为什么不是谁都可以成为可口可乐？

编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID：cychuangye），作者新消费内参，36氪经授权发布。

人人都以为自己可以成功，人人都认为自己能够成功，而事实是，只有极少数人成功，尤其是打造一个可口可乐这样的品牌。

然而，你可能并不能真正理解，你为什么只是在卖货，而不是在做品牌。

为什么卖货不是做品牌？

新认识了几个朋友，跟我说生意做的非常困恼。苦恼之处在于，感觉到自己总是受制于人，钱赚了一些但是赚的非常没有安全感。

这个朋友卖一个产品，我们姑且叫他A，这几年A通过微商模型进行产品的分销，这几年按说行情还是很不错的，依靠着微信红利的增长，每年出货量节节攀升，一个产品卖出去，虽然比同类产品要贵百分之20，但是依靠着好的产品口碑，销售额一举突破了千万。

但是这位朋友还是没有安全感，一方面是因为流量不属于它自己，它的所有的流量的通道都是依靠着朋友圈，公众号通道卖货，自己并没有自己的私域流量，所有的流量和卖货都需要通过采购的方式实现。

另一方面，他们的产品其实大部分也都是代工的，少部分属于自己建的小工厂的产能，所以，从商业模式上来看，很难说清楚自己到底是干什么的。

从他的困惑来看，一方面管道不属于自己，也不像传统消费品牌，经销商属于自己的盟友，这些合作的流量池，大部分都属于外部流量，另一方面，相对于供应链，自己也没有任何溢价能力，自己辛苦在中间做中间商，价值链太低了，自己这样的中介是否未来会被所有的电商平台取代，电商平台自己要是跟工厂直接合作了，像自己这样的中间商还会有价值吗？

相信这样的卖货的产品商不在少数。除了A这样的，就是另外一个流量平台的B同学的不安感了，B同学同样也很苦恼和焦虑，就是找到好的产品来进行销售。

作为电商平台，找到更多更有价值的货源是根本，但是很多工厂产品逐渐趋向于同质化，经常很多拿来的产品，都是非常接近或者近似的产品，产品之间的差异性太不明显了，所以，卖到后来，有故事，有个性的产品越来越少。

所以，最后电商平台的感受是逐渐沦落为一个卖货的平台，产品之间只能靠价格取胜。

所以，作为流量方也非常苦恼于寻找到一个好的品牌。毕竟好的品牌就是好的内容，没有持续好的品牌从平台中冒出来，平台的价值也会大大降低，毕竟淘宝的崛起是以一批淘品牌崛起作为核心要素的。

需要大量投入的品牌有什么用？

前面讲了两个简单的例子，其实只是想说明很多问题。中国到今天为止都很少有真正的产品品牌的，大部分的产品只是货。

货和品牌之间的差异性有哪几点，或者一个货距离一个真正的品牌有哪些差别？要分清这个问题，先得搞清楚一个问题，哪些不是做品牌。以下是几种错误观点：

卖货就是做品牌？

错误。卖货是卖货，做品牌是做品牌。卖货和做品牌之间没有实质关联，卖货只是做品牌的手段，或者叫销售的目的。

所以，不要再过来告诉我，卖了2000万就是做了一个品牌了，这只是卖了2000万的货物。

开了一个工厂就是做品牌？

错误。你只是开了一个工厂，并且随便取一个名字，把货物分销给固定的几个经销商或者厂家，所以，你不是做了一个品牌，你还属于制造业的范畴。

渠道商有流量，自己贴了一个牌，叫做品牌？

错误。不是所有的渠道商都能做品牌的，就像公众号平台自己生产内容也是不太现实一样。

所以你会发现渠道商做成品牌的很少见，原因是渠道商和品牌商的需求属性是不一样的。

渠道商追求的是把产品丰富度叠加到更多，而对产品而言，则是相反的需求，需要的是把渠道商弄的多多的。

所以这种特质决定了渠道商是不能做品牌的。所以你很少看到流量渠道商做成功品牌的。

请一个代工厂，自己作为设计师设计下全新的包装就是做品牌？

错误。这又是一种自认为自己在做品牌的思路。很多人找到一个代工厂，从代工厂拿点货，或者租了一条供应链，就认为自己是在做品牌了，这又是一个错误的思路，这不是做品牌。

充其量只是一个中间商而已，或者叫供应链中间商而已，不是真正意义的做品牌。

讲完了四种认为自己是做品牌的误区，我想说说中国为什么没有诞生真正意义的强品牌以及真正意义上的好的优质的加盟商品牌。

我以前以为是因为加盟这个生意是因为中国加盟商的标准体系做的不好，后来发现真正的原因是：作为品牌商的加盟商，一旦让品牌放出加盟之后便不再投入，没有持续的投入是不可能做成真正的品牌的。

而实际结果是大部分品牌商在持续投入上都不足。

所以，中国没有品牌商真正的原因是：

在品牌打造上没有持续投入。

很多人信奉一套不花钱做品牌的理论。实际上做品牌是一个高投入，高溢价的事情，品牌商天然要保证足够的利润。品牌商也天然会需要更多投入去触达用户，去经营用户，研究消费者洞察。

很多人不明白投入产出比，幻想只需要把货卖出去就天然形成用户对品牌心智，实际上非常困难。

因为品牌是用户心智，用户经营，用户洞察，用户价值主张集合的主体，一个品牌并不是一个产品。一个品牌承担者消费者、工厂，供应链，价值主张的连接作用，品牌居于所有链条最上游，是所有生意业态的皇冠。所以，不肯投入，是不可能做出真正的品牌的。

没有合适的品牌孵化所需要的渠道环境

过去很多渠道商和品牌商（产品商）之间关系是博弈与相爱相杀的关系。

由于整个成本的高启，导致渠道商主要的利润不是依靠产品差价获利，而是依靠剥削产品的堆头费，营销费来赚钱。

这就导致一个结果，真正的好产品无法脱颖而出，有营销能力的产品更容易获得好位置。

未来零供关系用新零售体系改造后，好的产品会说话。只有这样的情况下，才会出现一批消费者真正用脚投票出的品牌。尤其是新一代社交媒体流量崛起后，消费者口碑越来越重要。

卖货思路阻碍做品牌

卖货思路和做品牌最大的不同是投入和产出的关系。如果追求短期效率，榨干渠道，尽可能多卖货则是重要的思路

而品牌效应下，大家需要慢慢经营自己的用户池，经营自己用户内容，品牌是慢活，卖货是快活。虽然品牌经营好以后重要思路就是卖货。但是卖货不等于做品牌。

所以用短线卖货思路不是做品牌，货卖的再多，品牌依然沉淀不下来。要想沉淀下来品牌，就必须卖货，但是想卖货却未必需要做品牌。单纯卖货思路很多时候阻碍了做品牌。

今天这个时代怎么做品牌？

理解了这个时代如何做品牌，我们再谈谈如何做品牌。今天新一代的品牌，无论是在还是渠道关系，用户关系，媒体关系上都发生了变化，一个好的品牌是用非零和游戏打造的新型利益体：

渠道关系要趋向于利润均分的关系

双方不再一种你死我活的关系，而是互相成就的关系。过去传统的渠道终端除了销售数字的变化之外，是基本不承担任何对产品改造属性功能的，也不会用任何新的数字化的手段，或者新技术的手段去在任何终端给产品生产提供指导意义的。

进入到新零供关系之后，依靠盘剥品牌商致富的思路应该退出历史的舞台，渠道商虽然不再参与自己打造自有品牌，但却可以深度经营用户，为用户服务，把用户对商品的数据化，数字化的反馈深度的反馈给产品品牌商。今天新一代零售商盒马正在做这件事，虽然一直无缘与侯毅总认识，但对于盒马深度改造零供关系思路无比认同。

在老零供关系中，双方不是合作伙伴思维，而是互相想着怎么从对方处获得更大利润关系，改变思路之后，渠道商要以依靠经营品牌，以及深度参与品牌改造，获得品牌溢价来完成自己的价值链放大，更重要的是打造一个真正让优秀产品被提供给消费者的选择。

品牌商与用户关系由影响说服关系变成价值观共同体

在传统的品牌商和用户关系中，品牌商承担的是说服顾客相信自己的关系，这种链路传播中，还是一种高高在上的选择，是一种远离了消费者的关系。

今天消费者或者用户要成为一个新的产品制造商，在产品或者品牌诞生初期，深度参与品牌打造，因为好的产品是为消费者服务的，也是代表消费者属性的。

品牌商和用户之间的关系要成为价值观共同体，未来是你中有我，我中有你的关系，而不是谁要说服谁的关系，用户成为品牌价值观发起者，成为说服内容的提供者。

品牌商与媒体关系变成内容共建关系

品牌商自己要生产内容，自己要逐渐变成一个巨大的内容端生产者，而不是媒体生产内容，媒体慢慢变成内容传播的渠道，在自媒体时代，很多品牌商到今天依然没有学会什么是做内容。

所以迪士尼这样的品牌公司同时也是最大内容生产公司，好的品牌公司一定是用户经营者+大型内容生产公司。

品牌商与媒体公司的关系也就发生了变化，变成不只是一般的品牌商与媒体商的关系，大家未来共建内容。

媒体逐渐品牌化，品牌则逐渐媒体化。