单集付费、争头部剧……我们研究了“神仙打架”的暑期档，发现想赢太难了

编者按：本文来自微信公众号“每经影视”（ID：meijingyingshi），作者 毕媛媛、温梦华，编辑 杜毅，36氪经授权发布。原题目《单集付费、争头部剧……我们研究了“神仙打架”的暑期档，发现想赢太“南”了》

今年暑期档，可以说各平台都表现很好，不过，背后折射的是平台间日趋激烈的竞争态势。如果说原先平台还按照季度来进行剧集排播，那么今年，每家的押宝之作都出现在暑期档。同时，由于内容制作方主要销售渠道已从电视台变为网络视频平台，所以平台和制作公司的拉力赛也出现。

与之对应的是影视上市公司的“衰退”：除华策影视这样比较稳健的老牌电视剧公司，大多数影视公司在这个暑期档可谓“颗粒无收”。

头部剧成必争产品

今年暑期档，让外界感受印象深刻的是剧集爆发。平台间头部作品分庭抗礼，类型百花齐放。同时，各平台几乎押上了自己所有的宝。

“暑期档真是太过拥挤，太过惨烈。”一位制作人感叹道，在她看来，暑期档已成为视频网站全年中最大的档期。当观众消费娱乐选择变得多元化的同时，对于剧集的要求与日俱增。“用户的第一需求是娱乐需求，第二是社交需求”。

当下观众对于看一部剧，一定要给出充足的理由。“观剧消费门槛变高，不是指钱，而是时间和心理。”在柠萌影业总裁陈菲理解中，一年来能算得上头部爆款的剧在5部之内，“未来，三家平台会把自己头部剧集放在暑期档，所以竞争会非常激烈。”

此前，据每经影视（meijingyingshi）记者了解，视频网站的考核按照季度来盘算，每个季度都会排播相应的头部剧，但从今年开始，暑期档及寒假档或成为绝对重注。

如果能独播一部爆款剧，那么平台的拉新量和品牌影响力便能迅速上涨。从近两年的暑期档可以看出，头部剧仍是平台必争的产品，但考虑到亏损和投入产出等问题，自有IP坚持独播不可能动摇，但非头部剧平台开始尝试置换等合作，受众群体偏向中老年人的剧，平台为了不缺位，会倾向联合采购，并且去年下半年以来，随着艺人薪酬合理化也使得整体采购价格有所回落。“对平台来说，独播剧的播出效益能达到最大化。”柠萌影业董事长苏晓称。

在上述制作人看来，头部剧竞争更加白热化，视频网站对中腰部的预算以及采购，已出现明显下滑。视频网站发展到现在，经历了三个过程：抢占市场份额时的买买买，寻求差异化的精细运营，以及面对短视频竞争的寻求绝对头部。

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内容视频商业的本质就是流量分发和变现，平台追求爆款其实就是追求流量。

在追求爆款路上，几大平台使出浑身解数，但大部分仍要依靠采买专业出身的制作公司的内容。业内大部分人都听过这样一段话：正午出品，必属精品。如果哪家平台能独播正午阳光的剧，就有了热度和口碑保障。据了解，游走于平台和卫视之间的正午阳光，目前的剧几乎都能在平台和卫视上共同播放。

每经影视（meijingyingshi）记者还了解到，大多数头部剧独播的版权费要高于售卖给多家平台的累计费用，单平台完全没有缩减对头部剧采购的投入。在一位内容制作方的眼中，关于头部剧的考虑，他认为优酷会更多想到与淘宝等电商业务的转化互动，来引导消费者购买，而腾讯下定决心做《全职高手》，实际与整体的电竞、游戏业务高度相关。

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以正午阳光和柠萌影业为代表的内容制作公司为何能做出市场定义的爆款？对此，业内很多人以为，一部剧汇聚了大IP、大制作、大演员，就构筑了“爆款”的基础。而苏晓认为，“任何的爆款，都有很强的创新元素，跟风作品很难复制成功，但爆款也像是走钢丝。”

所以，这几年开始，平台以资本形式与内容公司靠拢。比如，虽然腾讯是柠萌影业的股东，对于内容，双方也是一起共享合作。“但是我们没有合同层面的独家排他合作要求，就像《小欢喜》，我们和爱奇艺合作，《九州缥缈录》是和优酷合作。”苏晓解释称。

短期业绩下滑成为必然

影视公司面临创新挑战，正如上文所说，大部分的创新无非是为了一个“爆款”，而赌赢了可形成漂亮业绩，赌输了则可能拖垮一家公司。

在与记者的交流时，苏晓提到，“做爆款的心态，方向没问题，但从企业经营的角度来讲，就很危险。”

尤其在这两年，行业下行，收入确认延迟、负债率上升、项目较少等导致影视公司市值缩水，大量影视公司直面的都是生死问题。不过，柠萌影业、正午阳光这种主业仍在影视上的非上市公司经营并没有受到太大影响。

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影视行业有其特殊性，即便放到全球范围来看，都有难以突破的瓶颈。苏晓表示，产能扩张和业绩波动很难改变。“单一产品线上还是有明确的天花板，我们做剧集的不可能今年3部、明年5部、后年10部，业绩波动也难避免。”

这种业绩波动，进入资本市场，就会带来明显的起伏动荡。前几年，影视行业爆发，带来过多关注和热钱，上市公司中百倍以上的市盈率都不足为奇，但随着行业收缩，这些现象几乎不会再出现。

最近十年，影视公司争先奔赴资本市场，但因业绩和股价压力，部分公司根基还不稳健时，着急对业务进行扩张，如将目光瞄向游戏、房地产、旅游等。业绩在短期内或许可实现拉升，但在遭遇困难时，受重创也尤为明显。“利用资本市场的优势，快速扩张会遇到问题，资本回归后，聚焦主业才能积累优势。”一位行业资深人士表示，“很多国内影视公司想把自己变成迪士尼，但是事实上，我们的内容公司跟迪士尼差距很大。”

当一些公司开始清醒后，明白要以内容为主，于是反思、收缩，在此变化下，短期的业绩下滑成为必然。

影视行业虽然短期遭遇泡沫破裂带来的后遗症，但大多数依旧选择留下来。苏晓就相信市场会逐渐回暖，影视行业还有着抗经济周期性的优势。

“单集付费”的尝试

作为今年暑期档背后最大的推手和大赢家，记者注意到，视频平台进一步加深了对“TO C”模式的探索和尝试。最明显的就是《陈情令》的“付费看结局”。

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彼时，腾讯视频将剩下未播剧集加大结局共6集一次性放出，VIP会员没用，超级VIP也没用，但可以单集付费6元，或者直接花30元解锁至大结局，而且大结局不单卖。

腾讯视频这一动作无疑是对“TO C”模式下“单集付费”的尝试和试探。虽然，当时在网上招来一片骂声，但骂归骂，粉丝付钱的手却很诚实。在放出大结局19个小时后，腾讯视频便吸金超7800万元。

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事实上，不仅是视频平台在尝试更多面向“TO C”的探索，对于内容制作方而言，也在逐步将更多目光聚焦在“TO C”上。毕竟随着平台话语权的不断加强，内容制作方主要的销售渠道已经从电视台变为了网络视频平台。

苏晓在接受每经影视（meijingyingshi）记者专访时曾谈到：“目前，内容公司主要还是聚焦在‘TO B’，不过从趋势上来讲，制作公司整个收入结构中TO C端的收入会慢慢增加，未来占比也会越来越高。”他还举例称，2018年，柠萌影业的《扶摇》曾尝试跟平台进行会员收入分成。据了解，当时，《扶摇》内容方分得近1000万元的分账。

有资深业内人士表示，对于单集付费和会员分账模式，无论是平台还是内容制作方，“都很纠结，也都在观望”，“一方面有些片方希望未来能够走通这个模式，因为这样头部剧集的力量就会更大，但不可避免的是，相比平台一次性买断的模式，片方所承担的风险可能会有所提高；平台方的纠结则在于，会员是平台最重要的权益和资产，在会员购买年卡后，如果还需要单集付费，一定程度上会降低会员客户满意度。”

值得注意的是，目前，视频网站仍处于亏损，盈利问题依旧压在腾讯视频、优酷和爱奇艺三家视频平台的身上，而且三家视频平台之间的竞争激烈。

一位和三家平台有着密切合作的业内人士告诉记者：“视频网站想要减少亏损的压力很大，因为，观众的需求发生了很大变化，平台也大量砍掉中腰部以下的项目。对平台来说，也需要尽快实现更加精益化的管理，尽快实现盈利。”