本质，做正确的设计

回归正题，本篇文章内容为：设计师如何洞察需求本质？如何做正确的设计？

设计对接的需求来源类型

1、 业务需求。业务需求是指产品和公司为了实现商业目标产生的需求。不以结婚为目的的谈恋爱就是耍流氓，不以赚钱为目的的产品也是耍流氓，说来说去最终目的都是为了实现商业价值。业务需求多数来源老板、公司战略、运营策略等。一般围绕如何提升公司销售额度、如何提升用户量、如何提升利润、如何提升用户转化、如何推广运营等等。

2、 用户需求。用户需求是指通过调研或客服投诉搜集到的用户反馈，一般来源于用户在使用产品过程中的需求。在kano模型中对用户需求一般分为：基本需求、期望需求、魅力需求、无差异需求、逆向需求。针对这些需求公司都会结合发展战略与优先级去分析，可分为必做、应做、可做、不做。

3、 产品功能需求。基于业务和用户价值进行需求分析的结果，为满足业务和用户提出的一组产品功能列表，功能需求构成了一个完整的产品抽象模型，是团队之间进行产品设计研发的基础。

三类需求常见的表现形式

01、业务需求常见形式

这有个万能的公式：销售额=流量x客单价x转化率

拿某某购物中心举个例子，销售额就是我们听到的某某购物中心在五一期间卖了xxx亿的额度，流量就是五一期间有多少顾客进来了这个购物中心，客单价就是额度除以购买人数，转化率是订单除以访客，在同等访客量的情况下订单越低，转化率越低。这个公式换到互联网产品中也一样，多少用户进入app，有多少人产生购买行为，以及每个人购买的单价，这些因素都是决定这个产品最终的销售额。

a、业务需求是流量增长。在产品发展初期，面临的第一个问题就是访问量，也就是产品的曝光率，用户到达率。我们在生活中会经常看到一些公司请一些自带流量的网红、明星来做宣传为公司带来一些的流量。在互联网产品中常见的一些流量增长的策划为拉新奖励、高流量为低流量导流、免费效应等。

拉新奖励：推荐有奖、注册有奖

导流：高流量为低流量导流

免费：0元购、秒杀等

b、业务需求是活跃度。产品活跃度是指用户每天开启app的频次，每天停留的时间。不同属性的产品活跃度的规律也不一定，比如新闻类、理财类、工具类的产品，针对不同用户、不同属性的产品提升活跃度的方式不一样。比较常见的提升活跃度的策略是：奖励刺激、有价值的内容吸引、通过成长等级来引起用户参与

奖励：补贴、答题奖励、分享得积分、返现金、签到、打卡奖励

内容：推送激活、话题讨论、焦点&热点内容

荣誉感：排行榜、等级

c、业务需求是用户留存。经过运营渠道推广流量提升后，倒入一些新用户，用户经过一段时间体验后是否留存关键在于：用户需求被满足、以及体验流程流畅决定的。当用户发现产品对自己没有价值、体验没有好感就会选择离开。比较常见的留存策略是：翻倍奖励、产品体验迭代优化、评分、用户成长体系等。

d、业务需求是品牌感知。用户对同类产品的选择很大程度取决于产品品牌的影响力，业务方在推广中也会有针对提升品牌提升感知力。比较常见的有h5的情感推广、公益活动等。

网易的h5活动在2017年经常刷爆全屏，他们主打的是情感系列，深入人心，不仅提升主品牌影响，也提升了用户对网易哒哒的产品感知。

小结：业务需求设计要点

● 用户感知。在设计中对设计表现要处理好文案层级关系／视觉氛围吸引度／提升用户注意力。

● 效果目标。要考虑业务需求的目标是什么，通过什么形式（创意／用户记忆／内容价值）达到拉新、留存、流量的目的

● 数据推导。通过数据可以让我们理性分析出用户关注点是什么？

02、用户需求常见形式

对于用户提出的一些功能的需求，设计师不能盲目听从，需要真正去识别有用的用户、有价值的需求。我们可以通过一些调研、观察，分析用户的特征、习惯、场景和行为，以及期望得到什么效果，挖掘用户的内在动机和原因，只有搞明白了用户需求的本质，才有可能做出用户满意的产品

KANO模型定义了五类需求，我主要针对下面3类经常遇见的说下，也可以分为3个步骤去做：基本需求—期望需求—魅力需求

a、用户基本需求。指用户认为产品必须要有的属性或者功能、比如购买流程的完整体验、完整注册流程。这些基本需求一般来源产品初期迭代中的优化完善。

b、用户期望需求。用户在主流程体验过程中增加一些利于自己快捷、便利的需求，这些功能并不影响主流程体验，比如购买过程中对收藏、历史价格对比、搜索等，这些期望需求可以转化成一些潜在的竞争优势。

例如下图用户需求搜集中：用户集中在对历史价位走势、提醒等功能的一些期望需求上。

根据用户期望需求调整的设计构思

c、用户兴奋魅力需求。魅力需求是每一个产品追寻的方向，给用户带来一些超越他们预期的体验，可以理解为在满足用户的基本需求、期望需求的基础上给用户创造附加价值体验，属于创新设计思维范围，可以提升好感及忠诚度。比如京东推出vr口红试妆体验，天猫推出试装直播等。

小结：对用户需求设计要点

● 用户集体共性体验。在主流程上识别有价值用户群体，角色化的用户的共同特征，符合用户基本功能流畅、无障碍体验。

●体验体验场景维度设计。对用户使用的场景考虑，设计符合用户的习惯的操作。比如课堂播放，用户使用场景是碎片时间：通勤、吃饭、健身等场景下，用户对产品期望是储存、收听便捷的期望体验。

● 用户情感维度设计。超越用户预期，带来惊喜、共情。

03、产品功能需求 

a、注册流程简化。大量注册资料让用户失去赖心，流程简化提升新用户流量。

b、漏斗数据下的流程转化。在公司xx流程里，我们看到每个页面的流失漏斗，发现用户在购买决策“结果分析”那一步流失特别多，决定砍掉了介绍步骤，把之前5步改成三步决策。这是一个非常妙的设计：对用户来说，直接触达决策前的结果分析，用户对结果的强感知转化下一步操作，从数据来看这一步转化率提高不少。

公司实际创新项目不做露出具体页面

c、留存。新用户进入app后，一般分为3个时期：振荡期间、选择期、稳定期。震荡期用户流失较多，经过一些市场对比后选择留下的用户会进入一个稳定期。一个用户在产品内留存越久，带来的商业价值越高。 

在产品体验流程中根据不同需求，策略也有不同。举一个ofo退押金例子，ofo在不久前遭遇了资金问题。我在退押金这一流程体验中误操作了多次，最主要问题就是信息引导。 

主流程中对用户再三挽留

主流程操作中弱化强需求信息

小结：对功能需求设计要点

● 统一、高效体验。减少用户页面跳转，能1步完成不要放到3、4步完成。

● 信息明确。在主流程中给用户传达正确信息关系，减少误操作。

● 数据验证可用性价值。通过数据观察用户行为，验证需求产生的价值。

如何从需求达到设计目标

需求到设计目标的过程 

在需求发起到设计目标会经过这样几个过程：罗列与信息搜集➝深入挖掘➝聚焦核心➝创新发散➝实现与落地。这五步的节奏是：先发散-聚拢-再发散-聚拢。

a、罗列与信息搜集。

● 需求罗列。根据佐藤可士和整理术，把需求按照类别、优先级进行

● 用户调研。定性于定量调研结果得到用户真正的诉求点。

● 数据结果。通过数据结果能观察用户的行为特征。

b、深入挖掘。

● 5w：what、when、wher、who、why这五步定位法，是让设计师清楚需求的本质与动机。

c、聚焦核心：滤—炼—导。结合用研结果、数据结果、定位结果去除不重要、不必要的信息、提炼有价值的信息、导出核心关键。

d、创新发散。我们发现前三步是基于一些基础方法论，让设计师具备一些观察用户、分析用户行为、洞悉本质、同理心的训练，目的是让我们把思维聚焦在核心的关键点上。而真正超越预期体验的来源于第4步创新设计思维。

● 创新设计思维。通过发散寻找针对聚焦点不一样的方案的突破口。很多创新思维来源多人思维火花的碰撞。

● 移情设计。在发散后结合用户情感的体验，打造深入人心、愉悦的体验感受。

● 技术可行性。

e、实现与落地。

● 草图沟通

● 开发—测试

● 上线—迭代—优化

小结 ：设计的道与术

道：设计创新、价值观、愿景

术：思维方式、工作流程、洞察力、观察、分析

对于设计师，解决问题能力远高于单纯作图能力，而了解需求本质是解决问题的前提条件，在没有明确需求的动机和目的，设计方向是迷茫的。洞察、分析是设计师的基本能力，勤于思考分析，做正确有价值的设计。

作者：Hellen

七年设计经验，艺术设计学硕士毕业。

专注用户体验设计、心理学、自我管理与提升