3次转型后，轻奢品电商「迷橙」GMV一年翻5倍

当传统奢侈品无法再绑架我们的钱包，快时尚也变得不再“时尚”，轻奢或将成为新富人群和“她经济”的下一个目标。《全球财富报告》数据显示，以300美金的轻奢品牌的主力价格以及1.09亿的中等收入人群人数做估算,我国轻奢品的消费金额可以达到两千亿元的规模，90后将成为轻奢品主力消费人群。

迷橙的数据再次印证这一点，轻奢购物平台迷橙2015年的交易额还在1个亿，仅一年时间，这个数字翻了五倍，而这已是它第三次转型的结果。

36氪此前曾多次报道过迷橙，这家最初名为“MFashion时尚魔方”的公司，在历经信息聚合类平台、带比价工具的奢侈品代购平台等几次转型后最终定位在“全球时尚买手购物平台”，覆盖介于硬奢品和快时尚间的设计师品牌，也就是我们所说的轻奢，以C2C模式为基础，对接全球时尚买手资源，同时保留资讯板块引流拉新。

在创始人肖宇看来，奢侈品领域个性化和分散化是主流趋势，消费者对奢侈品价格的敏感度在降低，而对服务与品质提出更高要求。基于此，迷橙瞄准以设计师品牌为代表的轻奢品市场，取消搜索比价功能，通过线上大数据，线下体验店以及后台供应链服务逐步实现精细化、标准化、规模化运作。

迷橙于今年初开始搭建自己的数据库体系，深挖用户行为数据背后的消费习惯，预判市场动向，为卖家提出指导性建议，待数据积累到一定量时，会考虑数据的商业化运作，为轻奢品牌等B端资源提供数据。

肖宇发现了一个有意思的现象，在迷橙上先出现的小众时尚品牌一段时间后才会在淘宝、天猫等综合型电商平台上火起来。这与平台的调性有关，迷橙对接的C端卖家资源不是普通的代购而是拥有时尚嗅觉的买手和买手店，熟悉全球时尚尖货，并能将潮流信息触达用户。

“我们积累的200万核心用户自带强传播属性，乐意尝试新鲜的东西。”50%的用户来自90后，且地域分布较为均匀，一、二、三线城市各占三分之一。这种多元的且覆盖广泛的用户数据更具商业价值和指导性，平台的潮流动向能通过这200万用户进一步放大，进而在90后圈层引领潮流风向。

这200万的用户获取主要依靠内容+口碑效应。平台获取流量的方式无外乎这三种：工具性、媒体性或社交性。平台保留媒体板块，通过自产的PGC潮流资讯以及在平台指导下卖家输出的产品信息引流。为符合90后阅读习惯，迷橙在界面呈现、色彩搭配、产品文案等方面均对卖家进行培训指导，以提高用户留存，使得用户即使不买也乐于刷刷新产品或时尚资讯。

除买家秀外，平台还计划开放社区功能，增加用户评论板块，以KOL+社交媒体的形式吸引UGC内容的产出，丰富平台内容，并根据用户浏览数据推荐相关内容。

目前，平台已入驻300多家线上买手及买手店，对接1200家国际设计师品牌，大约有30多万SKU，客单价在1600元，用户一年内平均复购6-8次。

在供应链端，迷橙严格管控入驻的买手资源，除最基本的资质认证、缴纳保险金外，平台还会深入到卖家的运营管理，给予买手支持引导，增强其与平台间的粘性。

考虑到买手资源分散，且依赖国外品牌供应链，供货速度慢，平台现阶段在增加B端商家入驻数量，从C2C过渡到C2C+B2C的模式，专业买手资源这一块仍会保留。下一步迷橙希望帮助海外小众时尚品牌对接国内供应链，提高供货效率。由于迷橙主打的是翻新快、且需求分散的非标品，考虑到成本和库存压力，迷橙暂不做自营打算。

肖宇笑谈自己经常把一句话挂在嘴边——时尚是有温度的，需要你去感知它。单纯打线上的奢侈品电商天花板并不高，线上购买高效但体验不够，适合已形成消费习惯的核心用户，而拉新的任务还得交给线下去做。

迷橙计划在月底推出可移动式的线下体验馆，匹配月初迭代app上的线上体验馆。馆内商品可采用先租后买的方式，给用户带来深层次的租赁式体验。陈列商品旁会放置商品二维码，直接跳转至平台的商品页面，浏览同款其他色系产品，用户可线下试用，线上下单租赁或购买。

去年迷橙的GMV达到5亿，据肖宇所述，今年大约能做到8-10亿，已实现盈亏平衡。迷橙已于2015年获得五岳天下投资的540万美元A轮融资。