土味中餐想翻身

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，36氪经授权发布。

老乡鸡火了。

这个名字带点土气的中式快餐连锁店在2020年开设了978家店，离董事长年初定下的1000家店的“小目标”仅几步之遥。2021年1月，老乡鸡又宣布在深圳、杭州和扬州三地同时开业当地首店，以迅雷不及掩耳之势杀入全国人民的眼帘。

工作日的中午，大排长龙的场景在老乡鸡的店面里并不少见，等候的食客们排成蛇形通道，嗷嗷待哺这一口土味。

一碗鲜炖的鸡汤、一小份酸菜鱼、一碟香菇炖鸡，各色荤菜和素菜被分别盛放在一人份的小碗里，食客们可以自助选取菜品，然后结账。

老乡鸡是这两年中式快餐连锁中的领军企业，但中式快餐连锁的赛道上绝不只此一家。

乡村基、大米先生、真功夫等也都在深耕各自的产业。肯德基、麦当劳等洋快餐独霸天下的局面被打破，国产品牌们正在硬杠洋老大。

中式快餐连锁品牌有哪些新的发展思路？除了白领午餐外，还有哪些品种有待开发？当下的中式快餐又能否演绎出不同于洋快餐的国潮风呢？

白天干饭，晚上蹦迪 

如今，味千拉面这个名字早已褪去了光环。

作为拉面连锁品牌，曾经风靡全国的味千拉面一直主打拉面产品线，但这样单一的产品供给在人们的味蕾不断被新鲜食材填满的过程中遭遇了发展困境。缺乏创新的口味和单品没能成为经典，反而被许多食客嫌弃。

更进一步说，现在这些中式快餐品牌抢了不少味千拉面的生意。

受此影响，味千拉面不仅众多店面关停、口碑下滑，味千中国的股价更是从2011年的13港元跌至2021年的1港元左右，十年间市值跌去92.2%，说其濒临生死边缘亦不为过。

危机时刻的味千拉面只能痛定思痛另谋出路。近期，味千拉面烧烤屋正式营业，日式拉面+日式烧烤的混搭模式成为这家落寞巨头的绝境求生。

有些跨界经营是被动求生存，有些则是主动寻突破。

2021年元旦，老乡鸡深圳首店也是华南首店正式开业，坐落于福田区CBD核心区的商场里。不论是焕然一新的装修设计，还是别具一格的经营构想都标志着老乡鸡不再是“一碗鸡汤走天下”。

第一，从店铺设计来看，深圳首店摈弃了老乡鸡传统的绿色基调，转而采用夯土色，与门前空地上栽种的绿植相得益彰。同时座位的设计也不再是过去“白领食堂”的多人座，而是分为了单人、双人、多人座和室外就餐座的样式，满足了多场景的消费需求。

第二，从经营模式来看，这家店白天还是乖乖干饭的大众餐厅，晚上则摇身变成了Fashion酒吧，数十款啤酒和现调鸡尾酒一齐上阵，人均几十元就能享受夜生活，对寻求性价比的夜猫子们来说充满了吸引力。

在现代人生活日益丰富多彩的过程中，人们对饮食的需求早就从吃饱变成了吃好、吃得有趣、吃得愉快。混搭的经营理念正是为了吸引多样性的客源，进而增加坪效，降低成本。

当然，由于中式快餐和酒吧的反差较大，相信在一部分食客大呼“土到极致就是潮”的同时，必然会有另一部分人难以接受。能否转变食客的固有观念将是老乡鸡下一阶段的重要课题。

中式下午茶，不土不够味 

需要转变理念的不止是晚间酒吧，还有中式下午茶。

中式下午茶，这个名称听起来既熟悉又陌生。

目前，不论是老乡鸡、大米先生亦或是其他新锐中式连锁快餐品牌，它们的模式几乎如出一辙：主做白领工作日午餐，辅佐工作日晚餐。

不过，除了工作日午餐时间段外，其他时间段里的客流稀少，尤其是午后时光总是会出现明显的“营业空白期”。

这和人们固有的消费习惯有着很强的关系。

每当谈及下午茶，你会想到什么？咖啡馆还是甜品店？总而言之，不会是一家中式快餐店。

在人们的印象中，中式快餐和下午茶格格不入。然而，细想一下就会发现，这种思维理念的形成实则是长久以来的客观环境造成的。

就当前的中式快餐店配置而言，充当一个白领食堂可以说是合格甚至优秀的，但要说在里面能吃点什么当作下午茶？恐怕没有。中式下午茶产业的缺失给了快餐连锁店一条思路：谁能将中式下午茶玩出花儿来，谁或许就能赢了一大半。

相比工作午餐快速、便捷、管饱的诉求，下午茶作为一种集休闲和商务于一体的消费模式，更看重精致感，也因此对菜品在颜值、口味上提出了更高要求，同时在餐具的选择上、摆盘的外观上同样也需要精益求精。

如今，网红下午茶之所以能走红，很大程度上就有赖于店面环境和菜品的外观。然而，对于连锁快餐店来说，店铺想全部装修成网红风格难度较大，装修改建的周期也较长，因此，在菜品上做文章性价比更高。

并且，处于前期发展的快餐连锁店在供应链上往往承受着较大压力，全面铺开做大量下午茶品种难度不小，但主攻2~3个品类并以此打响品牌口碑是切实可行的。

此外，如果和甜品店硬碰硬做一些同质化甜品饮料的话，胜率并不高。

既然是中式快餐连锁店，不妨考虑做一些真正具有中式特色的土味点心，比如：肉夹馍、煎饼果子、纯茶饮及与之配合的酥点等。

这些接地气的点心不仅能作为下午茶，如果销量好的话，还能推广到早餐时段甚至是全天售卖，做大外卖和外带体量，从而压降成本、增加利润。

要说土味下午茶，其中蕴藏的更多是故乡味、本土味。

“下班时候老是饥肠辘辘的，要是快餐店有卖蛋饼的话，我挺愿意过来买一个垫垫肚子的。好吃的话早饭也能在这儿解决了，我不喜欢吃西式点心，就喜欢中式的味道。”白领小鱼的想法或许可以代表许多工作族。

此外，如果想与其他甜品饮料店分一杯羹的话，中式快餐连锁店还可以开发一些大众品类里的差异化品种，例如古早奶茶，去繁从简的奶茶亦不失为一大特色。

最好的例子就是湊湊火锅推出的奶茶。

湊湊的台式奶茶完全摈弃了网红路线，没有各种奇怪的配料，也没有奶盖、水果茶，朴实的包装里只有口味醇正的煮奶茶和可添加的珍珠，却更健康、更浓郁，非常像我们小时候的味道，由此另辟蹊径成就了别样的成功产品模式。

老乡鸡瞄准了中式下午茶这一商机，在深圳首店开辟了下午茶时间段。每天17:30前，甜品、酸奶、冰淇淋、奶茶等一应俱全，器皿的选择上也更加时尚，适合摆拍。

小红书上的一些网友已经率先打卡：

“来到这儿，一定要尝一尝店里的甘蓝椰乳超级多，有颜有料有营养，拍照也好好看！除了美味的饮品，这里还有超多美味小吃可以Pick，我最爱这里的手作花生酥、椒麻小酥肉……”

有土味，有囯潮，这股最炫土味下午茶已经跃上了舌尖。

供应链之难，性价比的艺术 

当我们在为中式快餐设想美好未来的同时，不得不承认，作为一个门槛不高的行业，餐饮入门易，修行难。红极一时的网红餐厅如无数流星陨落，能像恒星般历久弥新的餐厅少之又少。餐饮业想要活下去，或者活得漂亮，一要保质，二要保量。

而对快餐而言，保供应链就是保产品的质；保性价比就是保客户的量。

各家快餐对这两大难题的解读将逐渐拉开彼此之间的差距，高下立现。

难题一：供应链能否负重前行？

一直以来，中式点心的品类并不比西式甜品少。相反，中式点心的用料种类更丰富，成品的样式也多种多样。不过，与之对应的，诸如千层酥这类中式点心对刀工、烹饪手法等方面的要求也相对更高。

快餐的供应链能否把控住这样繁琐的工艺，形成统一品控的模式？所呈现出的中式下午茶质量又能达到怎样的水平？

同样的困扰也会在日常菜品中逐渐浮现。尽管中式快餐平时能供应20~30种菜品，但依然存在一定的瓶颈。

对于档口型的快餐连锁而言，菜品种类必然存在“天花板”，时间久了客户难免会有“腻味”的感觉，也就容易步味千拉面的后尘。

因此，能否定期推陈出新成为了设计团队的重要作业，而建设一个优秀完备的供应链团队将是企业和同行拉开差距的关键所在。

难题二：性价比能撑下去吗？

绝大多数消费者选择光顾中式快餐连锁，一是图快捷，二是适合中国胃，三是看中较高的性价比。

一方面，作为一个走大众路线的快餐式餐饮，能否符合绝大多数工薪阶层的消费层次至关重要；另一方面，所谓的性价比一定程度上也是商家牺牲利润跑量的结果。这样的经营模式对于客流量有着极强的依赖性。

与此同时，相较于高端餐厅，消费者对于快餐的涨价行为更为敏感，因此商家对客单价的涨价空间非常有限。

对于这批新兴的中式快餐连锁而言，倘若进驻一线或新一线城市，选址多在人流量密集的大型商场內，店租成本自然比较昂贵。除此以外，食材价格和人工成本的上涨也对店铺经营造成不同程度的压力。

放眼未来，随着连锁快餐赛道的不断拓展，总会出现更愿意压榨自身利润空间的新企业诞生。保不齐，杀出一个新秀直接将性价比提升到一个新高度。烧钱圈地这类杀敌一千自损八百的“七伤拳”式套路仍将是行业内难以避免的竞争模式。

中式快餐连锁产业的竞争正在如火如荼的上演。提品质、抢食客、玩混搭，八仙过海各显神通的快餐时代已然到来。

不过有意思的是，行业竞争越激烈，对于消费者而言，反而越能坐享其成。

最终，在赛道出清和头部集中的过程中，我们终将收获一个更具性价比、更美味的三餐之选，也将共同见证这份舌尖上的囯潮如何越玩越精彩。