新兴品牌选址大揭秘: 杭州占比超一线，更偏好这类mall

本文来自微信公众号“赢商云智库”（ID:sydcxy2014），作者：周娜 何桐先，36氪经授权发布。

重塑新生活方式、撩动新消费市场……新兴品牌不断制造惊喜，亦因惊喜而成为购物中心“新宠”。

此篇为，新兴品牌选址分析。

封面及头图来源丨深圳万象天地官方微博

视觉设计丨徐娜

商业创新浪潮跌宕起伏，新兴品牌从不缺少话题。重塑新生活方式、撩动新消费市场……它们不断制造惊喜，亦因惊喜而成为购物中心招商“新宠”。

那么，新兴品牌目前在购物中心活得如何？它们喜欢在何处出没？迭代不止的步伐有什么特点？哪些品类高产新兴品牌？赶潮流的mall们，又该如何选择？

为探寻以上问题之答案，赢商大数据中心以21个典型城市、1080家购物中心（5万㎡以上）新兴品牌为研究样本，推出《新兴品牌观察录（三部曲）》（包括：新兴品牌选址分析（一）、新兴品牌业态迭代趋势研究（二）、新兴品牌出圈品类及品牌分析（三）），为购物中心招调做参考，为新兴品牌选址、创新以启示。

新兴品牌：综合项目招商调改时间、品牌发展历程、投资机构对品牌创立时长重点考量等因素，赢商大数据界定近5年创立或进入中国内地的品牌为新兴品牌，其他则为成熟品牌

数据范围：21城5万方及以上购物中心品牌（21城：北京、广州、上海、深圳、杭州、成都、武汉、合肥、天津、青岛、重庆、南京、贵阳、西安、长沙、郑州、昆明、苏州、福州、厦门、泉州，21城没有包含东北区域城市，故文中关于区域的研究没有东北区域）

研究范围：2019年-2020年21城5万方及以上购物中心品牌开关店数据

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2020年购物中心新兴品牌发展图谱

规模难长：品牌数量降幅6%，门店数量降幅3%

在赢商大数据中心重点监测的样本购物中心品牌组合中，2020年成熟品牌占比77%，成为购物中心主要引进的品牌类型；而新兴品牌占比23%。

动态趋势变化中，在疫情侵袭下，2020年样本购物中心的新兴品牌发展整体同比呈下行之态，品牌数量占比下滑6个百分点；品牌门店数量占比下滑3个百分点。相较之下，成熟品牌步伐更为稳健，抗风险能力相对更强。

拓店不易：疫情之下，谨慎的购物中心爱招成熟品牌

据统计，2020年样本购物中心中，新兴品牌和成熟品牌开关店比均呈扩张趋势。但相较之下，成熟品牌扩张力度更大。疫情下，购物中心品牌迭代速度加快，招调更为谨慎，偏向引进抗风险能力强的成熟品牌。

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2020年购物中心新兴品牌选址偏好

新兴品牌最大集结地，在何处？基于不同分类、衡量标准，上述问题的答案，亦有不同。

分区域：华南区为新兴品牌热门地，西北谨慎冷静

虽因疫情影响，2020年新兴品牌在商场的生存境况更为艰难，但分区域看，依旧呈现出一定的布局特征。

以样本购物中心内新兴品牌区域分布特征看：华南区新兴品牌比重最大，占比达到14.4%。根据第七次人口普查结果：广东省是全国人口第一大省，人口结构全国最年轻，消费市场潜力巨大。而这背后对应的是，不同层级的多样消费需求。

此外，近两年华南区购物中心增量较多，品牌创业氛围良好，消费客群对新品牌接纳度更强，这些要素均促进新兴品牌不断涌进华南区。其中，深圳万象天地、广州K11在2020年度引进新兴品牌占比超20%。

相较火热之地华南，西北地区的购物中心之于新兴品牌的态度整体偏冷。数据显示，2020年西北地区新兴品牌占比降幅达4.2%。

以西安为例，2020年疫情期间，监测的样本购物中心有超一半的项目新兴品牌引进降幅达30%以上，其中以西安西咸万象城为代表的15个项目对应降幅甚至超50%。

另一方面，2020年西安新开商业项目仅5个，相比2019年缩水超60%，项目对品牌的需求减少是新兴品牌减持的另一重要原因。

分城市：深圳引进新兴品牌居一线之首，杭州反超一线

一线城市购物中心林立，客群消费结构多样化，较多数二线城市更易接纳新兴品牌，满足年轻客群“喜新厌旧”的消费心态。

具体来看，在一线城市中深圳最青睐新兴品牌。新商业发展迅速，对新品牌包容性强，聚集高消费力年轻客群，因此对新兴品牌具有较强的吸附能力。

二线城市中，杭州反超一线成引进新兴品牌数量最多的城市。随着地铁线逐步铺开+商业体集中爆发开业，以及存量项目加速调整升级，为实现差异化运营和个性化突围，杭州各购物中心对新兴品牌的需求量不断增大。如杭州嘉里中心2020年新兴品牌数量占比达21.2%，此期间引入的多个新兴品牌均为杭州首店。

分商圈：市级、新兴商圈多元开放，新兴品牌吸附力强

按商圈功能划分，市级商圈新兴品牌吸附力更强。囿于商业竞争激烈，市级商圈内的购物中心偏爱引进新兴品牌，不断制造新话题，带来消费者新风向。

按商圈发展类型划分，新兴商圈更偏好新兴品牌。基于填场刚需及项目吸揽新客的需要，新兴商圈项目愿意牺牲较大的经营面积，给年轻/家庭客群带来消费新体验。

如市级商圈北京三里屯商圈引进新兴品牌占比达26%，商圈内项目北京三里屯太古里每年调改均是以引进创新业态、创新品牌为主，2020年引入了PUBLIC TOKYO、UNITED TOKYO、BYREDO、Tom Dixon等23家新品牌，其中多家是大陆首店或全国首店。

分档次、年限：中高档、开业年限小于3年的mall，青睐新兴品牌

整体来看，中高档项目更喜好引进新兴品牌，它们主要定位年轻活力客群，体验感强、创新新颖的新兴品牌有助于项目“接地气”，迸发新活力，吸揽年轻客群。

相较之下，高档mall对新兴品牌引进较为谨慎，一是高档项目引进品牌要求高，二是新兴品牌承租能力较弱，以及品牌客单客群定位等多因素融合导致引进新兴品牌占比较低。

而就开业年限看，新兴品牌在购物中心的占比与开业时长呈一定的“负相关”特性，开业时间越短，购物中心引进新兴品牌数量比重越大。

其中，开业3年内的项目新兴品牌占比最大，往后随着项目开业时间越长，新兴品牌占比越少。这也侧面体现了新开业项目在需要人气、提升客流的成长初期，在品牌引进上更注重差异化运营，引进创新业态和新兴品牌给消费者带来更多新鲜感、新体验。

创新和竞争是行业发展永恒的主题，如何让项目更具特色，焕发商业新活力？这一点上新兴品牌给了一份答卷。相比成熟品牌，新兴品牌虽然在市场规模、用户认知等方面还有待成长，但新兴品牌的创造性、创新性、新鲜感，是购物中心吸引新客不可或缺的“砝码”。

值得注意的是，疫情期间，很多品牌走向倒闭，但平时注重“内功”修炼，反应迅速的部分品牌反而逆市上扬。如何在历史长河中保证自己不是被淘汰的那个，如何从产品、运营方面强化自我，这将是新兴品牌需要重点思索的问题。