国人开始“消费升级”，消费品公司该升级什么？【大消费】

麦肯锡在其发布的中国消费者报告中提到，访谈了中国 44 个城市 1 万名 18-65 岁消费者之后，他们发现中国消费者已经不再像以前那样不加选择地购物了，原因是中国居民收入增加，失业率也比较低。

消费升级的大环境下，国人在商品选择的确愈发挑剔了。许多人不再满足于出门左转小卖部就能买到的普通商品，而对那些他们觉得可以让自己生活变得“更好一点”的高端商品萌发兴趣。

这种消费者品质诉求的觉醒直接带动了一波新兴消费品牌的诞生。

本次 【36氪·上海】 线下私密饭局，我们邀请到了几位关注新消费领域的创业者和投资人，一起聊聊消费升级下品牌创业中可能会遇到的共性问题。参与嘉宾包括果汁品牌“维果清”创始人张晨玲、西式甜点品牌“派悦坊”创始人王倞、内衣品牌“内外”创始人刘小璐、蛋糕品牌“Mcake”创始人姚天、高跟鞋品牌“高跟鞋73小时”和餐饮品牌“赵小姐不等位”创始人赵若虹，以及戈壁创投合伙人徐晨。饭局由“嘴角”赞助。

选准“附加价值”

对创业者来说，要想说服目标人群放下原有的消费习惯转向尝试新兴品牌，就势必要为他们带来更高的附加价值。而这种“附加价值”，可以分为有形价值（功能、质量...）和无形价值（情感共鸣、营销体验...）两块。

那么在品牌的实际发展中哪部分会起到更大的作用？

Mcake 创始人姚天觉得，所谓消费升级，其实说的就是用户在消费品基础功能外附加体验的升级，每个产品都需要找到一个“能刺痛用户体验”的关键点。对 Mcake 来说，他们一直把蛋糕定义为“礼品”。因为蛋糕市场本身就是功能过剩，各品牌做出来的蛋糕在口味上差异不大；另一方面，消费者在生日等节日场景下，对蛋糕好吃不好吃的要求是其次的，关键在于“打开蛋糕的那一刻能不能给消费者带来足够的惊喜”。这种惊喜，就是蛋糕的消费升级，是蛋糕产品衍生出的体验。

而“内外”创始人刘小璐更强调产品的功能和质量。作为一名女性创业者，她将自己定位成产品的服务对象，相信实际体验才是最长久的。这一点上“维果清”创始人张晨玲表示赞同，“维果清”从 2013 年创立至今，在产品营销方面还没有过多投入，将精力主要集中在果汁口味的调配及研发上，因为“说到底好喝和看得见效果才是引起用户复购的关键”。

“人格化”会是打造新消费品牌的关键点

微博粉丝数超 31 万（@赵小姐失眠中）、自带网红属性的赵若虹则认为，产品质量是留住用户的根本，至于到底要从什么维度去注入产品的附加值，大家的角度都不一样，在她看来现在做品牌一定要高度人格化。

赵若虹表示，现在的消费者在选择商品时不单单会考虑功能性，同时还想通过产品满足情感、社会认同上的需求，这点在女性消费者身上尤为明显。把整个消费过程拆解一下，“消费”可能指的会是用户挑选购买的过程，产品只是一个结果，因此需要围绕用户画像营造出适合他们的购物氛围，把品牌理念传递清楚。“高跟鞋73小时”就是个典型的女性向消费品，他们把用户锁定在“25~35岁、较为独立的女性白领”，并围绕这群人通过社交平台等手段反复建立情感联系，满足她们的社交诉求。

“派悦坊”创始人王倞对品牌人格化的理解则是“把创业者的价值观通过品牌传递给更多的人”。具体做法上她也举了两个例子：

• 一个是线下店的建立。拿蛋糕来说，如果采用线上交易、快递到家的做法，品牌理念就只能通过一个蛋糕盒子来传递，设计空间比较局限，体验不完整。因此他们在开业第二年花重金找了香港设计师做线下店的设计，用树的造型突出品牌“食材简单、自然”的理念。

• 另一方面，要做情感链接，服务细节的提升会是有效手段。发展至今“派悦坊”都没有成立自己的销售团队，他们试图通过服务把客人转化成“销售”，这种口碑传播的方式虽然用户量增速不高，但非常稳定。
  

 “小而美”的突破

然而，这些定位在中高端、做精致商品的公司现在看起来似乎还是一门“小而美”的生意，未来他们该如何走向规模化？戈壁创投合伙人徐晨表达了自己的观点。

在信息流通加速的年代里，要把小而美做大其实更容易了。现在后端制造业相比以前更加成熟，当消费者面对许多品类的商品时，他们势必变得更加挑剔，会对自己的购买偏好做出更明确的细分，也就是他们对差异化的要求会变高。对做品牌的创业者来说，这样的市场状况机会和挑战并存，一方面消费者对新事物接受度变高给了新品牌机会，但另一方面抛弃率也越高了。

但无论怎么样，抓住自己品牌的那一批核心人群，也就是种子用户是最重要的。一开始把品牌定位在所谓的大众、小众其实不重要，因为创业者通过产品和营销传递出去的品牌理念已经决定了种子用户会是哪一类人。对新晋品牌来说，一开始选择一个基点单点突破会是较好的选择。抓住核心人群的主线需求，反复迭代产品。

把单点做扎实以后，创业者会有两种选择，一是单品牌继续扩张，二是考虑做多品牌。有人可能会觉得做多品牌难度很大，其实不然。抽象来看，品牌作为一个大的信息载体和里面装着的具体信息会是一个综合体。抓住核心信息后就可以逐渐给受众传递更复杂的信息。给当你已经沉淀下一批种子用户，这群人的需求和状态是相对稳定的，摸清主线需求后，再满足他们延伸出来的多样化需求，做多品牌联动，小而美变大就会很快，关键还是看创业者能不能抓住用户的新生需求和变化。不过，这种方法也有“冒险”之处，也就是核心用户接收到复杂信息后是否还会继续留在平台上的问题。

归根结底，扩张速度和维度间如何平衡是品牌方一直会面临的问题，在想清楚之前，深耕种子用户是创业者们可以坚定实行的第一步。

中等收入人群的崛起，品质诉求的觉醒，让一波新消费浪潮汹涌袭来。36 氪想认识这波浪潮中的优质公司，并和你们一起成长，如果你正巧是这个领域的创业者，欢迎联系我：chenzibing@36kr.com。