为什么有些品牌不打广告却家喻户晓？

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者 Zzz，36氪经授权转载。

有些品牌很有意思，在市场上并没怎么见到它打广告，但确成为了我们生活中的知名品牌，不少还是家喻户晓的大牌。

这些品牌有哪些？ 

星巴克、宜家、无印良品MUJI、ZARA、海底捞……

当然，这里所说的不打广告并不是指完全不做品牌推广营销，比如说宜家的不少片子都非常棒、无印良品的“地平线”系列平面广告堪称经典，只是比起它们的名气，比起麦当劳、宝洁、可口可乐这些同样的一线品牌，你很少能在媒体上看到它们的广告（主要指硬广）。

为什么这些“别人家”的品牌，不打广告还卖得这么好？

仔细回想一下这些品牌，你可能已经发现了一些规律……没错，这些不打广告的大牌基本上都是线下大牌，有线下门店，而且基本都是自营。不过别急，我们就先从普通用户的线上线下购买行为说起……

对于线上购物（电商）而言，用户的购买行为路径一般是这样的：

• 在品牌方不投广告的情况下：

    搜索品类-筛选对比-下单付款

• 若品牌方投放了效果广告：

    点击广告-进入商详页/活动页-下单付款

• 若品牌方投放了品牌广告：

    看到广告-搜索品牌商品-下单付款

发现没有，对于更加依赖线上销售的产品，打广告能够有效降低用户购买的流失率，促成产品销售成交。

对于线下购物而言，用户的购买行为路径一般是这样的：

• 若品牌方没投广告：

    想买东西-筛选对比-下单付款

• 若品牌方投了广告： 

    看到广告-去找广告商品-与其他商家对比-下单付款

（上面的用户路径都是简化过的，真实情况会比这个复杂很多）

对于线下的购物行为而言，不管你有没有接收到广告，用户都会进行产品对比。也就是说在这个情况下，用户流失的风险依旧很高。 

现在你可能发现了，线上和线下购物不同的一点是：线上商品的对比比较麻烦且并不直观，线下商品对比非常直接且难以避免。

相信在淘宝上购物过的人都应该会有类似感受，从对比商品的价格、型号、参数，到用户评论、买家秀，整个筛选对比过程是极其耗时且繁琐的。

而对于线下店不同，太平洋咖啡就开在星巴克边上，整个商场同品类的门店都摆着一起，相当于货架上的货物，让用户非常方便的对比选择。

也就是说无论如何，线下消费品牌都免不了与竞品比较，线下消费处于一个“强竞争”的环境中。

打比方说，太平洋咖啡打了好多广告，好不容易把你吸引到店门口了，你过来一看旁边有家星巴克，就想反正就是想喝咖啡嘛，选个逼格看上去高点的，于是果断去了星巴克~

那么你可能会问，为什么同样很少打广告，星巴克的逼格就高一些呢？为什么同样很少打广告，为什么宜家就被大家喜欢呢？

首先，对于线下的“强竞争”环境，线下门店其实就是最好的广告。

购物场所是自带精准流量的，而线下门店的铺排就相当于货架上的商品被用户对比选择，这时候门店装潢的差异化，就能最大地吸引用户的注意力。

光从装饰风格上，我们就能很明显地区分无印良品和其他百货店，当然这也是品牌视觉符号系统的衍生了。门店的装潢相当于货架上产品的包装，区别于同品类商品的包装能够更加吸引用户关注。

当然，除了门店装潢外，门店数量也是个重要因素。某些线下资源是稀缺排他的，数量其实是个重要指标，一个购物商场，引入了沃尔玛就不会引入家乐福，数量也决定了品牌吸引用户注意力的能力。

其次，这些很少打广告的大牌们，都具有很明显的产品差异化特征。

这些大牌们，即使去掉logo，你也能轻易地分辨出品牌，它们的产品、服务与品牌已经深度结合了。

你光看就能看出无印良品的产品与其他品牌的不同；也许你喝不出星巴克与太平洋咖啡的差别，但你从进店到出店的整个流程体验下来，你就能感受到两家咖啡店服务的不同、品牌特质的不同。但你若不看商标光喝可乐，可能还真喝不出可口可乐和百事可乐的区别。

也就是说，这些低调的大牌们，产品具有足够的差异化优势及壁垒，而这个优势往往是产品和服务本身带来的，其次才是品牌赋予的情感认同。

而这些产品与服务本身的差异化，其实本身也体现了品牌公司整体的综合能力。无印良品的工业设计，绝不是其他百货品牌请一个好设计师能随便达到的，更多还是与品牌底层价值观、品牌整个产业链能力优势紧密相连的，其他人还真无法简单复制。

而对于较为标准化的大牌产品，对于与用户接触较浅的大牌产品，我们便能经常看到硬广的投放，它们集中在快消日化行业中，如可口可乐和百事可乐、宝洁和联合利华旗下产品等。

一方面这些品牌产品购买频次高、上新快、单价低、竞争大，需要不断唤醒用户；另一方面这些品牌产品差异化不明显，需要品牌和定位去赋予更多的差异化价值，占领用户差异化心智资源。

最后，我们比较少看到的广告，可能只是硬广而已。

像星巴克、海底捞、无印良品这类品牌确实很少在媒体上投广告，回想一下，如果你见过无印良品著名的“地平线”平面海报，那很可能是在门店里，或者媒体把它作为广告案例来报道展示。 

但千万别误以为这些品牌不会做广告，他们可能是个事件营销、内容营销的高手，利用口碑、社交分享、软文、公关、事件等方式，不露痕迹地让你接收品牌信息，只是他们较少在媒体上投放硬广而已……

事实上，星巴克和海底捞们都是营销大师，细心留意一下，它们的内容推广、KOL合作其实不在少数，而真正不打广告的大牌可能也只有老干妈了吧……

最后说一下，不同品牌有不同品牌的传播策略，只有在不断的实践中调整、总结，才能找到最适合自己的套路。