品牌的背面：“定位”注定被时代抛弃？

编者按：本文来自微信公众号“ELKTO品牌客户体验咨询”（ID:ELKTOBCX），作者：ELKTO，36氪经授权发布。

半个世纪以前，杰克 · 特劳特先生创立了定位理论，这几乎成为了90 %以上品牌成长路径中必做的几件事之一。

定位要解决的是在媒体、产品爆炸的时代和用户心智空间极其有限的情况下，如何使自己的品牌挤到顾客心智之中，简单来说，定位能帮助企业在市场上站稳跟脚，在消费者心中占据一个有利的位置。

对于一个品牌来说，定位是个好东西，比如王老吉凉茶、飘柔洗发水等等一些大品牌，通过定位的成功都取得了不菲的成绩，这更加让新入局者觉得品牌必须要做品牌定位。

虽然定位是“公开的秘密”，但对于定位的理解深度和广度的不同，并不是每一个做了定位的品牌都能成功，这就催生了一大批第三方品牌服务公司，去帮助企业做定位，但其高昂的价格，让很多企业望而却步。

另一方面，也有很多有实力的企业找了第三方做了定位，最后却并没有达到预期的效果，因此，越来越多的企业都在纠结要不要做定位？如何精确定位？花钱做定位到底值不值？

如果是互联网爆发以前，那答案就是一定要做，定位在这个阶段是最有效的途径，但在互联网爆发后，则不能将定位作为品牌的首要。

为什么以互联网作为分界线？有3个原因，从互联网带来的几个革命性改变来分析一下品牌定位为什么会将会越来越无效。

1，信息传递方式让品牌定位很难出众

品牌定位诞生在四媒时代（广播、电视、报纸、杂志），这个时代有个显著的特点，就是信息不对等，消费者所有信息的获取都来自于当时的主流媒体，这些媒体几乎是人们获得信息的垄断渠道，是“唯一的中心”。

因此谁能掌握这些媒体声量与渠道，通过广告、符号、slogan、视觉锤等等建立差异化，迅速的给客户“洗脑”，谁就能快速获取客户心智，品牌就能成功。

因为从心理学角度上来说，客户只能记住七个品牌，在某一个品类里面，只会选择前三名，人们脑容量在某一品类心智记忆是有限的。

所以通过定位建立市场竞争的差异化是最有效的品牌战略之一。也正是在那样的环境下，超级符号、货架理论都和定位一样，颇受追捧。

然而，数字互联网的爆发，提高了信息传递的效率，信息越来越扁平化、透明化，消费者从封闭的“信息不对等”过渡到了“信息扁平化”的时代。

过去，由于缺少获得和传递信息的渠道，消费者很容易相信品牌所传递的内容，不轻易质疑。

但如今了解一个产品、一个品牌的方式有很多渠道，信息差周期无限缩短，任何品牌在消费者面前几乎无所遁形。心智记忆很容易被新的价值替换掉。

举个例子，脑白金，一句著名的广告语：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

这个其实就是在营销中对产品的场景定位，他把送礼的场景和脑白金结合在一起，在当时四媒的环境条件下，通过大量铺设营销渠道，甚至中央电视台。

影响了消费者心智，在选择送礼的过程当中就会直接联想到，是不是应该买一个脑白金去送礼。而现在脑白金已经没落，通过互联网，大家都已经清楚的知道，其实脑白金就是褪黑素。

信息垄断渠道没有了，“唯一中心”的作用也就没有了，不过信息差是永远存在的，只是周期性更短、更替迭代的速度加快了。

除了产品本身的信息差，还有资源，渠道，价格等等各种因素，因此，定位在现在阶段依然会有用。

比如大自然的搬运工农夫山泉，定位依然能找到差异化来占领客户心智，帮助品牌站稳品类跟脚。

但定位会面临另外一个更关键的问题，在定位和目标客户都同质化的竞争环境下，如何让消费者能选择你？

随着技术的成熟，渠道的透明，很多企业的产品并没有实质性的差异，品牌不断的从更加细分的领域中找定位，到最后，那些细微的差异化，客户根本感受不到。

同质化程度高，差异化策略走不通，最终的结局就是大家在囚徒困境中加速内卷化，实力强的把实力弱的给拖死或者吞并。

从这可以发现，定位的未来将步履维艰，对于企业来说，找到合适的定位将愈加困难甚至无效。

2，消费者的选择标准让定位显得没那么重要

互联网另外一个革命性的改变是，它让每一个人、每一个品牌都能成为一个中心，都可以发声，都能被看见。

在信息获取高度自由的环境下，消费者变得越来越有自主性，喜欢谁就关注谁，喜欢哪个品牌就会购买他的产品。

于是，越来越多的企业意识到，捆绑特定目标的消费者圈层，赢得他们的喜爱，比苦思产品和品牌定位的差异化要更加容易。

这让互联网步入了一个新的时代：UGC，即：用户生产内容（User-created Content）。

平台通过给予用户话语权、各项功能与奖励（点赞、勋章、虚拟币等），让用户能够自主创造、发布和传播自己的内容给其他用户看。

可以看到社会上的一些现象，精心打扮的年轻男女，通过拍照片、录视频、写产品评测，把看到的、喝到的，甚至自己的穿搭形象，分享到公众号、抖音、小红书、大众点评、哔哩哔哩等一些社交平台。

他们把自己的经历，通过移动互联网放大了很多倍，让素不相识的人可以看到这些经历，甚至参与其中，成为自己的粉丝。

在这样的背景下，一些具有相似生活形态、爱好、艺术品位等的人，也通过网络互相联系，形成一个小圈子，通过互联网，越来越多的人涌入这个圈子，圈层就开始崛起并不断的壮大和细分，KOL，KOC也应运而生。

心理学上说人们总是愿意相信站在自己这边的人，即使他们素未相识，这来自基因的部族效应；这也是UGC时代客户消费行为发生改变的一个原因。

如今的消费者，更愿意通过网络分享自己的经历给更多的人，研究这些行为的背后，可以发现，他们更务实，不弄虚做假，对一个品牌的评判来自于真实的体验。

这个真实的体验来自综合维度，可能是朋友推荐，也可能是亲身经历，可能是好差评，也可能是KOL推荐，可能是购买的流程，也可能是空间的视觉感官，这些综合维度的体验比产品本身要复杂的多。

UGC时代，品牌与客户不再是买卖关系，客户越来越不相信品牌所说，客户体验才是互联网时代客户是否能选择和持续选择品牌的理由，这是企业不可忽视的关键点，它直接决定了客户的选择，与品牌力的提升有着必然的联系。

品牌定位在这样的趋势下，重要度不断下降，会再次无效，如今的定位对于获取客户心智来说，可能还不如身边的朋友一句无心的推荐来的重要。

3，移动互联网改变品牌传播方式

当前主流对品牌的看法大致分为两个派系，

一是内核派，认为品牌应该是文化、是内核、是态度

二是行动派，认为品牌应该是爆款、是视觉符号、是营销

产生这样的定义，与互联网也有关，互联网之前的企业两步走，首先做表层的营销、符号、视觉等来吸引客户，然后再深耕底层内容的品牌文化、内核来深度捆绑用户，品牌的传播与消费者之间是一个线性的关系。

而互联网怪物的出现，直接将这根线咬碎，品牌的传播步骤被打乱，通过互联网，消费者能快速的获取底层的品牌的文化和内核信息。

在整个市场都充斥着营销、符号、视觉时，会直接从品牌内核上来决定去与留，底层内容能否打动客户与客户产生共鸣是核心关键。

拿娱乐圈举例，如果把品牌表层的营销、符号、产品、视觉这些比作是颜值，唱歌和跳舞，那么明星内核的东西就是品牌的底层内容，有一个大火的“流量明星”，蔡徐坤，上一个综艺节目两三个月 ，就获得粉丝800万-1000多万。

为什么蔡徐坤这么受欢迎？我们做了一次研究，超过75%的女性喜欢蔡徐坤的主要原因的排序：第一努力，第二善良，第三坚强，再往后坚持追求梦想，以及实力强悍，最后是帅和才华。

从根本原因就能看到品牌的传播方式，在传播渠道全部打散的情况下，底层的价值观相对于表层的动作更容易传播和让客户产生共鸣并成为粉丝。

以往底层价值观最难也是最深的内容，反而在今时今日最容易和最先传播，更容易打动消费者，和消费者建立关系。

这个原因来自同质化：唱歌跳舞谁都会，除了这个你还有什么？同样的，在激烈的商业竞争环境中，产品、服务甚至是定位的同质化，让客户没有选择你的理由，大家都差不多。

比如格力定位“制冷专家”，但是哪个空调不制冷？或者是因为你制冷更好吗？抱歉，一定会有比你更制冷的品牌和产品出现，到那个时候，你的品牌定位就会又一次无效。

那么，比定位更适合时代的品牌解决方案是什么？

有共鸣才有圈层，才有共同的信仰价值，伙伴在一起才会有归属和安全感，才可以抗击不稳定的社会关系和情绪，宗教为什么能历久弥新，持之以恒？

宗教的本质是什么？是人们恐惧的保险服务，人类活着总是要面对死亡的恐惧，将社会学的底层逻辑运用到商业当中，品牌就是价值和信仰，信念是永恒的，客户才会有忠诚关系的建立。

结合上文的阐述，到这里，答案已经呼之欲出，数字时代的品牌解决方案，即：底层价值信仰+体验。

但底层价值信仰，也分三六九等。

低品牌价值信仰，是品牌表达了什么，品牌的主张是什么，品牌的态度是什么；

中品牌价值信仰，是品牌代表了什么，内核是什么，本质是什么，崇尚的价值是什么；

而高价值信仰，有一个大家熟知的称呼：第一性原理，是你要解决一个什么样的社会问题，是不同于定位，第一性原理不会随着时代、环境、消费者的改变而改变的，是企业的根，是发展十年百年都永恒不变的。

再说体验，很多的企业认为体验是产品体验、服务体验，这都过于片面，体验还包括了营销体验、产品体验、空间体验、员工体验、服务体验、五感体验、峰终体验等等，是客户与品牌接触的每一个点，想要做到超出客户预期的体验，则必须在体验的深度、广度上深耕。

品牌的构建，首要的是构建品牌更容易传播、更容易与客户产生共鸣的第一性原理，其次，再拆解第一性原理到各个体验触点中去，并将这些触点串联在一起，建立体验旅程，这与品牌定位有点相似，所有动作都要与定位保持一致，只有保持一致性，客户才能记得住，品牌力才会增强。

分享个案例，咖啡品牌星巴克。

很多文章在分析星巴克的时候，都说成功的关键是“打造了第三类空间”，很多人对他的理解是“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。

其实星巴克最核心的关键，是背后的“伙伴关系”，也就是星巴克的“第一性原理”，那么星巴克是如何拆解这个“伙伴关系”的？为什么会给别人造成它是“第三类空间”的误解的？

在2013-2014年的时候，大陆地区的星巴克曾经想要让星巴克去做外卖业务，所有的财务、市场分析都说是可行的，但随后把这个案子递交到美国的品牌总部，总部一票否决。

因为这违背了整个品牌所表达的一致性，就是“伙伴关系”，客户与我中间隔了冰冷的外卖，没有了交互也就不谈是伙伴，变成了买和卖的关系。

再把这个第一性要素，拆解到服务上，伙伴关系的解析就是你不是我最好的朋友，也不是陌生人，客户和我们之间是一个介于好朋友和朋友之间的这样关系叫buddy，叫伙伴；

拆解到营销上，不是给你满减，而是赠你一杯，让你和你的好朋友一起来喝；拆解到管理上，每个员工之间不限互称同事，而是“伙伴”，每个员工每月有10张免费咖啡券，可以分享给自己的朋友。

拆解到空间上也是一样，原木色，3500的色温，整体的空间和环境都是让你和你的伙伴有一种舒服的感受，可以坐下来聊天谈事（所以会造成第三类空间的误解，大家只看到了最表层的）。将伙伴关系，拆解到每一个方面，最后品牌表达的，都是第一性要素。

那么最后的一个问题是，品牌定位是不是应该被淘汰和摒弃？

大可不必，定位只是品牌的工具和策略，绝对不是大家心中至高无上的“神”。

第一，相对于第一性原理来说，定位只是一个可以根据时代、环境变化而改变的策略，定位依然可以被使用，在空间、营销、产品上都可以做定位，但定位必须与第一性原理保持一致，定位在下，第一性原理在上。

第二，中国是一个特殊的市场，现在的状态是第二到第四类消费重叠并快速迁徙到过渡到第四类消费时代，1-5线城市有不同的消费人群，不同的消费理念，定位依然能在获取客户心智上展露锋芒。

但要注意的是，中国的城镇化率已经达到了63.89 %，接触的信息已经逐步在拉平之间的距离，教育水平的整体提高，审美也是通过网络在不断被教育，城市区别的消费者的思想、消费行为都会慢慢趋同，这个速度非常快，非常快。

如何找到自己品牌的第一性原则，并打造超出预期的体验，之后我们接着聊。

时代继续招摇，马照跑舞照跳，愿你的企业，更好。