在百花齐放的咖啡市场，星巴克如何继续保持龙头地位？

12月上海最大的热点莫过于星巴克在太古汇开的Starbucks Reserve Roastery臻选咖啡烘焙工坊了，过去的一周，围绕它的各类文章在朋友圈满天飞。如今热度渐渐褪去，排队情况也得到了缓和，是时候冷静看待这家咖啡帝国的商业策略了。

刚好锐裘正在学习《营销管理》的细分市场和品牌定位章节，今天我们借由这座咖啡乐园，来冷静分析下目前中国，尤其是上海——这座全国最喜欢喝咖啡的城市里，由咖啡市场的细分，来推导出星巴克做这一步的目的。

中国咖啡市场的快速变化（以上海为主）

时间倒退到1999年，星巴克第一家店开在北京国贸商城时，中国人还处在喝速溶咖啡的时代。

星巴克国贸店，现已搬离

除了最畅销的雀巢咖啡，我还记得当时经常会看到麦斯威尔 Maxwell 的电视广告。咖啡对国人来说还是以速溶咖啡为主；咖啡馆是高级场所，多出现在星级酒店、像上岛咖啡这种连锁西餐店；还有，便是在周立波的海派清口里。总体来说，咖啡在普通老百姓的日常生活中并不是必需品。

怀念下那个年代的咖啡

不到20年的功夫，2017年的今天，咖啡已经变得唾手可得。在上海街头，随处可见各种咖啡馆，600家星巴克门店已深入到我们社区，成为全世界布局最密集的城市。

不仅如此，喝咖啡的形态也越来越丰富，速溶咖啡逐渐被挂耳包和咖啡豆替代，几乎每家咖啡馆都在售卖自己的咖啡周边产品。锐裘简单将目前的咖啡市场做了划分，你便有所体会：

对号入座，你知道每个细分品类里对应的品牌有哪些？

你又是哪个细分品类的忠实用户？

背后最大的功劳者非星巴克莫属，它成功推动了咖啡品牌在中国市场的发展；但同时，蛋糕变大了，想进来分一杯羹的竞争者也多了。由上图可见，咖啡已经细分到不同场景，不论是咖啡馆还是自制型咖啡冲饮，每个场景都在升级。

尽管旗下品牌 Nescafe 仍是速溶咖啡市场最大份额的品牌，但雀巢公司近两年的大动作都和咖啡升级有关：大力推广胶囊咖啡机的品牌 Nespresso ，收购了纽约精品咖啡馆BlueBottle。

NESPRESSO 胶囊咖啡机宣传照

在国内，尽管国外连锁品牌这两年普遍发展得都不如意，韩式咖啡的全面退出、Costa越来越跟不上星巴克的脚步，但同时国内本土咖啡品牌正在慢慢崛起，例如刚完成4500万人民币融资的 Seesaw，因咖啡口味和颜值极高的空间设计圈了不少粉丝，又比如新零售品牌连咖啡依托于电商运营思维占据了不少办公室白领的心智。

Seesaw 愚园路店

供需平衡是市场良性发展的基础。供给端不断的良性竞争驱动，使得消费者变得越来越挑剔。

中国消费者的确变挑剔了（还是以上海为主）

在供给端的变化势必预示消费者的改变，星巴克在消费者端面临着什么样的情况？我们做了基于消费者行为的细分市场的逻辑图（非官方逻辑）：

消费者行为剖析逻辑图，这也可类比到分析其他品牌、行业

顺着上图的逻辑，按照星巴克的体量，不知晓品牌的群体已不会是目标受众，这里不展开剖析，星巴克正在思考的是如何提升复购，因为所有新进入者正对它的用户虎视眈眈。

不知何时起，你可以随时随地在全家喝到一杯14元的拿铁；在办公室泡上一杯永璞的挂耳咖啡；约人谈事时，新天地、静安寺都有各种精品咖啡馆等你挑选，只是如今在市中心能找到一家人少安静的咖啡馆已非容易之事。

咖啡馆是一个社交为主的第三空间，在上海，不同群体对第三空间的需求巨大。而在中国消费升级的大背景下，消费者对品类和品牌需求只会不断往上，如今不断涌现的独立、连锁型精品咖啡馆也满足了消费者（尤其是对lifestyle有追求的消费群体）对好咖啡的追求。

锐裘曾推荐过的家居品牌吱音，与月球咖啡合作

尽管没有数据显示精品咖啡的用户体量多少，但在供给方那端是有迹可循的，上海街头如今已有3000多家独立咖啡馆的体量（数据来源：《一财周刊》-新一线城市研究所），按长尾定理，这个数量已经可以和在上海拥有超过600家门店的星巴克抗衡了。

BOWBOW Coffee @淮海中路商圈 ，典型小众咖啡馆

星巴克的品牌升级

消费者不仅对咖啡要求变高，对消费场景的选择性也更多。星巴克已经不是用户唯一选择了。哪怕现在仍是大众市场的龙头，星巴克意识到快捷方便的形象已无法满足这个市场。品牌升级是必然之举。

笔者查了资料才知道，星巴克门店原来是有分级的，除了普通店，还有手冲店、大师店、旗舰店、臻选店。区别主要在于店内提供的产品不同、咖啡师的等级不同。

只不过普通人从外观来看，并看不出明显区别。

今年夏天拍摄的武康路星巴克大师店

臻选店区别于传统的星巴克品牌形象，全新的logo、诸如手冲等多条咖啡线，而太古汇的咖啡奇幻乐园，是基于臻选店再做升级。更重要的是，它还承载着帮助星巴克做品牌升级。

它试图与精品咖啡和精致体验做强关联：咖啡的极致体验，全世界只有星巴克有。

咖啡烘焙工坊外观，相信大家都看过了

这座咖啡奇幻乐园里究竟有什么好看的？相信经过一周媒体通稿的轰炸，大家已经对里面有所了解，我就不再多赘述了，继续用营销的角度总结一些比较有趣的点吧。

首先，最大的不同是全新的品牌VI、logo，这是通用的品牌升级之举，用来明显区别普通产品。

来源：星巴克官方

产品线除了咖啡，以及比较熟悉的茶品牌TEAVANA，还引入了面包店中店PRINCI、Neuhaus巧克力，甚至可以在星巴克买醉。琳琅满目的周边负责提高门店客单价，也可能是最赚钱的部分。

Neuhaus 巧克力

PRINCI 面包

周边礼品

另一个噱头是烘焙工厂，那个最夺人眼球的铜罐——将承担着供应全国星巴克臻选店所需咖啡豆的重任。从门店运营角度，这实则可以大大提高星巴克门店物流效率，“真的在上海闹市区开了一家工厂”。

主吧台紧挨着的是烘焙区，后者也是用户拍照打卡点之一；图片来自官方

企业的最大壁垒是…？

按照原来初衷是为大家展示如何细分一个市场，其实这里文章差不多结束了。

大家可以多问一个问题，星巴克为什么要在上海开海外第一家咖啡烘焙工坊？

上文已经给了个答案：中国市场正在升级，星巴克需要适时摆出巨人姿态，向世人宣判自己的行业地位。

第一点是星巴克门店运营的高效性和科学性。在咖啡工坊，几百个员工各司其职，每条线路都经过严谨设计和测试，才保证了今天它以多重角色呈现在我们面前。

另一点，这个咖啡商业帝国无形中在促进城市的多元文化发展。

在咖啡烘焙工坊里，我们被以下场景吸引：

上海老阿姨喝着咖啡话家常；

隔壁的一家四口围在一起吃brunch；

工作伙伴正对着电脑进行商务会谈；

拉着箱子的异乡旅客在离开城市前在这里挑选纪念品；

一个纽约小伙子正在一楼的大锅炉下拍照留念，等着他后面同样要排队拍照是一个阿姨。

我们常说市场营销要注意目标群体，但在这里，似乎已没有人群区分的概念了。

不仅是消费者，锐裘注意到，每个工作人员胸前的卡牌除了有自己的名字外，还标注着他们的家乡城市：上海、南京、广州、潮州、香港、台湾、马来西亚、纽约……

来自不同地区、被安排在不同工作站的门店伙伴

这个细节太打动人心了。

以前我们学习英语时有一句话形容美国“melting pot”——文化大熔炉，这里形容星巴克也不为过。

在上海，什么样的空间能如此同时承载着这么多不同种族、地区的客人呢？除了迪士尼乐园（但星巴克的门槛更低，进去甚至不需要消费）我暂时想不出第二个出来。

Starbucks Coffee Belt

这也许就是伟大企业的厉害之处吧。它的业务和供应商遍布全球，它有钱任性在上海市中心造了一个大工厂，打开门迎接世界各地消费者，让大家来喝咖啡，话家常，忆当年，聊未来。

只有如此多元、尊重、倡导平等和包容的成功商业企业才能做出来吧。

在中国本土品牌迅速崛起的今天，也许我们也应该看看世界巨人们的企业经营之道，不仅有科学的商业运作能力，足够的气度和胸怀，以及足够前瞻的视野，才能做到全球化的成功企业。

星巴克作为行业龙头，不断地突破自己值得同行研究和学习，那在细分市场领域里，那些看起来 fancy 实则不怎么赚钱的精品咖啡馆该怎么运营呢？下一篇，我们一起来聊聊近期会进入上海的日本咖啡馆 %Arabica，看看这家标杆性精品咖啡品牌不同于传统连锁品牌的生存法则。

注：

1.本文用到的营销知识点：

《营销管理》第15版：第四篇-建立强势品牌

识别细分市场、目标市场和人群；建立品牌定位

2.一些reference：

上海遍地都是咖啡馆？台湾人说还不够——新一线城市研究所

100 张图告诉你一个完整的星巴克上海烘焙工坊，有这 6 部分你可以挨着去体验——理想生活实验室

精品咖啡、时尚跨界咖啡成新热潮，细数市场发展和代表品牌——iziRetail逸芮

撰文：锐裘  、图片：丁猫