风靡Ins和小红书，Brandy Melville的「BM风」背后的成长密码？

作者 | 木狸 

编辑 | 妮可

出品 | 零售氪星球

在6月初一个内部创业论坛上，当年的“公众号女王”咪蒙在台上一脸迷妹式地告白：“我的梦想是能穿上BM（Brandy Melville），因为它只有S码，穿上意味着又年轻又瘦。”

现场的人们一脸迷茫，大部分人迅速低头，打开手机上的小红书搜索起来。

在某一个圈层大火的品牌，可能在另一个圈层闻所未闻，Brandy Melville刮的这股风就很典型。

Brandy Melville是一个“美式甜酷少女风”服饰品牌，1970年代由Silvio Marsan和儿子Stephan Marsan在意大利创立，风格却是美国加州少女风，近年在欧美市场大行其道。黑白灰基本色，碎花，条纹……Brandy Melville最有争议的话题是:只有S码。

Brandy Melville大都是基本款

在国内，随着Brandy Melville在香港、上海和北京开店，伴随ins和小红书上火得一塌糊涂，Brandy Melville几乎是2020年以来最热门的服饰品牌之一，还成了讨论度颇高的一种风格——“BM风”。

家在北京的小也，此前就是在小红书被种草后在官网购买。6月初，她特意跑去新开的北京店打卡，“便宜又好看，去了还想去，但是周末人实在是太多了。”

01 什么是BM风，现在就带你打卡北京店

6月一个周末，「零售氪星球」探访了今年5月底开业的Brandy Melville在北京三里屯机电院里一幢白色小洋楼二层的门店。楼下停着一辆醒目的亮橘色加州风吉普车，与上海安福路国内首家门店的薄荷绿吉普车一样，代表美式街头文化。

进入店内，年轻动感的音乐，一下子就踏进了属于时髦精的场。

正值周末午后的点儿，进店的人陆续多起来，都是十几、二十岁左右的年轻女孩，偶见中学生。如同筛选过一样，全北京的漂亮女孩好像都来了。让人惊艳的还有店员们，个个颜值高，身材好。

店内两层，陈列和装潢呈「ins 滤镜风」：漂水泥或浅木色地板，柔和色调风格，颜色统一的陈列简约清爽，风格明显，容易出片，不时看到有人拍照，“出图率”杠杠的。

Brandy Melville北京店

陈列堆叠的加州少女风衣服，短小是特色，有的看起来比童装还mini ，衣服上的标签非常醒目——One Size。

据说，5月30日开业的时候，店外排起长队，店内人满为患。

“这个夏天，BM成了三里屯美女最多的地方”，尽管它不在最热闹的太古里，却已是三里屯的流量黑洞。

02 BM风到底是什么风？

一个探访过北京店的女孩“哀怨”地在小红书上发了个vlog，声称自己不配做“BrandyGirl”。即使是身高165，体重90多斤的她，也把试穿的几件衣服撑得味道完全不对。

只为小码女生服务的特色是Brandy Melville最有争议的一点，背后是一系列品牌自己的成长逻辑，现在，我们一起来研究下。

特色一：聚焦小码女生，但不是只服务一小撮。

不同品牌让不同消费群体找到归属感和依赖感，自然就捕捉到促动购买的心动信号。

品牌不是为迎合所有人设立的品牌，而仅代表着特定的一小撮人，使得更多人们希望加入其列。排他性反而锐化了品牌形象，提升了吸引力，让消费者忠诚度更高。

Brandy Melville所有衣服相当于通常的XS到S，不是适合“大多数”的尺寸。这让年轻女孩以能穿进BM的衣服为谈资。

典型的Brandy女孩：苗条、长腿、短上衣

One Size的“态度”不迁就，明目张胆地放话“你不是我的菜”。年轻人是最拒绝同质化、大众化的一个消费群体，当态度有“态度”的时候，加快了出圈速度。

但，只服务一小众，不意味着放弃大众市场。

服饰界的一个典型例子是VANS“滑板鞋”，看起来是绝对细分市场。但VANS不仅把鞋卖给了玩滑板的人，更多卖给了根本不玩滑板的消费者——他们认为VANS “酷”和“新潮”，人们总是在为“期望成为的人”的心理买单。

BM风的盛行，符合时下大部分年轻女孩内心的渴望，推动她们为价值认同买单和急切加入。

“小众”是定位的手段，不是目的。

特色二：新消费品牌，用新营销玩法。

据说Brandy Melville由15-20岁的设计师团队操盘，种子用户群也是这个年龄段的人，什么酷，推什么新品，都由他们来决策，从而更精准地洞察用户，真正“做年轻人需要的”产品，营销上也是“自带新玩法”。

Brandy Melville从不打广告，全靠口碑营销在Ins、小红书等社交媒体上爆火。进入中国市场，除了让杨幂、欧阳娜娜、宋妍霏等明星疯狂带货，它还有一套非常魔性的营销策略——全网“抓”店员。

被“抓”兼职的人会在社交媒体欣喜分享

一般店员要求五官端正就好，但Brandy Melville店员的颜值放在人群里是绝对出众 “瘦”字当先，还要好看。Brandy Melville邀请网红做店员，还在行业内率先在逛店的人中挑选符合BM调性的消费者做店员。

这有一种颜值被“盖戳”的荣誉，被“抓”的人欣喜之余会在社交媒体上分享。网上铺天盖地“我被BM邀请做店员”的帖子，漂亮女孩都变成Brandy Melville的代言人，心甘情愿做营销。

《疯传》一书中，营销学教授Jonah Berger提到 “社交货币”的营销概念，可以说， Brandy Melville成功地将品牌做到了具有自发传播的能力，成为年轻人津津乐道的谈资和自带话题度的社交符号。

特色三：一刀切的小码背后：解决服装零售业难题。

撑起Brandy Melville个性态度的，是它一刀切的小码——这个简化方案其实解决了一个固有行业难题。

一刀切的ONE SIZE

服装业一直以来的管理难题就是海量sku及带来的复杂尺寸，也加剧了库存问题，直接影响利润。Brandy Melville的单一尺寸，其实降低了服饰生产和管理成本，这也为其有机会用低价格建立竞争壁垒。

2016年，《Business Insider》曾将Brandy Melville列为33个颠覆零售的品牌之一。

说不定，当初Brandy Melville就是为了降低成本，才只生产一个尺寸，进而找到了自己的爆火密码。

对消费者而言，一种凡尔赛式的体验是，尺码简化让购物变得容易，进入店铺，不用考虑大小，只考虑喜欢与否和搭配就好。

一位业内人士在谈到新消费密码时，曾强调，“作为高频消费，现在的年轻人会越来越多做无脑选择。”她提及的一个案例是，Ubrs 无尺码内衣超越了维多利亚秘密，成为年轻人的时髦之选。

03 BM风还能刮多久？

“爷青结”。

当风靡一时的Zara三姊妹品牌今年宣布关闭所有中国门店、Zara也全面收缩之后，很多人留下了上面的遗憾。

其实，不止是ZARA和H&M这些正快撤退的国际快时尚品牌。

同Brandy Melville一样红过、也远去的欧美青少年服饰品牌也有很多，比如，American Apparel，资历更深的街头风格品牌Abercrombie & Fitch。

其实，探求起来，他们与Brandy Melville有很多共同点，在十几年前他们红极一时的时代，也是在十几岁的青少年群体中制造风靡效应，每个品牌也都有围绕自身的明显争议性。

但后来者Brandy Melville比他们更极致的是，抓住新时代的趋势和工具手段，成为新一代消费者热衷的新品牌。

潮流本身，就是不断推翻的故事，一个世代有一个世代的标签和玩法，被追逐的品牌身上隐含着不同世代年轻人的消费密码。

Brandy Melville对行业的启示是，如果拘泥于刚刚讨论过的一些“现有经验”，失去对新趋势的敏锐，也会很快随风而去。