凯珩资本吴志伟：新消费时代，如何做品牌定位和占领用户心智？

编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID:lcxinxiaofei），作者 曹瑞，36氪经授权发布。

今天的消费品赛道有两个大趋势：

一是人群和场景不断细分，要求品牌对用户和需求把握的精准度越来越高；

二是同质化和过剩。能否找到物理层面以外的差异化，并有效传递给消费者，成为品牌生死存亡的关键。

这两点变化，被大部分品牌翻译为流量问题，但求诸流量，得到的似乎都是短期特效药。那有没有一套系统的方法论，可以指导不同阶段的品牌快速适应新的市场环境？

我们发现，听起来已经烂大街的 “定位”理论正是为此而生。作为持续发展了50年的理论体系，定位并不是大部分人刻板印象中过时的营销套路，定位本质上讲的是人性。

把握流量的本质就是把握人性，“越是信息纷杂的今天，越需要定位精准。”

在近日的浪潮新消费会员活动中，凯珩资本创始人吴志伟通过十几个定位实战案例的拆解，围绕定位在消费品领域落地的必要性、定位的三大方法论，以及四种战略模型深度分享了近两个小时。

吴志伟曾在特劳特做过8年投资负责人，专注于消费品行业投资，对「定位」理论有极为深入的研究。

2018年创立凯珩资本后，迅速投中生鲜传奇、大希地牛排、双枪、福贝宠物食品等细分领域头部品牌，在消费品投资领域独树一帜。

原文3万多字，本文只节选了部分精彩内容：

首先感谢浪潮新消费，让我有机会分享，作为一个专注于消费品领域的投资人，是如何帮助企业去规划品牌定位和把握发展节奏的。

01.品牌定位精准、主管业务聚焦的企业更有机会做大

为什么要做品牌战略？首先要从中国独一无二的宏观环境说起。我举两个例子：

1、案例：乌江涪陵榨菜，细分品类教科书式的成长路径

如果只看左边的走势，你应该很难想象这支股票是乌江涪陵榨菜，市值230亿人民币。

它是典型的，中国细分品类龙头企业教科书式的成长路径。我为什么要放在这里？因为它有很多代表意义。

首先，小市场。我给大家介绍一下榨菜，目前整个榨菜也就50、60亿的市场，这个容量应该是非常非常小的。

第二，高市占率。乌江涪陵的市场占有率，从21.3%跃升到到目前的35%左右，而且它的市场占有率还在继续提升。

第三，提价。从最开始的5毛钱一袋，到后面的1块、2块。很多人对这个价格不敏感，觉得差别不大。但是你从商业逻辑来看，从1元到2元，相当于提价提了100%。

第四，更重要的是，在提价的过程中，它的成本没有变化。所以它的的毛利率从38%一直提升到55%，这个幅度非常夸张。

它相应的净利润率也在提升，从9.5%一直提升到2018年的34.6%，比很多白酒企业还要高。

这个例子是什么意思？中国一个再小的行业，只要你能专心专业地做，掌握战略节奏，品牌定位精准，都不会做得太小。

很多人觉得自己创业的领域规模比较小，市场瓶颈比较明显。但其实不用太担心，中国没有小市场。我相信大家所在领域的市场容量，95%会超过榨菜。

2、2019年，中国多元化企业集团崩盘启示录

我再举一个例子，2019年有一大批中国著名的民营企业，连续爆发资金链断裂的新闻。

这些企业大部分有几个特点：

1、资产大多在500亿以上。

2、旗下平均都有2家以上上市公司。

3、产业横跨平均5个以上。

4、创始人绝大部分都是在1960-1970年出生的。

5、公司创立时间都是20年以上。

这些企业为什么在最近几年崩盘的比较多？核心原因就是多元化。

最初让它们成功的那个市场环境已经发生变化了，但它们依然认为自己在一个领域里的成功，可以复制到另外一个领域。

实际上会很难，你可能面临的是，在每一个领域都被那个领域最专业的竞争对手给各个击破。

3、总结：中国没有小市场

我举这两个例子就是想说明一条，在中国这么大一个市场里面，任何一个区域市场或细分领域，都足以支撑一个10亿级年营收的企业存在。

白酒里最著名的就是“东不入皖，西不入川”，一个安徽市场就有4家白酒上市公司：古井贡、口子窖、金种子和迎驾贡酒。

这4家公司80%的销售额都来自安徽境内，别说10亿级了，按照现在的趋势，百亿级都没有什么大问题。

所以你只需要占领一个省，甚至都不用占领一个省，占领周边的几个城市，都可能做到非常大的销售规模。

第二，未来10年，中国必将是全球最大的消费品市场，我们相信未来中国肯定会诞生很多个千亿级的消费品牌。

一个做火锅的海底捞能估值2000亿，一个做酱油的海天也将近3000亿，这比很多多元化的企业要大得多了。

所以品牌定位精准、主营业务聚焦的企业更有机会做大，这就是我们今天的宏观环境。

02.如何做品牌战略？

1、定位的三大方法

企业怎么做品牌定位呢？接下来我们就要讲定位的三大方法：

（1）抢先定位：瓜子二手车

第一个方法叫抢先定位，就是发现消费者心智中有价值的定位无人占据，你去第一个抢占。

瓜子二手车是我之前在特劳特投资的案例，它是典型的抢先定位。

二手车直卖网，没有中间商赚差价，这就是它的定位。其实在瓜子出现之前，人人车就是个人卖给个人，它也是没有中间商赚差价。

但这个定位没有人占据，瓜子创业之后就直接抢占了。后面的结果大家也都看到了，孙正义的愿景基金给他们投了10亿美金之后，估值应该有100亿美金了。

从整个市场来看，瓜子也已经遥遥领先。当然不是说它光靠定位就能做得好，它的团队也非常强，但它的创始人杨浩涌在复盘的时候说，这个战略的选择是非常至关重要的一环。

（2）关联定位：青花郎

第二个方法叫关联定位。说白了就是傍大款，消费者在选择强势品牌的同时，能联想到你作为第二选择。

比如青花郎的定位，中国两大酱香白酒之一。因为大家都知道，最大的酱香白酒是茅台，它的目的就是让你在喝不起茅台的时候，能想起来喝青花郎酒。

这就是典型的关联定位，但这个效果如何，我认为值得商榷。

第一，虽然青花郎和茅台的价格差了1000块，但实际上，能喝得起郎酒的人，应该不在乎再加1000块钱去喝茅台。而且用郎酒去招待人和用茅台去招待人的档次完全不一样。

第二，对于创业型的品牌来说，没有借鉴作用。因为它的资源足够多，每年花20亿去砸这个广告，你很难评估，这个效果到底是因为广告砸的多，还是定位定的好。

（3）重新定位竞争对手：贝蒂斯橄榄油

领导者的强势中一定也有弱势，这是中国的阴阳哲学。这个弱势不是简简单单的弱势，而是他强势中不可避免的弱势，这是一个很生猛的做法。

我举一个之前投过的品牌：贝蒂斯橄榄油。

整个橄榄油市场，目前排第一的是金龙鱼欧丽薇兰，第二是贝蒂斯橄榄油。欧丽薇兰是进口分装，而贝蒂斯打的就是这一点。

它的定位是西班牙原装进口，用原装打分装，就是重新定位竞争对手。进口是欧丽薇兰的强势，分装是它强势中的的弱势，因为它不可能去再改回原装，整个的供应链都不一样。

2、差异化定位的类型

（1）不成立的差异化定位

接下来给大家讲一下很难成立的几个差异化定位：

第一，质量。质量是基本要求，一味强调质量是吸引不了消费者的。

第二，热爱顾客。所有的品牌都是以顾客为导向，这个也没用。

第三，广告创意。如果大家看完，根本就搞不清楚你是卖什么产品的，就是最大的失败。

第四，价格。除非低价成为你的战略，否则也没用。

第五，打产品齐全。你能这么干，竞争对手也能这么干，这种东西也很难成为一个差异化概念。

（2）可借鉴的差异化定位

下面有几个常见的差异化概念，是大家可以借鉴的：

第一，领导者地位。这是最强有力的办法，你说你是老大，大家就愿意去买。

第二，拥有特性。比如云南白药的牙膏，滴露的洗手液。

第三，经典。欧洲很多奢侈品打的都是经典，100多年、200多年的历史，会让有人很有安全感。

第四，市场专家。比如专注做瑜伽服的，专注做跑鞋的，这种专业品牌还是很有说服力的。

第五，热销。热销就是口碑，但它不是一个稳定状态下的定位，可以在过渡阶段用。

第六，成为第一。这个通常需要开创一个新品类，然后做到第一。

第七，制造方法。找出产品制作过程中的独特技术，并且把它包装得与众不同，比如含氟牙膏。

3、一个完整的品牌定位方式是什么？

一个成熟的、完整的品牌定位方式是什么？

首先是品牌名，要非常简单和清晰。然后是品类名，因为消费者消费的时候永远是先想到品类，再想到品牌。比说你先要买牙膏，才会想买什么品牌的牙膏。

接下来是定位。消费者为什么选择你，不选择竞争对手的理由要写清楚。

最后就是信任状，为你的定位背书，你凭什么说你是领导者，你得告诉我依据是什么，这就是信任状。

我举几个例子：

• 明月镜片

明月镜片是我之前投的一个品牌。

明月是品牌，镜片是品类，定位是全国销量领先，打的是领导者。信任状是下面一排小字，第三方公司给出的销售数据，确实是国产第一品牌。

如果你不是第一，这么打是会被告的。

• OPPO拍照手机

OPPO拍照手机打的就是拍照这个特性，OPPO从第一代开始，传递的所有信息都是拍照，而且这个需求是真实在的。

因为OPPO的团队是步步高出来的，很推崇定位，所以它的整个界面非常简单，定位传递清晰。

• 良品铺子高端零食

接下来是良品铺子高端零食，连续4年高端零食全国销量领先，打的定位是畅销。

我之前也写过文章分析它的商业模式，整个坚果行业里我最看好的就是良品铺子。

但是它高端零食的这个定位，其实是值得商榷的。零食这个品类不存在什么高端不高端，高品质都比高端好。

• 足力健

足力健这个是非常标准的定位方案，足力健是品牌，老人鞋是品类，定位打的是市场专家：专为老年人脚型设计，出门不易滑。然后畅销5000万双这个数据是支撑它的信任状。

这个定位不一定能吸引你，但能吸引老年人，所以足力健的老板是很懂品牌的。虽然它的产品可能有点问题，但从定位来讲是非常优秀的。

03.如何把握战略节奏？四种战略模型实战教学

光有了定位还不行，就像打仗一样，你的战略发展节奏也非常重要。

战略模型分4种：

第一，防御战。

第二，进攻战，老大才能打防御战，老二打进攻战。

第三，侧翼战。

第四，游击战。

我们一一来分析一下，这4个战略模型，基本上就把整个商业的竞争格局划分清楚了。采取哪种战略节奏，完全取决于你在整个战略竞争中所处的位置。

1、进攻战

首先要强调，进攻战只适合于市场第二、第三的公司，有足够的资源向领导者发起持久的进攻。

进攻战要考虑几个原则：

1、一定要研究领导者。你的战略不是自己想怎么干就怎么干，它完全取决于领导者有没有给你机会。

我们投资的很多项目，总经理办公室旁边都有个小房间叫“作战室”，里面就是全国地图，哪个省份的销售在哪里，这就是真真正正的是作战地图。

所以你一定要时时刻刻关注你的竞争对手，这就是战争。

2、一定要从领导者强势中的弱势去进攻。不是随便找一个缺点，很多缺点是很容易弥补的，但它强势中的弱势是无法避免的缺点。

3、尽可能地收缩战线。不要全线开战，最好是单一产品去开战。

案例：特种兵椰子汁

举个例子，这是我之前深入研究过的一个公司，它的进攻战打得非常漂亮。

椰汁是非常健康的饮品，整个椰汁的市场容量也在不断增长。通常一个行业有老大，就一定也会存在老二、老三的机会，但这个市场始终没有出现。

几年前出现了一个品牌叫“特种兵”，它打的定位是生榨椰汁，其实就是重新定位你的竞争对手，潜台词就是说椰树牌椰汁是椰子粉冲的，这一点打出来效果非常好，这是第一。

第二，包装也走差异化，它是大瓶装，椰树牌椰汁是小瓶装。

第三，渠道也走差异化。它先不进超市，直接去宴席聚餐市场，大包装针对的就是宴席市场。

而且它当时聚焦在江苏省，一年之内就在江苏省做到7个亿的销售规模，所以它的战略选择非常精准，第一步走得非常好。当然它后面的问题，我后面会讲。

2、侧翼战

侧翼战就像一场赌博，一旦赌成功了，威力会非常巨大。

它有几个原则：

第一，侧击要在无争的地带进行。所以你推出的新产品、新服务，最开始是没有市场的，完全要靠你对市场的理解去设想。

第二，战术奇袭是最重要的。奇袭的因素越强，领导者需要的反应时间就越长，给你的时间也就最多。所以你不太可能大面积地测试你的新产品和服务，最好是一夜之间推向市场。

第三，追击和攻击同等重要。一旦你取得了胜利，你应该投入更多的资源，去扩大战果。

案例：光明莫斯利安常温酸奶

光明的莫斯利安常温酸奶，就是一个典型的战术奇袭侧翼战。

最开始是没有常温酸奶这个品类的。第一，没人预料到大家到底能不能接受常温酸奶；第二，也没人能预估常温酸奶有多大的市场。

虽然他们准备了2年，但是没有做过市场测试，因为奇袭需要快，最后量起来的非常快。在2015年就做到了60亿的规模了，而且这个时候，它的竞争对手蒙牛和伊利还没反应过来。

因为它的战术奇袭第一条和第二条做得非常好。但是第三点完全没有把握住，就是追击和攻击同等重要。

它应该投入更多的资源，把战果扩大，真正地成为这个品类的代表。但它没有这么做，反而让蒙牛和伊利各自推出了自己的常温酸奶，利用自己的领导优势和渠道优势，迅速地弥补和防御了。

所以，莫斯利安做到60亿的时候，基本就横盘了，它本应该可以做到200亿甚至300亿的，最大的失策就是没有投入更多的资源去追击，把这个市场规模继续扩大。

3、游击战

小品牌怎么活下来？绝大部分企业其实都处在这个位置。游击战有几个原则：

第一，要找到一块足够小，小到大公司看不上，你足以守得住，但又能够养活自己的阵地。

第二，你不能像领导者那样去考虑问题。比如你一线的队伍永远是最多的，不能像大公司一样把后勤队伍搞得特别大。

比如越战，美国虽然派了几十万的军队，但是真正的作战人员不超过1/3，还有2/3是专门搞后勤的。越南我估计90%都是一线进攻的，这就是游击战的特点。

第三，随时准备转移。如果你觉得这个地方守不住，赶紧转，因为你没有什么包袱，只要活下来就可以战斗。

案例：8848手机

8848其实是一个典型的高端游击战的市场。它挑了手机里的高端市场，其实这个市场的容量非常小，很多企业当时是看不上的。

它的手机卖得特别贵，搞真皮、镶个钻，市场化养活它肯定没什么问题。

另外还请了万科董事局主席王石给它做背书，整个定位和高端的游击战策略选得都非常精准。

4、防御战

首先，只有行业老大才能打防御战，不是其他人打的。

第二，最佳的防御就是攻击自己。老大不要等着别人来攻击，自己不停地迭代产品和服务，才是最优秀的领导者。

第三，遇到强大的进攻必须要封锁。怎么去封锁？复制竞争对手的行为。可能不道德，但是最有效，因为我们谈的是商业。

案例：椰树牌椰汁对特种兵的防御战

回到椰汁的例子，前面讲“特种兵”椰汁的进攻战打得非常成功，但为什么现在热度不像以前了？因为第二步椰树牌椰汁的防御也非常漂亮，完全遏制住了“特种兵”的进攻，有几个战略要素：

第一，我就抄袭你的，你打鲜榨我也打鲜榨，我也推出大包装；第二，我本来就是行业领导者，我可以打正宗，但你打不了。椰树还有渠道优势，所以把特种兵遏得死死的。

那特种兵有没有反击的措施呢？是有的，年轻化。

当时我跟他们董事长沟通，其实可以参考当年的百事可乐对可口可乐，把椰树重新定位成一个老品牌，确实很老了，这是它强势中的弱势，你把特种兵搞的更鲜活一点，变成年轻人的品牌，其实是有机会的。

04.对新创和传统消费品公司的建议

1、新创消费品公司

接下来从我自己的角度，对新创的消费品公司提几点建议：

第一，建议选择一个窄而深的切入点。但是你得起一个好听的名字，简单、清晰传播的名字，这个很重要。

第二，最好是聚焦单品牌，不要多品牌。对于绝大部分公司来讲，多品牌是没有意义的，先把一个事情干好，干到10个亿再说。

第三，产品不要过于追求包装和设计。我们看到越来越多的创业者特别喜欢在这个方面花钱，但是产品的包装设计不是核心竞争力。过于强调营销，不强调产品质量，这是很多年轻创业者经常会忽略。

第四，不能肤浅地理解消费升级，就是提供一个更好的产品，更高的价格，定价一定要符合大众需求。

中国的消费升级是典型的关联升级，口袋里的钱没有升级，但消费者希望你提供更好的产品，同时价格还要便宜，这才是中国的消费升级。

第五，最好从线上渠道起家，因为成本相对低一点。

第六，如果你已经建立了线上渠道的优势，一定要重视线下渠道，单一渠道走路是非常危险的。

2、传统消费型企业

对于传统的消费型企业，我们也有几点建议：

1、一定要从消费者的角度考虑问题，不要一味地从内部视角来强调自己的产品质量。

这是很多传统消费企业经常会犯的错误，一味地说自己产品质量怎么好怎么好，非常自信，产品质量固然重要，但是你还得有其它更重要的东西。

2、如果你已经获得了市场地位，一定要宣示出来。千万不要藏着掖着，一定要大声说出来。我看到很多企业做得不错，就是不愿意说。做品牌一定要说，不说大家可能不知道。

3、优化SKU。优化不是让你砍到一个产品，而是相对的少而精，绝对比多而广要。

4、一定要重视互联网渠道。天猫、京东、快手、拼多多这些渠道一定要重视起来，这是不可逆转的消费模式。

反过来说也是一样，线下起家的一定要重视互联网渠道，线上起家的一定要重视线下。

5、品牌战略是创始人要考虑的事情，不要交给下面的人。不要交给品牌总监，这是创始人的事情，创始人不转变这个思路，交给下面人也没用。

最后还有一个核心问题：无论是创业公司，还是传统企业，你都要思考你的根据地在哪里，一定要打造一个样板市场。

它可以是线下的某个省份，或者地级市，也可以是线上的某个电商渠道，比如天猫、京东、拼多多、云集，或者快手、小红书等等。你一定要在某个渠道里打造一个样板市场。

Q&A节选

Q：服装、美妆、饮料这三个类目，新品牌起盘您有什么看法？更看好哪个类目？

A：这个朋友说的直指核心。

服装的竞争格局非常确定，而且大家都不是省油的灯，服装想新起一个品牌，难度非常非常大。坦白来讲，服装我是从来不看的，这个行业肯定也有机会，但从竞争格局上我完全把握不了这个机会。

在这种充分竞争的行业里面，你要想翻盘，任何一个环节都不能缺。也就是说你的团队没有任何短板，要有钱，要懂品牌、产品、供应链，而且团队战斗力强，这太难太难了。

美妆和饮料还是有机会的，但饮料也非常难，一旦做出来就是个大市场。

Q：火腿这个品类怎么看？

A：这个品类目前来讲是有机会的，这个朋友应该是来自宣威火腿集团，这个品牌也是有机会的。

第一，这个品牌是有品牌影响力的，但火腿这个品类在整个中国还没有品牌认知，这是你的机会。

第二，你得开创各式各样的场景，让大家能够吃火腿。就像当年的王老吉一样，它开创了各式各样喝凉茶的场景：熬个夜、上个火、聚个会，都要喝凉茶。

火腿也是一样，需要创新性地去创造各种场景，让大家能够想得起吃火腿，这个很重要。

因为宣威火腿这个品牌没什么问题，产品也没什么问题，接下去就是怎么做品牌的推广，怎么围绕品牌推广去建立渠道。

Q：消费品创业还有哪些细分领域的机会？

A：这个问题挺好的。

其实在座的各位既是创业者，同时也是个普通的消费者。大家站在一个普通消费者的角度，把你一天的行程做个记录，看你消费和关注的那些东西里面，能不能想到品牌，想不到的其实都有机会，这也是我们投资的机会。

比如筷子和砧板，是每个家庭都要用的，渗透率极高的品类，但这两个东西你完全想不出来有什么品牌。所以我们投了业内非常有名的双枪。

所以消费品创业的机会怎么找？你就想想你整个生活中，只要是有品类无品牌的领域，都是机会，这是第一。

第二，那些已经有品牌的领域里呢？你看看有没有技术革新的可能性，或者替代产品的可能性。

比如我们前些年看过的竹浆纸，原来都是木浆，这就是一个新的领域。

还有像婴儿纸尿裤，过去是一个竞争格局非常确定的领域，但最近几年出现了很多国产的新品牌，因为原材料发生了变化，变的更超薄了，这就是机会啊。

第三，新兴市场，比如宠物和老人。中国有3-4亿的老年人口，这是个很大的市场，但在这个领域创业的人还很少。

Q：区域性品牌如何往外拓？

A：第一，你可以选择继续深耕区域品牌，就做一个区域王者，不用往上拓。因为在中国，一个省份做几十亿规模是没有问题的。

如果要往外拓，就要借助势能，说白了就是围绕根据地逐步往外蚕食，千万不要分兵多路，而且有势能的市场往往是最好的。

比如上海的品牌往外拓，最好的选择就是江浙，而且是最有用的，这是品牌势能。

再比如安徽的品牌，最喜欢拓的就是江苏南京，因为这个市场有很多安徽人，他看到自己省的品牌会有亲切感。

如果是西北市场往外拓，川渝肯定是第一步。总之区域品牌往外拓，切忌的一点就是分兵多路，进攻全国，一定要逐渐逐渐在周边蚕食，这样生命力才能长久。