日本千亿级家居巨头：打败宜家、市值两倍于MUJI，如何做到的？

编者按：本文来自微信公众号“凌波资本”（ID：lingboziben），作者 杨宽、赵然晴。36氪经授权转载。原题目《家居第三弹：打败宜家、市值两倍于MUJI，日本千亿级家居巨头NITORI宜得利》

公司概况

成立于1967年的宜得利（NITORI）是日本目前第三大最具价值零售商（第一、二分别是7-ELEVEN便利店和优衣库的母公司迅销集团）。

宜得利销售到的商品包括大件家具、灯具、厨房用品、床上用品、小件装饰品等，兼具日式的简洁外形色彩缤纷的北欧风格，被称作“日本的宜家”。但相对宜家，宜得利却是更多日本消费者的选择。据统计，2017年宜得利的产品销量占了日本同业的一半以上，其在日本的销售额是宜家日本的近7倍。

是什么让这家公司实现了连续30年的销售持续增长？是什么让它在日本市场打败了花开全球的宜家？

宜得利 NITORI

成立时间：1987年

上市时间：1989年

上市地点：日本札幌证券交易所

市值：1.66兆日元（截止2018年9月15日收盘，约合1016.54亿人民币），已是上市时的113倍。

2018财年营收：5720亿日元（约351亿人民币），同比增长11.5%

2018财年净利润： 640亿日元（约39.23亿人民币），同比增长6.8%

集团员工数量：24816人（截止2018年2月）

注：MUJI市值约560亿人民币，2018财年收入约230亿人民币

图／宜得利官网

卖家居风格，而不是单个的家居，是宜得利在强调的概念。 图／宜得利

宜得利日本官网页面。

消费者在小红书上对宜得利的评价。

发展历史

成立于1960年代的宜得利，从卖家具转变成卖家居，塑造了日本消费者的家居消费观，顺应了日本经济的每次大变化。宜得利创始人名叫似鸟昭雄，1967年在日本札幌开了一家100平米左右的“似鸟家具店”（ 1985年更名“宜得利”），每月去台湾购买沙发、桌椅、餐具等家具，然后运到日本来卖。

1972年，27岁的似鸟昭雄到美国游学考察，在探访过Sears百货后，预感到日本人的生活方式会逐渐西化，回国后便减少了和式衣柜的销售比例，开始尝试像美国家具品牌那样同时销售窗帘、地毯、床上用品等家居用品，也就是一整套的居家“生活方式”。 1988年，家具占宜得利销售额约 70%的比重，现在已经下降到44%左右。

日本在经历1980年代的地产泡沫破灭、2008年的雷曼危机后，经济进入了长期低速增长期。日本消费者大件商品消费欲望降低，一些提升生活幸福感的家居小物反而获得青睐。顺应此要求，宜得利在2008年到2012年间共降价了12次。岩井cosmo证券分析师岩崎彰认为，年收入400-500万日元（约24万-30万人民币）的家庭为宜得利的目标消费者，“日本家庭平均年收入呈现下降的趋势，这样的目标消费者设定可谓是恰到好处。“

到了现在，东京城区家庭的汽车保有量已经减少至47.7%，单身人口与双职工家庭人口逐渐增加，周末开车去城郊的卖场挑选家具的日本人越来越少，宜得利也顺势改变门店选址规则，开始把门店开去交通便捷、人流量较大的市中心百货店。

2017年3月，宜得利还推出了新业态NITORI EXPRESS，除了销售床上用品与杂货之外，还接受窗帘订制与大型店铺没有的家具订购服务。NITORI EXPRESS成为了填补大型店铺空白，进军市区的新利器。

日本消费变迁。

宜得利大事记。图／宜得利官网

宜得利商业模式分析

品牌策略：

宜得利的销售以线下店铺为主，主要有三种类型。

• 一种是经营家具、家居产品、室内装饰品的家装点，通过提供风格完整的搭配，传达其“愉悦”、“缤纷”的居家概念；

• 一种是类似于宜家一样的超大型综合卖场，提供家居、家饰和家具，目前共有4家，分别位于在日本的大阪市、相模原市、宫崎市、枚方市。

• 第三种是2011年推出的Deco Home，模式上更像概念店，公司给其的定位是“每天都来转转的店铺”，以日本东京首都圈为中心开设，主营小件家居生活用品，同时展出样板间供顾客体验。

网络渠道方面，其产品主要在宜得利官网、乐天等网站上销售，目前宜得利在天猫的旗舰店粉丝数已达78.8万。

产品策略：

打开小红书，搜索 “Nitori”就可以看见一系列热销产品，如被誉为日本书包界的爱马仕——天使之翼儿童书包、超软超大的香蕉抱枕、轻量化多功能的雪平锅、日本冷感科科技夏凉薄被子等。宜得利的产品多而全，现在有2-2.5万个SKU，且具有日本家居品实用、便利、环保、高效率、易收纳等特性，符合亚洲人的生活习惯。有消费者对此评论道：“平铺式的卖场陈列，虽然让人有种逛超市的感觉，但其实购物效率更高，目的性也更强。”

宜得利的部分网红产品。 图片来自网络

定价策略：

宜得利一直推行平价策略，其目标顾客是年收入小于800万日元（约合50万元人民币）的消费群体。在日本，宜得利的产品以高质量低价格著称，许多产品价格仅为其他百货、超市价格的1/2，很多产品甚至比宜家还便宜30%。

运营策略：

从设计、生产、物流、营销到客服的全流程把控的SPA模式，是宜得利的核心壁垒。宜得利的所有产品中，70%为自主开发设计。自有产品不仅能让公司把控其质量、降低残次品率、提高利润率，更能弹性地在产品中增设功能、调整颜色等，不受制于经销商进货。过去，宜得利每年固定推出10个系列的新产品，替换原有商品的40％，最近这一比例更是进一步提升，据统计，宜得利现在有2-2.5万个SKU，每年有80%的淘汰率。

似鸟昭雄认为，“有品位”可以靠设计师，但“更便宜”必须放眼世界。宜得利在中国、泰国、马来西亚等地设有大量工厂，如今集团从海外采购的商品已占90%以上。1994年和2004年，宜得利位于印尼和越南的两家工厂作开始投产，负责衣柜、碗柜、餐具柜等商品的生产基地。对于代工厂，宜得利会派驻员工进行彻底的生产管理、工序改善指导，确保其质量达标。在日元不断贬值的时期，宜得利通过调整海外各个国家的生产比例，把很多商品的生产线移动到成本最低的越南，以做到在保证质量的情况下尽可能削减成本。

自建物流系统，以门店为单位分配库存。海外生产的产品最终会运回日本进行销售。宜得利在日本建立了10个物流中心，其中关东物流中心及关西物流中心均属日本最大规模。和一般家居企业门店保存库存的方式不同，宜得利的所有商品会根据店铺需求，直接从物流中心运到店铺进行销售，实现门店不持有库存，减少配送动线，进一步削减成本。软件方面，1980年，宜得利导入同行业首座自动立体仓库，1995年开始利用计算机开发系统，1997年实现了主干系统的精简化。2016年，宜得利在 神奈川县川崎市设立了自动仓库型拣选系统AutoStore， 整个仓库被分成一个个方格，机器人能够从上方定点放入、取出货物，该仓库的出货效率比普通仓库高出3.75倍，还减少了40%不必要的仓库面积。另外，AutoStore 的“单据发行系统”只需输入顾客订货内容，便可自动确认库存并预约配送,并通过连接电子地图，发行各种单据，从而提高配送效率。

宜得利的物流中心。图／宜得利官网

这种从商品、生产制造、物流到零售都整合起来的SPA模式使得宜得利的利润率可以达到16%，远高于日本家具行业平均5%的利润率，同时，顾客投诉率从6-7%下降至2-3%。

图／宜得利官网

宜得利的门店面积较小，这让它得以在短时间内快速扩张。成立于1967年的宜得利，目前在全球共有523家门店（截止2018年2月），外海门店中，台湾地区27家，美国5家。2004年，宜得利首次进入中国大陆，目前在大陆地区已有25家线下店铺，仅2017年，宜得利就在大陆地区新开了10家店。相比1988年就进入中国的一家，宜得利的开店速度可以称得上是“爆发”。

宜得利得以快速铺开店面规模的优势就在于“小”，其开设的门店面积多为2000-3000平方米的“紧缩型”门店，不过从2016年开始，其部分门店也开始向4000多平米、5000平米的规模铺开。

此外，还有一些关于宜得利的“坊间传说”，比如其近乎苛刻的员工管理标准。据说，似鸟昭雄要求员工平均年龄控制在30到34岁，“太年轻了，知识或技能达不到要求，我们不能（花时间）对他们进行重塑。34岁之后，人身体状况走下坡路，得个动脉硬化或者发胖，身体就没那么灵活了。”根据宜得利官网提供的数据，截止2018年2月，集团员工的平均年龄为33.4岁。

财务表现：

过去五十年保持稳步发展，连续30年实现收益利润增长，利润远高于行业平均水平。宜得利1989年在日本札幌证券交易所上市，截止2018年9月14日收盘，市值为1.66兆日元（约合1016.54亿人民币），其销售额和全球店铺数量基本保持每四五年翻番。2003年2月1000亿日元，五年后翻番，2008年2月达到2000亿日元。2018财年，集团营收为5720亿日元（约351亿人民币），同比增长11.5%，净收入为640亿日元（39.23亿人民币），同比增长6.8%，利润率到达了11.23%，实现了连续31年的营收增长，年复合增长率高达14.4%。；以往5年的ROE为15.7%，连续14期实现了股利增加。

未来计划：

宜得利预计2018年销售额将达到6140亿日元（约376.49亿人民币），营业利润990亿日元（约60.7亿人民币）。美国股票市场网站Markets Insider预测，到2023年，宜得利的收入、净利润和股价还将保持高速增长，宜得利给自己定的长期目标是：2032年在全球开到3000家店、销售额达到3万亿日元（约1839.52亿人民币）。

制图／正和岛

宜得利2017年-2023年（E）财务情况预测。数据来源／Markets Insider

宜得利2017年-2023年（E）股价预测。 数据来源／Markets Insider

在中国市场的机会：

公开资料显示，到2020年，中国家具制造业整体市场将到达10803亿元，其中定制家居市场规模将达到3211亿元，成品家居市场规模将达到7681亿元，橱柜、衣柜、沙发、床垫、软体家具均呈现增长状态。与此同时，中国人民收入水平不断提高，家居支出部分也将随着温饱问题的解决而逐步提高。

宜得利虽然比宜家晚进入中国16年，但其模式和风格迅速得到了中国消费者的认可。宜得利“确保质量与功能的同时价格减少1/2”的理念吸引了国内大量消费者。2004年首次进入中国，目前在中国大陆已有25家线下店铺，台湾地区27家。仅2017年，宜得利就在中国内地新开了10家店。线上销售方面，其在天猫的旗舰店粉丝数目前已达78.8万。未来两年半的时间里，宜得利计划要在中国要再新开75家店。预计到2022年，全球门店数量讲达到1000家，店面销售额达1万亿日元。

凌波点评

在中国，家居消费这个由女性占绝对购买主力的市场，涌现了大量的新兴品牌。她们一方面非常注重家居风格设计，另一方面快节奏的生活、有限的居住空间都不允许他们花费过多精力和金钱在家居家装事宜上，和当年日本的宜得利一样，中国也有一批以【菠萝斑马】为代表的互联网家居品牌正在崛起：主打功能性美学、注重家居产品质量，推出新锐的产品提升生活幸福感，同时借由丰富的内容生产能力及用户社群运营，得以不断提高购买转化、连带消费及复购。可以预见，便利性、功能性、设计感将成为未来年轻人消费的重要衡量标准，在家居行业更是如此。不断围绕消费者需求开发物超所值的单品，并完成全流程把控的SPA模式打造，定将诞生中国本土的NITORI。

参考资料：

Bloomberg、Markets Insider、宜得利官网

宜得利2018财年年报、2019财年第二季度季报

《家居牛骨研究系列之二：宜得利，日本的宜家！ 》

《宜得利——从耐用品到快消品，穿越地产周期的家居牛股》

《追上宜家中国的门店数量 日本NITORI用时不到四年》

《家居三巨头宜家、宜得利、汉森，分别是如何成就霸业的？》

《中国家居市场红利渐显 NITORI“后来者欲居上”》

《年销量260亿元，宜家和MUJI都比不过TA！》

《宜得利启示录：街头小店起家，利润连续30年增长，让宜家害怕》

《“日本宜家”NITORI卖得便宜 利润率却远高于行业平均数》

《2018年中国家居行业发展现状及市场前景预测》

《颜值不高店铺又少的NITORI家居为什么会那么火爆！》