焦点分析 | 曾经“搅局”的小米，正在变为守成者

文 | 袁斯来

编辑 | 韩洪刚

雷军最近在小米九周年会上说， 短短9年中，小米做的最大一件事就是消灭了中国的山寨手机，推动了国产手机的进步和发展。

但实际上，与其说小米是山寨机终结者，不如说它踩中了青黄不接的空档期，以“价格屠夫”的姿态，革新了当时的手机行业。

不得不承认，横空出世的小米以“搅局者”的大无畏姿势给当时的国内国产手机行业带来了极大的震撼。“国民手机”红米上市三年，根据雷军自己的说法，卖出了1.1亿部，不管是当时还是现在，这都是个骄傲的数字。

毫无产业基础的小米在低端山寨机、昂贵的外国品牌手机和“中华酷联”合约机中，杀出了自己的一条道路。从这一点看，小米的发展之路甚至值得写入教科书。

可惜9年后，低端机份额逐渐萎缩，手机厂商都纷纷开始追求高价产品时，小米却因为追求“性价比”有些步履踟蹰，当年的功绩如今成为了“改革者”的束缚。

“极致性价比”时代

小米作对了很多事，但说是山寨机终结者有些言过其实。确切来说，山寨机当时已经没落。小米在国内大厂缺位的2011年，把握住了机遇，吃够了移动互联网和3G的红利。

2011年的深圳华强北，到处都是手机生产小作坊。因为联发科提供了一揽子解决方案，没有任何经验的人也能做出五脏俱全的手机。 

但即使没有小米在那个时候出现，在国家打击和用户质疑中，根据市场研究公司iSuppli的数据，2010年时国内山寨手机销量已经开始下跌，6月比5月少了23%。

智能机时代来临，山寨机其实已经失去了入场券，但当时正规厂商也不清楚如何走下去，以定制ROM为例，当时市场可以说极其混乱。 

但小米靠着1999元的售价和“水桶机”策略，在动辄2、3000元的手机中立刻脱颖而出。到了红米时代，“性价比”这件事更是成了小米的王牌。799元的红米在当时的百元机市场，无论是配置还是体验，都称得上是 “惊艳”。

它不仅体验甚佳，而且热衷“跑分”的小米，让旗舰机、配置、 内存、高通芯片等等陌生的词汇和手机使用者挂上钩，他们前所未有地开始关注这些技术层面的卖点而不仅仅是外观的修修改改。

最为关键的是，借助正在升温的互联网电商，小米纯线上营销不但回避了自身线下渠道的短板也让“极致性价比”成为可能。

虽然，客观来说，小米的大规模上市虽然只集中于线上平台，并没有把触角深入到低线城市。但它的“造势”客观来说影响了同行，让用户更早地以实惠的要格，用上配置优秀，体验流畅的定制ROM。

线上重回线下

小米的打法放在移动互联网刚起步的时期，可以说是所向披靡的。2015年前，互联网颇有横扫线下的魄力。“在11、13年，网购会取代线下的观点是很有市场的。”长期观察手机行业的王振兴对36氪说。

 “社区”、“极致性价比”、“为发烧而生”、“参与感”，小米将这一套玩得溜溜转的时候，余承东2012年初的微博显示，华为终端的一些主管还认定小米的成功是不可能的“忽悠”，直到从供应商得到数据，不得不相信靠互联网渠道可以卖出这么多手机。

甚至，2015年前，小米好像还没有意识到线上渠道的天花板可能比他们想象的要低。

根据内部员工所说，小米自己也开始发现销量增长的曲线放缓。然而，当风头调转时，小米的反应显得迟钝，曾经的变革者成了守成者。事后小米也承认当阿里都开始布局线下时，他们身处“温水煮青蛙”的顺境中，忽视了很多信号。

2015年，线上流量红利退潮已成定局，小米不得不作为后来者开始追赶。小米之家3年开出了500多家，在一二线城市的确迅速站稳了脚跟，雷军自己在2017年说过，小米之家的单店月均销售额约为519万元，坪效为27万元。但3年过去了，小米开店速度逐渐慢了下来。重资产、重投入的自营线下店模式不符合小米的风格，反而是和第三方渠道的合作迅速起了规模。

即使经过了小米9年的耕耘，线上购机仍然只占到三成左右。在线下布局上，小米慢了一拍而后步步被动，生而为互联网品牌的小米，转战线下反而有更大的束缚。

低毛利的束缚

除了错过了线下布局最好的时机，“山寨机”时代帮着小米站上顶峰的“性价比”，还拴住了小米的产品布局。

早年依靠极致性价比横扫市场，红米在走量和塑造“国民手机”定位上功不可没，但也拖累了小米上探高端机的步伐。

然而，国内手机的均价逐年走高已经是不争的事实，根据调研机构GFK的数据显示，2017年起，千元机销量就已经开始连续6个月下滑。

小米在这个“消费升级”的过程中，却显得有些迟疑。当时Mix一代定价时，据《深网》报道，联合创始人王川甚至建议定价9999元，但最后雷军拍板定价了2499元。事后他自己在微博上解释，是为了做“感动人心并且价格厚道”的产品。

这算得上是小米革命性的产品，也为2016年处于低迷期的小米注入了一剂强心针。但也是因为性价比的考虑，Mix 2代和3代都没有再推出什么亮眼的“黑科技”。

直到现在，红米都还是小米出货担当，承担了7成的销售数据。对于小米来说，这是基本盘，虽然小米已经将“功臣”独立，但怎么理顺产品线、渠道和供应链， 建立起两个独立品牌，是迫在眉睫却又难以迅速解决的问题。

小米虽然还是一家年轻的公司，但它面对的竞争格局不可与BAT兴起时同日而语。固守性价比的小米，已经失去了当初的锐气，在一片蓝海中，它还能如何突围呢？