没有态度，不成品牌

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者 李国威。36氪经授权转载。

大家好。今天为大家分享关于品牌传播的课题。我多年从事公关工作，所以在分享中会提及很多品牌与公关结合的方法论。

在信息爆炸时代，企业都在抢夺大家的关注，如何让产品、品牌和企业获得更多的公众注意力，是一个非常重要的话题。

今天我主要讲三大板块：品牌思维、品牌规划、品牌传播。

一、品牌思维：

态度，是好品牌成长的基石

1.有态度的品牌才能活下来

最近，许多企业都处在“流量焦虑”之中，流量问题被反复提及。

有一些数字表示：仅在“双11”预热期间，淘宝著名主播薇娅成交5.5亿，李佳琦成交3.3亿——这两大头部网红的带货量，远超其他网红，带货量第三名的网红仅成交3000多万。

每一个企业都希望赶上这样的流量大潮，但它们认为，现在所有的营销话语权都已被大平台和大媒体绑架了。企业觉得，没有了流量，就永远失去了市场。

不过，流量固然重要，销售也很重要。在营销方面，需要注意这几件事——

第一，如何让大家多买你的产品？当然，当你的产品卖得更多时，就会有对手来抢你的市场。

第二，如何在不牺牲你市场份额的情况下，让用户一直买你的产品，而且还能让你的品牌有更多溢价，卖得更贵？

第三，如何让你的品牌、用户更加稳定？用户不离开你，才会经常复购，一直买你的产品。

想做好这几件事，企业就必须回归到做营销、做品牌的基本逻辑当中——在流量的大潮中，品牌才最为宝贵。

品牌的作用非常简单。那些已经消失了的网红品牌，它们的衰落必然有一些深刻的原因，它们所缺少的到底是什么？

比如，雕爷在2013年创办的“雕爷牛腩”，其配方据说是以500万元重金买下的；同时雕爷也是一位著名营销人，请来各路红人品尝自己的牛腩，为外界营造出强烈的神秘感，但只是在短期内获得了巨大的流量和销量。

再比如皇太极，做了一众如“用奔驰车送煎饼”的话题，也曾在网上红极一时，但是后来也销声匿迹。

这些网红品牌衰落的根本原因是——态度。品牌，一定要有态度。

有态度的品牌是什么样子？举两个例子：一个是喜茶，一个是李子柒。

喜茶的每一款产品都经过了测试者反复的品尝，这是一种市场测试，目的是让消费者真正喜欢；

李子柒在每一个视频里，都让用户看到这么一个不食人间烟火的人，独自在大山里边，采来各种各样的天然食材，通过劳动把这些自然的东西变得十分巧妙，“李子柒”也因此成了当红的品牌。

这两个品牌，都能够专注地把自己喜欢的、与消费者相关的事情干到极致，始终默默地做着一件事，这就叫做品牌的态度。

包括现在的短视频领域，有很多著名的网红，能在大潮当中沉淀下来的那些网红，一定是有态度的。

2.了解各种营销概念的真正含义

① 形成品牌的2个因素

品牌，首先是你想成为什么，然后是消费者认为你是什么。

如果你从一开始就只打算激活消费者的认知，而没有自己的态度，那么，你最后在消费者的心中也形成不了真正的认知。

在品牌初创期时，大家可能没有“我要成为什么”的明确概念。可也许，你的一个简单的初心，哪怕仅仅是“我要把这件事情做好”的念头，都可能让你知道“我要成为什么”。这就是态度。

一定要有态度，最后才能在消费者的心智中留下印象。

所以，品牌由两个因素组成：第一是你自己主观的态度，第二是消费者客观形成的印象。

② 品牌力的作用

品牌力是指，在你销售某个品牌下的某款产品时，产品给你带来的收益。

例如可口可乐和百事可乐的对比，盲测的时候，大家总是觉得百事可乐更好喝，可口可乐没那么好喝；但是，可口可乐的销量总是高于百事可乐。

如果在盲测之前，就告知测试者喝的是可口可乐，那么喜欢可口可乐的人会占比49%；如果不告知，那么喜欢可口可乐的人只有29%。

所以，如果在消费者知道了自己消费的产品后，增加了对这个产品的好感度，那么我们便认为这个产品具有品牌力。

品牌力是品牌以定位、价值输出、传播的手法，对用户产生的效果：

打造品牌，始于品牌主的内心，止于消费者的心智（从主观到客观），而最后决定品牌和品牌传播是否成功的，是消费者对品牌的认知。

③ 营销4P，都可以成为推广内容

关于营销，我画了一张图来介绍相关概念：

首先，顶层的是品牌，这是最主要的，品牌就是“你想成为什么”；

其次，是营销，营销是你让自己的品牌被人接受所做出的一连串动作，它是一个较大的整合策略；

第三，是4P，即产品、价格、渠道和推广，推广的下面，又分为广告和公关，二者统称为内容。

当然，在自媒体时代，营销4P中的任何一个要素，都可以成为推广，也都可以成为内容。

比如江小白、杜蕾斯、可口可乐等，很多品牌的产品包装，本身就具备一些含义，所以品牌包装就可以成为内容。

④ 广告的定义

在美国的营销协会里，有一个“定义委员会”，专门给许多营销概念作定义。他们对“广告”一词的定义是：

广告，是由可确认的广告主对其观念商品或服务，以直接付费的方式，所做的非人员式的陈述与推广。

“非人员式”的意思是：比如，我在这里给大家推销一样东西，按照定义，这就不叫广告；或是，推销员在街上发传单，按照定义，也不能算作广告。

因为这两种动作，都是人和人之间的推广，必须是通过媒体或其它非人际传播的推广，才能叫广告。

⑤ 公关与广告的作用力

公关，是其概念被人误解最多的行业，也被人低估得最为严重的行业。从学者们对公关的定义开始，就很混乱，有一千多种定义。

而我觉得，公关的真正作用还完全没有被发挥出来，所以我试图为“公关”一词做出一些比较实际的、大家能看明白的定义，比如：公关是非直接购买的公众传播。

首先，公关就是要通过媒体向公众传播（不一定是官方媒体，也可以是自媒体），排除两个人之间的关系，两个人交流这不叫公关；

其次，公关必须要有相应的关键信息，讲清你要讲的东西；

最后，公关要获得影响，建立声誉。

公关，经常被人与广告混用，二者区别在于：广告是自己说自己好，公关是让别人说自己好。（内容，实际上是广告和公关的结合）

组织有钱的时候，广告更容易做，有钱就行；要是没钱的时候，公关便更容易做。

广告和公关可以共同发力。简单来说，广告需要组织先花钱买一个时段，然后拍一个片子播出；公关是组织先输出一个内容，然后让别人帮忙加工，完善组织的形象。

所以，广告不一定要多花钱，聪明的公关也会少花钱。有两个案例——

案例Ⅰ 瑞幸咖啡的底层品牌逻辑

瑞幸咖啡的一个广告，表现出了自己“年轻”的品牌态度，布景、动画等成本都比较低；但瑞幸的核心打法是，让这个广告不止于广告，而是延伸到公关。

公关就是要设置议题，并引发讨论——这是在一个品牌战略中对定位或对立定位的应用。

实际上，瑞幸的矛头指的是星巴克，拍完广告后，瑞幸让媒体去发布一些文章，传播“星巴克已经老了，新一批消费者群体已经起来了，瑞幸咖啡将取代星巴克”的概念，这就是它的业务战略、品牌战略。

这里就要提到，除了流量，还有一个概念，叫做声量。流量是有多少人看到你的产品；声量是你让什么东西在消费者心智中留下印记。

在瑞幸的广告里，让人印象最深刻的就是那句“瑞幸咖啡——我年轻，我自由主张”，这等于把自己的态度说了出来。

所以，瑞幸最成功的策略不是发优惠券，而是当它的经营步入正轨后，不发券了的时候，还能让消费者记得瑞幸、买瑞幸。这就是最底层的逻辑，这就是品牌。

大家只看到瑞幸一直在发券，但实际上它也在做品牌，也是有态度的，而且它的态度与星巴克不一样。现在还不是每一个瑞幸的消费者都能意识到这一点。

案例Ⅱ 招商银行：广告与公关共用，引发社会热议

招商银行为了推广一款留学生专用的信用卡，拍了一条广告，大致内容为：

一名留学生男孩，在美国和同学聚会，他想做一盘西红柿炒鸡蛋，但不知道怎么炒，所以就打电话询问父母做菜步骤，但当时正是中国的凌晨；父母接了电话，从床上爬起来，母亲一边在锅里边炒菜演示，父亲一边拿着手机给儿子直播，来教儿子做这道菜；最后，男孩开心地和外国同学聚会去了。

虽然，这只是一个广告，但其中的情节引起社会争论，如“这些孩子们是巨婴，不懂人情世故，大半夜把父母吵醒起来”等等，招商银行立马做了一轮公关。

争论本身就能对公关有促进作用，大家对一件事情产生议论，从而就能对这个品牌进行关注，并产生好感。

在这个过程中，品牌同时也输出了态度。这就是公关与广告混用的效果。

3.品牌三要素

品牌有三个要素，分别是：品牌定位，品牌传播，品牌管理。

• 品牌定位，这是一个太大的课题，简单而言，就是“你与别人有何不同”；

• 品牌传播，就是“如何让大家知道并喜欢你”；

• 品牌管理，就是“如何让你的资产升值和保值”。

最近大家都在关注“国潮”，例如马应龙开始做口红，三九感冒灵开始做秋裤，大白兔开始做香水，故宫也推出许多衍生产品。

然而这些传统品牌、老字号，原本就具有极高的品牌价值，它们做这些新产品，到底是提升了自己的品牌资产，还是降低了自己的品牌资产？换句话说，它们的品牌在消费者心目中是更值钱了，还是更不值钱了？

做新产品的延伸没有问题，但是在做品牌管理时必须注意一个问题：虽然新产品可以很快就让品牌获得流量，但是这些新产品一定要对你的用户有长期的好处。

马应龙多年的态度，一直是把难以启齿的事情搞得特别有意思，总能出乎人的意料，如果它通过推出口红作为营销战略，这是可行的。但如果马应龙想把口红作为一个长期盈利的产品，那么就要仔细地去做市场调查。

我建议大家关注这两年推出网红产品的品牌，看看它们的尝试能不能为自己带来长期的增长、品牌认知和品牌认可。

这一部分，总结来说：流量是河水，品牌是河床。流量来则来、去则去；品牌才能留下忠实的消费者。

没有态度不成品牌。态度这个词非常基础，初创品牌应该多多思考，必须具备态度。

广告和公关可以混用，这也是现在营销行业的普遍做法，不浪费每一分钱。做完一个广告，不仅仅是要投放出它，还要让它在大众中产生话题，最好制造出一些新的争论或媒体报道，这就能产生公关的效果。

向关联品类延伸，可提升品牌资产，不过这样做有所风险。

二、品牌规划：提升知名度的铁则

不论是初创企业，还是正在转型的企业，在大变化之下，都需要做一系列动作，提升品牌的知名度。

1.初创品牌如何形成影响力？

初创品牌的基本任务有3点：

首先，对产品精心打磨，而且产品必须带有创始人的价值观印记，例如喜茶、李子柒等等，都有鲜明的创始人价值观印记含在里面；

其次，利用好自媒体，在今天这个时代，如果你没有钱投广告，可以自己建立一个公众号，或是在抖音、快手上做自己的内容；

第三，注重商标注册，特别是对初创品牌来说，在你做了一个新品牌之后，肯定会有人会想要复制你，所以今天的商标之争也异常激烈。

案例① 沉默的“喜茶”

我曾和喜茶创始人聂云宸聊过，觉得他的产品做得不错，但是他本人身上根本不具备那种网红、营销人的潜质，没有一点侃侃而谈的感觉。

他说，我就是想把这个产品做好。我问他，你的品牌理念是什么？他说，我就喜欢那种很酷的感觉。

那时候，喜茶还没有品牌宗旨等一系列东西，聂云宸一开始想的，就是把自己的每一款产品、每一个店面都设计好。

外界评论，喜茶的产品，好像都是一种诠释灵感的过程。这就是创始人的价值观印记，在产品初创时期尤为重要。

有不少媒体都向聂云宸邀约，还有很多好机会是免费的，但他都不去，说把自己的事做好就完了。这对喜茶的公关人员来说是好消息，但也是坏消息。

好消息是，虽然老板不出面，但是喜茶的产品本身就自带流量，本身就有很强的社会话题，人家都主动来报道我们；坏消息就是几乎没有公关成果。

因为公关涉及媒体关系，媒体给喜茶报道了那么多内容，但是老板就是不出来和媒体聊，这可能会是一个劣势。

但是喜茶能在创始初期就把产品做到极致，这是一种初创产品所必须具备的态度。

案例② 低调的“出门问问”

在产品初创期，获得初始用户的时候，也有各种各样的选择。

出门问问是一家专注做语音识别、人工智能的公司，创始人是原谷歌公司高管。他们最新推出了一款无线耳机，可以实现在这样的功能：

耳机上面上下滑动就可以调节音量；电话来了，点一下头，就可以接通，摇一摇头，就可以挂断。

出门问问的团队拥有这样很酷的技术，但是作为一个初创公司，他们却没有钱去做很多的广告，以至于大多数人都不知道他们。

为了有人能种草他们的品牌，他们去找了极客，因为，只有对极客科技特别感兴趣的人，才愿意深究他们的品牌。

但是例如界面交互，手机的界面都是方的，而手表都是圆的，手机和手表的界面做交互，需要一套完全不同的思路，也需要一个完全不同的团队来执行；包括完成后的用户体验，也需要反反复复地调查和尝试。

所以多年来，出门问问一直在慢慢往前走，虽然国外销量都已达到6亿，但是仍然没有一个爆发式的营销动作。

案例③ 小布的白日梦

有一位叫小布的基诺族女孩，她是族里第一个离开大山跑到北京打工的人，偶然认识了我的一个校友。

后来，小布的家人生病，家中生活实在困难，她就只好回家。我校友知道她家里有茶山，就说，我来帮你做个众筹，你家里有什么土特产，我帮你去卖。

于是，我的校友就在公众号上写了许多文章，主题就叫“小布的白日梦”，发到朋友圈后，很多人都认购了。

看文章的人觉得小布每天采茶，好像没有什么前途，但看到小步每天还很乐观，就问她原因。小布说，我一边采茶，一边做白日梦，我的梦想就是，有一天盖一座能加工制茶的房子，然后有人来买我的茶。

这就是一种有态度、有爱心的行为，而且是对用户有回报的行为。

用户既从她那里买到了没有污染的蜂蜜、香肠、茶叶等土特产，同时也帮助了一个有梦想的少数民族女孩脱贫。这样的事大家都很愿意做，所以一年时间，小布就筹到了17万元的捐款，不仅改善了整个家庭，还开了一座茶叶加工厂。

对于初创品牌来说，如果你有自己的态度，获得初始用户的方法就非常简单。

2.大公司在品牌升级时，要考虑这些问题

对大公司而言，一定要做品牌升级。

当企业还在初创阶段时，产品打磨到了很高的水平后，肯定会有人开始抄袭你的产品。

喜茶的聂云宸就说过，他前两年一直都在打击盗版，他做喜茶之后，发现各地冒出好几百个喜茶，甚至他家门口的一个茶饮店就叫喜茶，盗版喜茶的老板每天就从他面前招摇而过。

这件事一方面也说明了商标注册的重要性，但是不管你再谨慎，你的想法总会被别人抄袭，你卖得好的产品也总会被别人盯上，最终面临一个高度竞争的市场。

从商战的角度讲，生意都是从竞争对手那里抢来的，这是一种比较极端的说法，但是也有一定的道理。所以在竞争加剧时，你就必须脱颖而出。

想要脱颖而出，就要品牌升级。做品牌升级时的思维，和企业初创期的思维不一样了，较为复杂一些。比如：

创始团队的高管，可能会与你理念不一致；或是团队原来擅长做的一些业务，现在做不下去了，因为竞争对手把路封死了，团队要去做那些不擅长的业务。

这个时候，创始人就要思考，企业的品牌主张是什么？“我”为什么要存在？然后思考，如何做营销？这个是使命。那么，愿景就是“如何实现这个目标？”。

另外，slogan是把使命和愿景具象化的一种表达。slogan要能让你与用户之间产生共鸣，让用户听后有所反应。

那么，在转型过程中，如何从最高层面去梳理使命、愿景、价值观这些听起来很虚的东西？有两个大品牌的案例——

案例① 微软

微软做到今天的规模，它的品牌发展路径对所有企业都很有参考价值，特别是对那些已经极为成熟、但是需要打破很多东西进入重新增长阶段的公司而言。

微软在2008年以后增速开始缓慢，陷入颓势。在其第二任CEO史蒂夫·鲍尔默执掌公司的时期，微软的营收大约增长了3.8倍，但市值一直在3000亿美元上下，因为当时人们并不看好这家公司。

那时候人们对微软的印象是，到处打版权官司，拼命维护Windows的市场霸主地位：谁用了盗版的Windows、Office等工具，我就起诉你。

即使在整个公司内部，Windows也是一个非常强势的、绝对的利润来源。直到第三任CEO萨提亚·纳德拉上任，他做出一个改革，他认为应该抛弃这种以Windows为主的业务，也抛弃到处树敌、跟所有人打官司的战略，微软要成为一个赋能者。

Windows应该开放，微软应该开放；微软应该去做云、去做移动，把那些失去的机会全都拿回来。

所以，微软重新梳理了它的品牌使命和愿景。微软原来的使命是比尔·盖茨说的“让每个家庭、每个桌面上都有一台电脑”；

改革以后，微软的新使命是“予力全球每一人、每一组织，成就不凡”，新愿景则是“专注移动，做云”。

这样的改革很困难，但现在微软的云业务已经超过了Windows业务，成为微软最大的业务。而且微软的市值在今年4月重新回到全球第一，超过了1万亿美元，这说明大家正在看好这家公司的未来。

微软实现这点的根本原因，是它在使命和愿景上做出了改变。

一方面是业务发生变化，不仅是从Windows到云业务，纳德拉还在微软的发布会上掏出了苹果手机，这在微软之前是从来不可能的事。

他说自己现在用的就是苹果手机，但是这个苹果手机里已经安装了Office等微软的软件，言外之意是说微软在与对手的竞争中也开始有了合作。

另一方面，纳德拉取消了鲍尔默在任时决定的一个计划，但需要裁员约18000人，为此他甚至把比尔·盖茨请回来，让盖茨在董事会里推行自己的新主张、新文化和新业务。

这是一个经典案例。微软这样一个超级巨头，在面临整个市场和发展都极其不利的情况下，通过重新梳理使命和愿景，然后在内部进行强大的文化变革和文化传播，从而形成公司新的发展动力。

我们认为这可以叫品牌战略，但是它已经远远超出了品牌战略的本身，变成了公司长远的、根本的战略。

案例② 耐克

耐克的Slogan——Just do it有个由来。耐克在1988年开始做品牌的升级，那时它在市场争斗中处于劣势，还面对严重的同质化竞争。

耐克觉得自己很难脱颖而出，于是就想在品牌方面、表达方面去改变，形成强烈地输出，与用户产生强烈的共鸣。

而耐克锁定的用户群，是当时被主流社会边缘化的那些人。1988年，耐克改革时，也正是美国国力的强盛时期，苏联被打得抬不起头，美国经济全面复苏，培养出了新一代中产，一帮人富了起来。

但是还有很多人，例如贫民区的孩子们，找不到人生发展的路径，所以耐克决定用品牌把他们唤醒，号召他们做与别人不一样的事情，形成一种极强的反差。

耐克把这件事交给一家广告公司。这家公司的老板也很年轻，所以他想用一个新的Slogan，表达对旧事物的挑战。既然如此，他认为这个新Slogan一定要有很强的行动感。

当时，恰逢美国刚刚恢复死刑，媒体采访了恢复死刑后被执行的第一名死刑犯，问他有何临终遗言，死刑犯只说，“Let’s do it”（来吧，下手吧）。

这件事让这位广告公司的老板印象深刻，他觉得“do it”带有一种强烈的引发人去行动的感觉。

他的公司马上开始做提案，那个年代他们还都是拿着很多纸板，装在一大堆箱子里，给客户做展示。他们就这样向耐克董事会说：想要变革，就要面对新文化的兴起，就要挑战过去大家认为都正确的认知，去做不同的事情。

所以，他们亮出一张纸板，上面赫然写着“Just do it”。这就是这个著名的Slogan的来源。

它为后来耐克的品牌复苏打下了基础，这一句口号，充满强烈的改革态度和理念，不惜去得罪一些人，坚持做自己的东西。这就是一个品牌的力量。

3.竞争战略转型的力量与代价

在变革品牌、重新定位时，需要抢先占据用户心智：用一个词、一个概念、一套全新的战略，来表达自己和从前变得不同了；还必须决定自己要做什么和不做什么，然后利用公关传播信任，用广告加强心智烙印。

比如，如果你先提出了“高端”，竞争对手就不好意思说自己也是“高端”。

可见，概念非常重要，但是概念又必须配合整个战略。战略，就是品牌“决定做什么，不做什么”。

案例① 波司登

波司登的品牌定位是“羽绒服专家，畅销72个国家”，但是品牌的定位、品牌的转型，需要先有取舍，决定好做什么和不做什么。

从前，波司登还售卖很多女装、夏装，后来这些和羽绒服不相关的业务全被砍掉了。去年，波司登的增长率达到38%左右，销售额首次突破百亿，砍掉的产品、品类只占总营收的1.5%，羽绒服产品正式成为主导。

这就是一个品牌在取舍下的转型。另外，波司登还做了很多营销、传播，请到多位国际知名的设计师来设计产品，并在“纽约时装周”等平台大量曝光自己。

消费者开始认为，波司登从一个“爸妈的羽绒服”产品，转变成一个“好莱坞明星都穿的羽绒服”产品。

波司登把产品价格提高了20%-30%，有1/4的产品售价在1800元以上，还有一些5000-10000元的产品，价格可算昂贵，但大家还是会购买，这就是波司登的品牌开始发力。在品牌转型过程中，它提出了非常明确的主张：

聚焦一个最核心的产品，然后打一套非常漂亮的广告交易，最后再加上很好的营销——这样一场组合战役，就是波司登所完成的一个转折。

波司登现在的难题是，在很多自己的直营店、专卖店里，夏天不知道卖什么。这种“先把主营业务做好，然后再想下一步”的断腕式战略，在其内部也存在很多争论。毕竟，那么多增长、那么多奖金、那么多好产品，说砍掉就砍掉了。

这就是品牌转型，或者说是竞争战略转型的代价。

案例② 飞鹤奶粉

很多家庭，还没有从2008年“三聚氰胺”事件的阴影中走出来，仍然不给孩子喝国产奶粉。但是飞鹤牛奶，却在所有奶粉企业（包括中资、外资企业）中成为增长最快的一家公司，两年时间，销售就突破了百亿。

飞鹤的成功，也是做对了品牌升级。品牌升级有许多选择，经过团队内部的讨论，飞鹤想要打出的口号是“最安全的”。

前两年，新西兰的奶粉也被查出微量元素含量超标的问题，而飞鹤通过表明自己多年通过国家标准，并在2008年是极少数没有陷入“三聚氰胺”丑闻的奶粉企业，来证明自己是“最安全的”。

但是消费者们有一个极为固定的印象，就是国产奶粉不安全。所以，飞鹤又打出了口号“更适合中国宝宝的奶粉”。

这套战略，也需要具有很复杂的品牌传播策略，其中包括要砍掉一些低端的产品、已经做好的包装等等，而专注做外表非常高端、实际质量也非常好的产品。

因此，做这样的产品，飞鹤想要打出强烈的正能量，选择章子怡这样的国际大牌明星做代言人，在方向上是很正确的。

后来董明珠也为飞鹤代言，在各种场合说“我要是有孙子，就给他买飞鹤奶粉”。这就是公关了。

——总结来说：一个企业在品牌升级的过程中，必须经历品牌的重新定位、品牌的重新表达、业务的取舍和品牌的传播，这样一整套动作来完成。

初创企业都相信自己是独一无二的，认为任何人都超越不了自己的产品，但实际上，很快就会有一百个、一千个企业跟你做一模一样的事情。

所以，你的态度、你的产品和你的传播，决定你最后在用户心智中能否成为第一或是唯一。这种第一或是唯一，都是品牌的力量。

每个成功的初创企业都会进入同质化竞争，品牌升级不是推广的战役，而是竞争战略，你要在对手的围堵中杀出一条血路。

“杀”和“血”，意味着你要断腕，要牺牲很多东西，不仅是舍掉现有的收益，还可能是开除企业的老臣。所以，转型是非常痛苦的事情。

三、品牌传播：如何少花钱搞大事情？

一件产品，先要引起消费者的注意，然后获得好感、建立认同，才能实现持续购买。

最开始，消费者关注的是产品的功能层面；其次，是与产品的情感联系；最后，是对产品的价值认同。

对品牌的认知，不完全有消费者本人的认知，还有消费者周围环境的认知。例如奔驰就做过调查，二三线城市消费者购买奔驰的主要原因，是周围的人都说奔驰最牛。

所以，想要获得消费者的认同，有时候还要看到消费者周围的人对什么东西更为在意。

有了很好的价值观和品牌主张之后，需要找到一个触发点与用户的场景联系起来。触发，简单说就是引人关注，而且这种关注必须是可以测量的。

自媒体时代的传播，必须激发可测量的动作；要真正引发议论，引发消费者对品牌的关注和好感，必须激发有讨论价值的内容。

没有讨论价值的内容，不值得生产。所以，重要的是如何引发一个话题，让目标客户对你讲的东西感兴趣。

我们来看3个概念：议题、议程、话题。有讨论价值的叫议题，大公司、大媒体或者政府有议程设置能力，但我们平时更关注的是话题。

议题是真正与公关、品牌有关的话题。比如，“火锅为什么不能一个人吃”、“爱情有没有保鲜期”，这样的话题就是一个议题，具有讨论的价值。

品牌传播，实际上就是在讲品牌主张、讲态度、讲Slogan，在这个框架下去做议题设置。

设置议题6步法——

第一，品牌信任状。品牌信任状是最不具讨论价值的，但它也可以被讨论。比如，公司上了新闻联播、某某领导前来视察等等，这些支持品牌定位的权威认可和奖项，既是重要的议题，也是品牌传播的重要内容。

第二，大处思考。看事情，往大处去看，跳出产品本身，看这个产品所生长的社会背景、文化背景。

第三，跟随热点。也就是借势，借各类新闻事件来输出品牌主张。

第四，制造冲突。制造冲突是最主要的方法。冲突想要让更多人去议论，就需要不断地试错，不断地制造冲突。

在制造冲突的时候要明白，我们应该怕什么，又应该不怕什么？因为冲突总会惹出很多后果，不要害怕因冲突而失去那些不符合品牌主张的用户。

制造冲突时，一定要把握好道德底线，冲突的价值观要和品牌主张一致，不能纯粹只为了制造噱头；另外，还要注意规避风险，看清一种冲突到底是给企业的品牌主张带来了正面影响，还是负面影响。

第五，在文化暗流中发现议题。比如前两年很火的丧茶，与年轻人的情绪特别呼应，这就是文化中的一股潜在暗流，把它做成一个事件，就能引发公众的议论和对品牌的关注。

再比如，美国1929年“女性吸烟运动”，就是一次经典的公关案例，香烟行业从大处思考，然后利用文化的暗流设置议题，大获成功。

在当时的社会文化浪潮中，他们发现，主张女性解放、女性自由独立的群体，急需一次非常明确的标签化表达，因此他们倡议“自由的火炬”（Thetorch of freedom）运动，实际上就是女性点燃香烟去吸，然后邀请女权主义领袖发表议论，又邀请媒体密切关注，并且做了一场事件营销来引爆热点——

在当年的复活节大游行时，让第五大道上走出来一群嘴衔香烟、穿着时尚的女性。

这次公关事件，引起了大量的媒体报道，配合着广告，成功让那一年的香烟销量大涨。

找到自己品牌的价值主张，然后再找到用户真正的痛点——这个痛点不光是功能的，还是一种社会的、心理的、自我成长方面的——提出一个话题；

在话题中输出自己的主张，而且不仅是自己输出，还要引发用户议论，这才是现在最有价值的内容。

第六，通过大数据洞察议题。通过大数据，发现与品牌基本价值主张一致、并且有很强的讨论价值的议题，是一种非常有效的议题设置。

总结来说，我们做品牌营销、品牌传播时，要让用户关注功能、情感、价值这3个层次；作为品牌，要不断提升这种体验，让它升到更高价值的层面。

从功能开始，我们就要一直让品牌往上走，这是在流量时代，一款产品、一家公司、一个品牌真正能够沉淀下来，获得连续增长的最根本原因。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。