“国潮”隐藏在搜索里

撰文：新眸产业组 亚婷

编辑：栖木

新旧国潮的更迭，隐藏在搜索里。

根据2021百度国潮骄傲大数据，近十年来，“国潮”的搜索热度上涨了528%，95后和Z世代地崛起，成为了国潮下的新生主力军，“有趣”、“排面”、“情怀”等字眼成为新要素，基于社交网络和多媒介融合的新商业也为国潮热再添了一把火。

传统“国潮”是指带有国风元素的国货产品，新国货为典型代表，“新国潮”在宽度和深度上均得到延伸，从传统消费品扩展到手机、汽车、航天等新领域，含义也不再是简单的国风元素包装下的国货产品，而是进一步深化为带有文化底蕴和创新精神的智能国造产品。

杰弗里·韦斯特曾在《规模》一书中阐明，“终端单元的恒定性可以放在自然选择的节约天性的背景下来了解。正如毛细血管、线粒体、细胞等是新物种的相应网络的现成基石，会进行相应地调节。”

国潮的演进亦是如此，我们可以在“毛细血管”上的变化发现端倪。比如，当以“国潮”为关键词搜索得出的2021十大国潮事件中，就出现了“中国探火工程”、“中国建成全球最大5G网络”、“天和核心舱发射成功”、“中国天眼向全球开放”以及“全球支持新疆棉花”等新事件。

无独有偶，新眸在通过百度热搜榜分析近一年“国潮”相关内容热搜话题时，发现排在前五的分别是：国货数码、国潮服饰、国货美妆、国产影视、国漫国游。也就是说，在前五的排名里，文化、科技领域占据三席，这也直接佐证了“新国潮”在内容维度上有方向地发散。

 图：2021十大热搜国潮领域（来源：百度热搜榜）

基于上述现象，本篇文章新眸将从“搜索”下的数据出发，着重回答从国货到国造，新旧国潮间存在哪些差异，造成这些差异的背后逻辑是什么？从消费到文化、科技等新领域，国潮的新区间又该如何界定？

“新国潮”的基因是什么？

“所谓进化就是指基因库中的某些基因变得多了，而另一些变得少了的过程。”里查德·道金斯曾在《自私的基因》中这样写到，在解释新国潮时亦是如此，当我们想要解释某种特性或者演化现象时，最好思考一下“这种特性对于基因库里的基因频率有何影响”？

总的来说，从2011到2021，在十年期间，国潮大致经历了以下三个阶段，即： 

·1.0时期，以服装、鞋、食品等低端消费品为主的老品牌焕新阶段；

·2.0时期，以汽车、手机、化妆品等高档耐用品为主的新消费品崛起阶段；

·3.0时期，以文创IP、漫画、综艺、5G等经济、文化、科技的全面国潮阶段。

在1.0时期，国潮作为一个新名词刚刚进入大众的生活，生产者和消费者对于国潮的理解还停留在比较浅显的层面上，认知也局限在只要是中国自产自销的产品，再在其中稍加一些国风元素，就可以称作是国潮。

在这个阶段，新品牌围绕国潮热人头攒动，老品牌想借助国潮摘掉老标签，重回大众视野。问题是，老品牌们披着国潮的皮，却难产新内容，新品牌在产品质量上也不够硬。根据百度搜索数据显示，2011年中国服装品牌标签词多为“工艺粗糙”、“款式单一”、“价格低廉”，某些品牌还被频频指责抄袭。 

这其实也不难理解，彼时国潮还处于起步阶段，各方面尚未成熟。从宏观层面来看，08年经济危机下，使得人们把更多的目光聚焦于国内市场，扩大内需、拉动经济增长，成为这一时期的主要任务，矛盾的是，当时市场的运作大部分靠自主，市场规则不完善，并没有给国货带来足够的发展空间。

这种情况一直延续到2.0时期，才有所好转。具体表现在国潮产品的种类有了变化，范围从传统消费品向手机3C等智能电子领域扩展，以吉利、比亚迪为代表的国产汽车品牌和华为、小米为代表的国产手机品牌等崛起，国货们开始迎来“高光时刻”。

公开数据显示，过去三年，自主品牌智能汽车的关注度持续上升，增速达292%，国产品牌的高端手机搜索热度实现了由2016年33%的占比到2021年64%的增长，关注度成功反超境外品牌，其中，5G、芯片等成为国产手机黑科技的热议话题。

图：国产品牌高端手机机型搜索热度占比变化（来源：百度热搜榜）

国产智能制造的大受欢迎，归根结底，一方面来自我国近几年科技水平和经济实力有了质的提升，机械制造正在向国际一流水平看齐；另一方面，也来源于年轻一代对国产品牌的信任感提升。

“李子柒”的出圈，在一定程度上反映了国潮3.0的阶段特征。

以李子柒为代表的小镇青年，扎根农村，通过视频的形式向外界展示中国普通乡村家庭的日常生活，除草山头，种豆田间，鸟语作伴，花香作陪，清新的景别勾勒出一幅幅生动的田园画卷。操着浓重的乡音，与东邻西舍闲话家常，一日三餐，安逸舒适。

李子柒所代表的群体，讲究精工细作、追求质量品质，借助互联网平台向外传播故事和精神。在某种程度上来说，也是新国潮的内涵。换句话说，国潮进入3.0时期，在内涵上更为丰富，包括消费、文化、科技等多个领域，涉及产品从日常必需品到文化消费品全品类，《国家宝藏》《中国诗词大会》等文创产业的兴起，就是最好的例证。

从最开始的国货消费潮，到科技智造潮再到文化自信潮，国潮的每一次迭代升级，都有着其独特的时代底色，而这些趋势变化就隐藏在百度的搜索里。可以说，搜索正在重新定义新国潮。

国潮“进化论”

通过对比新旧国潮的定义和涉及范围，我们不难看出，新国潮和旧国潮其实存在着明显的差异。

传统国潮在内容上表现出浅显、浮于表面，创造力缺乏，涉及领域相对狭窄；新国潮在定义、内涵上有着更深层次的理解，频次和频率得到加强，创新创造偏向主流，更加人性化和服务化、技术品质有了保障，拓展的领域也更加广泛。 

我们不禁好奇，到底是什么驱动了新国潮的进化？答案还是要从过去十年翻阅，新眸经过调研后发现，2013年可以看作是一个关键的时间节点。 

在此之前，中国经济的发展相对粗放，只追求量而不保质，2013年后，经济发展作出调整，要求改变原有的粗放经济，强化科技支撑在其中的作用，提升发展质量。这种要求表现在国潮产品上，就是要求国货从原来的简单加工，国风包装中跳脱出来，独立审视国潮的真正含义。

于此之下，如何将中国特色和风格融入进产品，增加产品的文化底蕴和内涵成为每一个国货品牌都需要思考的问题。

搜索近一年国产美妆品牌相关热搜，你会发现消费者对于国妆的成分关注度整体较高，其中玻尿酸、汉方成分、烟酰胺、VC、胶原蛋白位列成分关注度排名前五。也就是说，消费者对于国妆成分的关注意味着国货品牌不再简单地依靠在包装加工上体现国潮，而是更多地在生物研发技术上发力。

另外，消费者需求的升级也是推动国潮产品作出改变的关键因素。

随着国民生活水平的进一步提升，消费者对于需求的满足不再只限于物质层面，在精神文化层面也提出了要求。根据百度搜索数据显示，近十年来，“国潮文化”的相关内容热度同比增长了128%，国产电影、游戏、动漫等文化产业的关注热度远超海外输入。

图：不同文化领域国产作品与海外作品热度对比（来源：百度热搜榜）

毕竟，有需求才有市场，消费者需求升级紧密拉动着文化产业的升级。国产影片从原来的制作粗糙、题材单一、抄袭模仿、幼稚低龄到现在的专注传统中国故事题材、特效技术改进、IP打造佳作频出，也是新国潮重要体现。 

搜索下的国潮“新区间”

事实上，国潮进入3.0时代，在“区间”上也有着很有趣的变化。

以国潮城市为例，根据2021百度国潮骄傲大数据，在前十的城市中，南方地区占据7个席位，在南方地区的排序中以最南边的广东为首。这的确让人出乎意料，相对而言，北方城市在文化底色上其实要浓厚些。

图：近一年，“国潮”相关内容关注地区分布

需要注意的是，新国潮不仅在地区表现上有所差异，还在重塑人们固有的传统认知。

在我们印象中，哪吒应该是个脚踩风火轮的孩童，可是在现代电影中，哪吒却是个穿皮衣开机车的热血少年；传统敦煌壁画上的人物，色彩明艳、衣袂飘飘，而现代艺术展中的敦煌人物却身带墨镜、弹起了吉他。新国潮下，消费者不再满足于购物消费的角色，而是更想成为国潮的传承者、品牌的创造者、内容的生产者。

言下之意，在新国潮区间下，企业技术服务将愈加注重个性化、人格化；国产品牌需要整合移动生态产品、内容和流量等多维度商业模式，在用户与品牌之间搭建桥梁；IP打造要注重用现代技术讲传统故事，现代艺术要赋予传统符号全新的活力。 

新旧碰撞，环环相扣，十年变迁，国潮早已不只是物质的图腾，全面崛起不仅体现在日常生活中，也隐藏在亿万网民的搜索里。