从铺铺盖盖到彰显个性，中国家纺玩家如何掘金2000亿大市场

编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID：cychuangye），作者：谢图南，36氪经授权发布。

新消费导读：

浅橘底色、牡丹花点缀，挺括耐用、久洗不坏……曾经，“国民床单”是家家户户的必备之物，虽说样式单一，但却承载了8090后们的童年记忆；如今，北欧风、轻奢风、田园风等各种风格的床上用品层出不穷，让人挑选起来眼花缭乱。不仅如此，这几年兴起的无印良品风的家纺产品更是年轻人的心头所爱。

现在，选择一件家纺用品不只为了抵抗寒冷、更是为了体现自己的个性。

衣、食、住、行是国民的生活刚需，越是贴近人们生活的生意越是存在着巨大的机遇。家纺行业并不新鲜，在中国已经存在了多年，经过多年的耕耘更是涌现出不少优秀品牌。伴随着消费升级和8090后消费能力的崛起，家纺行业也同样有了新的变化。

今天，内参君就来和大家聊聊家纺行业。接下来你将看到以下三个方面：

• 中国的家纺行业的现状如何？市场表现如何？
  

• 中国的家纺行业里有哪些掘金玩家？他们的各自有哪些特点？
  

• 未来中国家纺行业会有怎样的的发展趋势？

中国家纺行业现状

1、家纺的定义

要系统了解家纺行业，首先还是要了解它的定义。

家纺即家用纺织品，又叫装饰用纺织品，与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业。作为纺织品中重要的一个类别，家用纺织产品在居室装饰配套中被称为“软装饰”，在营造家居环境整体风格中起着重要作用。

据前瞻产业研究院发布的《互联网+家纺行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2011-2017年我国家纺行业市场稳步发展，市场规模逐年扩大，但增速下行。2017年，我国家纺行业市场规模达到2113亿元，较2016年的2036.1亿元，同比增长3.78%。下图是2011-2017年家我国家纺行市场规模：

（资料来源：国家统计局整理：前瞻产业研究院）

在家用纺织品行业中，根据产品终端用途的不同，又可分为“床、巾、绒、厨、帕、帘、艺、毯、线、袋”等十大类产品。其中，床用纺织品类是家用纺织品行业中最为重要的组成部分，年产值约占家纺工业总产值的三分之一以上。

以下这份表格正是床用纺织品的主要产品明细：

从传统满足简单铺铺盖盖的日常生活需求一路走来，如今的家纺行业已经具备了时尚、个性、保健等多功能的消费风格，家用纺织品这个纺织行业在家居装饰和空间装饰正逐渐成为市场新宠。

而根据中国家用纺织品行业协会的统计，在欧美发达市场，家用纺织品、服装用纺织品和产业用纺织品的消费量约各占三分之一左右，全球家纺市场的容量约为数千亿美元。目前，发达国家的家用纺织品行业已形成清晰的品牌格局，以ZUCCHI（素琦）、TRUSSADI（楚萨迪）、ESPRIT（埃斯普利特）等为主要代表的家纺企业具备鲜明的产品设计风格，整个行业已进入成熟阶段。

2、拉动家纺行业发展的因素

在中国，家纺行业主要是靠乔迁新居、婚庆市场和日常更替的需求拉动。家纺企业罗莱生活2017年的数据显示，20%—30%的营业额是来自房屋销售和婚庆。从这个角度看，我们可以先来看看以下几个数据：

2.1 我国居民住房条件的改善

我国居民住房条件的不断改善和人均居住面积的不断增加，为家用纺织品行业的迅速发展提供了契机。据有关研究表明，约有82%的中国消费者在装修或乔迁新居时会购买各类家用纺织品来装饰住所。2016年，全国居民人均住房建筑面积达40.8平方米，人均住房面积的不断提高，给我国家纺产品的市场需求提供了有力支撑。

2.2 婚庆需求的拉动

我国历来有婚庆消费家纺用品的习俗。婚庆市场的消费则与当前的适婚年龄有关。据国家民政部发布的《2016年社会服务发展统计公报》数据显示，2016年办理结婚登记1142.8万对，假定每对新婚夫妇在家纺用品方面消费1,000元，仅此项每年将带来110多亿元的销售额。虽然我国登记结婚人口数在最近几年连年下降，但庞大的人口基数依然不容忽视。可见，庞大的婚庆需求将在一定时期内持续拉动家纺产品的消费。

2.3 新材料的应用

近些年来，家用纺织品行业注重研发，新产品新面料更新换代的速度明显加快，功能性产品开发研制注重健康、生态、环保、抗菌等功能，轻柔、保暖、透气、排汗等舒适度体验大为提高，使人们的生活更健康、更舒适、更环保。除此之外，家纺企业也愈发注重产品的时尚性、艺术性，文化、艺术、色彩等要素成为赢得消费者的内涵特性。家纺产品需要通过塑造品牌内涵、加速产品升级换代等方式，以满足消费者日益提高的需求。

按发达国家惯例，在家纺行业进入成熟期后，家纺在纺织服装市场的份额可以达到三成，这个数字在日本高达40%。美国是家纺购买率最高的国家之一：美国消费者平均每年购买大约10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕头套，这意味着美国1.1亿个家庭中，每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单及枕套。

据统计，中国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%。随着家居业“重装饰，轻装修”的潮流，家用纺织品的装饰作用越来越重要，这个趋势或将“激活”家居产业。随着中国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。有专家预计，在未来的10年家纺消费市场年增长率将不会低于20%，整个家纺行业市场前景十分广阔。

3、家纺产品的销售渠道

和其他品类的产品一样，家纺产品的销售渠道主要分为线上渠道和线下渠道。

3.1 线下渠道

根据《2016/2017中国家纺行业发展报告》百货商场在家纺消费渠道选择中占比超过50%。百货零售渠道在经历电商冲击以及经济放缓等因素影响下的长期滑坡后，近几年正逐步迎来复苏。

同时，也看到在百货渠道数量基本不变的情况下，整体销售额的复苏更多来自于单店销售规模的提升而非渠道数量的增长，表明在过去几年行业洗牌，渠道供给出清后，单店效益的提升是本轮复苏的主要趋势。此外，大型百货渠道自身也在通过出清小品牌，聚合大品牌，提升单店的销售业绩。可以预见的是，在这一过程中具有品牌优势的中高端家纺企业将受益整个线下渠道的集中度提升。

3.2 线上渠道

随着线上流量红利的消逝，电商发展也正步入品牌消费阶段，中高端家纺企业线上布局的完善有望进一步加速集中度提升。

有数据显示，2017年，全网家纺用品销售总额为467.74亿元，其中床品套件的销售总额为202.76亿元。2011—2017年间，随着床用纺织品行业在电商的渗透率的提高，家纺CR5呈现先降后升的态势，也体现了线上家纺用品销售在前期依靠流量红利的粗放式发展后，也正步入注重于品牌的消费阶段，目前国内品牌家纺在线上布局已经相对完善，线上和线下已经逐步打通，未来线上消费有望成为推动中高端品牌家纺企业成长的新增长极，并带动整体集中度的进一步提升。

家纺行业的掘金玩家

当前，我国家用纺织品行业正处于快速成长阶段，目前处于垄断竞争阶段。家纺企业正在逐步从产品价格的单一竞争时期进入到以品牌、设计、渠道建设和运营能力等多方面的综合水平竞争的时期，划分明晰、占据绝对优势的品牌格局尚未形成。

目前市面上具有较大影响力和较大销售规模的家纺企业有罗莱生活、梦洁家纺、水星家纺、富安娜家纺、多喜爱家纺和水星家纺等。虽然家纺行业涌现了一大批知名企业，但整体市场集中度较低，区域发展差异显著，在很多二三线城市，还有很大的待填补的空白市场，因此发展空间巨大。

以下表格正是早先国内几大家纺企业的业务情况：

中国家纺行业未来发展趋势

1、中国家纺行业的几大痛点

目前来看，中国的家纺行业还存在以下几个痛点。

1.1 品牌影响力低

虽然家纺品牌已经经历了二十几年的发展，但到目前为止事实上还没有诞生真正意义上的全国性品牌。在一定的市场和区域内，的确会有部分品牌享有较高的知名度和美誉度，但就整体情况而言，用户在购买家纺用品时，较少会选择特定的品牌，家纺品牌的整体影响力在用户心中的位置还比较低。

一方面，品牌影响力低是家纺这个品类的固有特征，与服装、化妆品、电子产品、食品等其他品类的消费品相比，家纺用品不可随身携带，彰显个性品位等体现溢价的方面体现得不够充分。

另一方面，大部分家纺品牌对品牌的宣传不够重视，地方性积淀还不够。事实上，很多知名家纺品牌都先后请了知名影视明星来做代言人，如李嘉欣代言的罗莱家纺，刘嘉玲代言的水星家纺等等，但这些电视广告无论是从创意角度还是从审美角度来讲，水平都不够高，往往会让人觉得这一品牌不够年轻、不够打动人。

而据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4074万人。手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，网民手机上网比例继续攀升。由此可见，互联网已经成为我国居民接触信息的最重要的渠道。相较于其他品类，家纺品牌在互联网端的曝光量明显不够，很多年轻人不知道家纺这一品类里有什么知名品牌。

1.2 用户忠诚度低

家纺品类本身具有的耐用性特征，并且不具备明显的流行趋势，这就导致门店会员在门店做大型活动期间进店抢购，其他时间基本不会走进门店的情况。用户在选择产品时往往不会选择某个特定的品牌，这就会带来用户忠诚度低、回购率低的问题。

1.3 进店率低，曝光度低

和超市、百货、服装不同，家纺产品的购买场景基本没有冲动性，而是带着某种特定的需求——或自用、或送人，在家纺行业很难出现即兴购买的现象，这就导致门店的的进店率比较低。

1.4 产品缺乏差异性

横向对比水星家纺、富安娜家纺、罗莱生活、梦洁家纺和多喜爱家纺这几家国内知名家纺品牌可以看出，其产品在设计风格上的差异性不大——大多采用大面积花卉图案、民族风图案或田园风格的碎花图案，卡通风格也在其中，但与IP联名的情况不够普遍。整体设计风格不够年轻。

虽然家纺品牌们总是会强调自己的产品针对不同的场景和人群，按照设计风格将它们分为花卉、时尚、北欧、卡通、条纹等等，但实际上走得还是欧式宫廷路线，没有形成自己品牌的鲜明风格。

1.5 技术门槛低，容易被仿制、盗版

家纺产品的科技含量相对较低，进入该行业的技术壁垒也不高，服装企业、面料企业等相关或上下游企业也较易利用自身优势进入，目前数量众多的中小规模家纺企业的存在也印证了这一情况。但是，行业中的优势企业在品牌塑造、设计研发、运营水平和渠道网络等方面所具备的竞争优势，形成了行业外企业跻身家用纺织品行业中高端市场的障碍和壁垒。

2、未来中国家纺行业的发展趋势

在这里，我们可以做一个小结，预测一下未来中国家纺行业的发展趋势：

伴随着消费升级的浪潮，越来越多的品牌将新兴中产阶层定位为自己的主要目标用户：中国社科院数据显示，中国的新兴中产人数已经达到1.3亿，德意志银行则认为这个数字是2.6亿。新兴中产人群往往出生于普通家庭，受过良好教育、具备一定的消费能力，生活品味较高。体现在购物上则是既追求品质，愿意为品牌溢价买单，又追求性价比。

据《经济学人》预计，到2020年，中国中产阶层人口将超过4.7亿，中产及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。当前，一场席卷全中国的消费升级盛宴已然开启，家居消费也逐渐倾向简约、环保、智能、个性、设计，并由此引发供给侧的改革。

据另一项调查结果显示，新兴中产对家居家装最看重的前三个要素分别是环保、设计感、价格。伴随着视野的开阔，人们对生活品质的要求越来越高，消费者更愿意将钱花在材料和设计上。

此外，伴随着西方极简主义思潮对年轻一代的影响，过往流行的欧式奢华风格开始被简约风格所取代。再加上对于自然的向往及工业美学思潮的强势回归，家居装饰告别了一度盛行的装饰主义，开始回归简约主义。

2.1 家纺用品的平均使用年限开始缩短

家纺用品的平均使用年限开始缩短，消费者逐渐习惯根据季节、气候、家饰搭配、家居风格等方面的因素对家纺用品进行定期的更新换代，结合住房条件的改善、婚庆市场的发展、旅游行业的兴盛等多因素的作用，家纺用品市场容量迅速扩容，特别是广大二、三线城市市场发展迅猛，行业发展前景广阔。

2.2 新零售成为趋势，线上线下场景打通

在消费升级的带动下，“新零售”概念正热，它给家纺零售企业带来改变的主要是消费的变化、零售市场环境的变化、互联网信息技术以及一些新技术应用带来的新变化。而大众品牌如何在这一波消费升级的浪潮中抓住年轻用户，是一个值得长期思考的问题。

面对新零售浪潮，传统家纺企业先后求变，典型的例子是罗莱生活。

2015年12月，罗莱家纺正式更名“罗莱生活”，并开出罗莱家居生活馆，除销售罗莱品牌床上用品外，还兼营其他品类生活家居用品;而就在去年，罗莱生活宣布收购美国百年家具品牌莱克星顿100%股权，正式从中国家纺品牌向全球化家居企业转变。

在罗莱生活CIO王歆看来，“消费升级背景下，小众品牌越来越受欢迎，而大众品牌增长趋势缓慢。”

罗莱的产品线正在延伸，品类正在扩张。除了收购了美国家具品牌莱克星顿外，还代理了40几个国外的品牌。床品、香氛、智能音响、智能灯等产品相互关联。从贩卖商品转向贩卖生活方式。

另一位家纺龙头企业梦洁家纺的策略是建立智能工厂。2017年，梦洁股份通过定增，募集资金5.56亿元，用于智能工厂与O2O营销平台建设项目，为公司实现未来的战略规划奠定了很好的基础。

2018年3月，年产80万套被芯、60万个枕芯以及10万个日式床垫项目一期建成投产。生产车间、仓储、物流智能化改造初见成效，终端门店系统与供应链系统对接运转。公司供应链效率逐步提升，产品研发、工艺、品质进一步增强，产品市场满意度高。

多喜爱家纺则选择与“流行主题”捆绑，不断拿下多家动漫IP正版授权，如流量可观的经典卡通形象樱桃小丸子、海底小纵队等。2017年底，多喜爱还与风靡全球的“社会人”小猪佩奇推出联名款家纺。

尽管家纺行业历史悠久、发展势头良好，但至今还没有一个绝对意义上的行业巨头。可以期待的是，伴随着消费升级和品牌化的大趋势，未来我国家纺企业会更加注重自身的品牌建设、在新零售的赛道上持续发力，这一切都值得我们持续关注。

参考资料：

前瞻产业研究院《从家纺龙头企业投资布局看家纺行业“互联网+”转型方向“大家居”是行业趋势》；

《多喜爱家纺股份有限公司首次公开发行股票招股说明书》。