线上视频洗牌，用户注意力迁徙，品牌广告该怎么投？

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID：deep-echo），作者马小军，36氪经授权发布。

线上广告越来越不好投了。    

一方面广告价格水涨船高，迫使广告主持续加大投入；另一方面过去的流量法则似乎在失灵，如何“聪明”地花钱成为了所有广告主面前的难题。

行业数据也应证了这一点。群邑中国6月发布的2019年中国媒体行业预测显示，2018年中国媒介市场花费总体增长6.2%，预计2019年增速放缓至5.2%，市场规模将达到6362亿人民币。其中，互联网广告花费增长达到16.6%。

但即便在互联网广告花费整体上涨的情况下，能够吸引广告主的媒介却在发生变化。譬如报告中就指出，在线视频广告虽然仍在不断吸引广告预算，但因网络视听节目内容监管的逐步收紧，以及会员规模扩大引起的广告库存减少，广告花费同比增长14.3%，低于均值。

而与此同时，线上的流量分布早已转移变化。在QuestMobile最新的报告中，在线视频的人均时长甚至出现了下跌。对于广告主来说，曾经无往而不利的在线视频广告还是个好选择吗？    

在线视频广告：增速放缓，优势逐渐消失

在线视频广告曾经有过每年一倍的高增速时代。在用户的娱乐消费自线下向线上迁徙的过程中，在线视频成为了线下电视广告最直接的承接者，从形式到更精准投放的卖点都容易为习惯了电视广告的品牌主所接受，也因此被不少品牌广告主所青睐。

但是时间进入2019年，在线视频广告曾经攻城略地的辉煌已经逐渐成为历史。数据显示，虽然在线视频广告在近几年市场总量大幅增加，但是自16年开始增速就已经明显下滑，不如以往。

在线视频广告整体增速下滑的核心原因就是三个方面：量、质、钱。首先，正如前面提到的，在线视频平台本身的流量受到了挤压。

广告的本质就是注意力经济，品牌广告更是如此，用户的“眼球”在哪里，流量的价值就在哪里。但我们可以看到2019年在线视频市场已经进入了成熟期，增长凝滞，头部平台再进一步增长向上的阻力已经很大了。

与此同时，在线视频的用户时长不但不涨了，还在下跌：QuestMobile数据显示，2019年6月，在线视频月人均时长同比下降了5.4%。用户的时间和注意力已经悄悄离开了在线视频平台，奔向了新兴的流量阵地。    

而在这样的背景下，在线视频既往的一些问题，还没有得到解决，就比如说流量的“质”。第三方监控平台秒针科技今年发布的2018年视频广告质量数据中显示，在线视频包剧定投中不合格流量占到28.1%。这对广告主来说就意味着，“我知道有近一半的广告预算浪费了，但不知道是哪一半”的历史难题并没有在从线下迁徙到在线视频之后就得到解决，同时还必须额外花钱进行监测解决不合格流量的新问题。    

不但问题没能得到解决，广告主在这部分流量上的开销也越来越贵。如《奔跑吧兄弟》一类的头部综艺节目冠名费在过去的3年翻了4倍。这样水涨船高的价格，让不少品牌主肉疼不已。

此外，在线视频平台的收入模式向会员订阅制转移，也给平台的广告业务带来了一些“麻烦”：爱腾两家头部平台会员量都已经在1亿左右，数量如此庞大的用户都已经看不到前后贴片了，这就迫使广告主去打出更多的预算，去购买更多诸如冠名、创意中插等形式的广告，也在有形无形中增加了广告主的投入。    

秒针科技报告显示，目前不少行业流量成本已经超过了产品售价的20%，这样的开销占比就算是头部广告主也有点难以承担。

流量增长凝滞、用户时长下滑，同时流量质量问题依旧严重，价格同步水涨船高，在线视频广告市场的问题越来越显著。    

在线视频见顶， 品牌广告转道短视频？           

在线视频广告见顶，不代表线上品牌广告整体就陷入困局。既然流量发生了迁徙，那么追踪流量的动向，到用户聚集的地方去找还有增量的地方，就成为了必然的趋势。

在这个方向上，作为今天流量+时长双重大户的短视频必然是一个重点。QuestMobile数据显示，截止到2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总体MAU 8.21亿，同比增速32.3%，相比之下目前在线视频总体MAU 9.64亿，同比增速2.4%，二者差距正在持续缩小。

除了用户量，在线视频所失去的人均时长，正是转向了短视频：2019年6月短视频的月人均时长超过22小时，同比上涨8.6%。

所以从整个行业来说，用户注意力已经转移到了抖音、快手等短视频领域——用户聚焦的平台、领域发生了变化，下一步也势必对广告主的投放产生牵引作用，对原有的在线视频巨头的广告市场份额形成整体挑战。  

而且，不得不说的是在流量以外，短视频在广告投放上也确实有自己的原生优势。作为今天移动互联网时代主要的信息陈列形式之一，短视频资源库存量大、广告形态更为原生，因此用户反感度低和易于规模化投放，且本身以推荐机制为核心，在精准触达上有更高的技术优势。在效果广告的投放上，短视频早已得到了广泛认可。 

一个新风向是，曾经关注短视频较少的品牌广告，也开始意识到短视频流量大、用户时长长、形式灵活多样的优势，在效果监测等核心问题上，能提供更优的解决方案。新榜在《新榜2019内容产业半年报》中也提出，考虑到用户花费时间的增加，和对品牌的“种草效果”突出，今年短视频内容营销潮水已不可逆。 

要知道曾经在15秒时代，品牌广告对短视频是有顾虑的——形式新、时长短、追求爆款法则，意味着创意输出门槛高、不好把握；另外由于时长限制，单条广告内能承载的信息量有限，适用、合适的领域就会相对较小。 

而目前以抖音为首的短视频平台也引入了产品创新，   原生内容本身从15秒放开到了60秒，也引入了更多适合投放的新广告产品形态，并不断根据行业特性推出针对性的创意指导方法论，让品牌广告投放短视频的劣势逐渐转向了竞争优势。

抖音今年推出了全新的 TopView 广告形式，并在行业内掀起了模仿潮，众多平台推出了相似的类型广告产品。 

TopView 的展示过程，前 3秒为视频全屏沉浸式引领，3秒后无缝链接视频+互动转化组件为品牌提供了更优质广告环境以及更沉浸式互动体验；60秒高质量素材创意空间，为不同类型的品牌广告主提供了充分的展示空间，首先就打破了先前短视频信息承载量的局限性。 

而且，短视频在产品形态上非常重视互动，也更强调内容与用户的交流体验。因此，像TopView这样的广告形式也可以加入更多交互玩法，例如落地页直达、表单直达、选择磁贴、图片磁贴、点赞特效等，让用户与广告的沟通更前置，品牌表达更主动。

相较于在线视频以内容消费为核心，在传播上更为单向的创意中插、展示挂件等形式，短视频实际上提供了更多玩法上的可能性，能让品牌的表达更加生动。    

抖音的林肯航海家Nautilus案例     

目前可以观察到的是，已经有品牌开始选择尝试这样的广告产品形态，数据上来看也得到了不错的效果。

微信号「抖音广告助手」资料显示，3月抖音TopView首次上线的时候，与林肯的新品航海家Nautilus合作，通过投放TopView超级首位实现超1.65亿曝光量，5s播放率达到64.49%，还有54%的用户做出了后续互动行为。

广告主在进行这样的尝试背后的想法也很容易理解：短视频作为快速崛起中的流量平台，在单向传播之外能实现更多创意和互动上的支持，何乐而不为？更何况，相对较短的内容形态，以及强互动的导向，让品牌的展示更为集中，也给效果的衡量提供了互动情况等路径更短、更直接的新指标，无疑是解决了不少长期困扰品牌主的老大难问题。

这样的品牌案例并非孤例，随着优质操作实例的累加，广告主的认可度也会越来越高，必然对传统的在线视频平台形成威胁。曾经以“长久慢”为特征的品牌广告市场完全是在线长视频的天下，但今天在用户注意力迁徙与产品形态迭代的双重变化下，“短平快”的短视频也已经成为了占领用户心智、构建品牌形象、实现品牌价值的强有力竞争者。 

未来，品牌广告转投短视频估计会成为一个愈发明显的趋势。而伴随着用户注意力与心智占领方式的变化，接下来线上视频广告市场的洗牌恐怕只会进一步加剧。