为什么奢侈品宁可烂在库房里也不打折？

编者按：本文来自微信公众号“混沌研习社”（ID：dfscx2014），根据王刚在混沌研习社的课程内容整理而成；36氪经授权发布。

为什么我们看到很多的奢侈品牌，过季了宁可销毁，宁可烂在库房里，也不打折。

原阿里高管、天使投资人王刚说，因为品牌公司最忌讳的事情，就是定位偏移。

我们现在的品牌服装公司，会从220一件，卖到220三件，甚至220五件。听说只要把价格下调三分之一，销量就能涨三倍。为什么不做呢？大家都是这么想的。

但是社会是有阶级有层次的，你让我和差一个段位的人穿一样的衣服，用一样的手机，我是什么心情？宁可不用。

定位挪一次，你原来的用户就走了，而且再也不会回来了。

今天有人能说得出，麦包包下面有几个子品牌吗？它们分别的名字叫什么？没有人记得。

是什么原因让这些淘品牌，像流星一样稍纵即逝呢？我一直在思考这个原因。

在电子商务时代刚刚起来的时候，淘宝作为一个新兴的弱势渠道，曾经面临着一个比较尴尬的局面：没有一线品牌愿意过来。

那个时候，LV会上淘宝卖东西吗？不可能的，它是要进新光天地的。所以淘宝只能重点扶持一批弱势品牌，和它们一起成长。

淘宝可能一年投了8个亿去做流量，但只收了2亿广告费，中间这6个亿的流量便宜谁了？就是那些早期敢在淘宝上打广告的弱势品牌。

所以我们会看到，有很多公司的业绩会暴涨，很多公司的估值迅速地窜到几亿人民币。

但是，这个时候，创业者有没有想过，你的增长是怎么来的?

第一类：在享受流量红利的时候，没有抓紧时间去建立品牌溢价，而是在价格战中漂移

你的增长是靠淘宝的流量红利起来的，而不是靠自己的品牌驱动得来的。

你说我的包卖得很好，隔壁有一个卖同样包的人怎么办？对手比你便宜，你跟进还是不跟进？不跟进消费者就走了，跟进的话毛利率为0。

所以，品牌公司在享受流量红利的时候，能不能抓紧时间去建一个品牌？能不能及时地构建自己的品牌能力和设计能力、品质的把关能力？能不能及时地去建立品牌溢价，而不是在价格战中漂移？

你如果要建立品牌，那你就去找全球最顶级的设计师，打死都不打折。

我们现在的品牌公司，会从220一件，卖到220三件，后面甚至220五件。这都是什么衣服，洗完一次就不能穿了。

我们中间很多人都是商人，只要眼前有钱，什么都可以妥协。听说只要把价格下调三分之一，销量就能涨三倍。为什么不做呢？有钱当然要赚啊，大家都是这么想的。

我们不仅想要眼前的钱，还想要明天的钱，还想要后天的钱，恨不得连昨天的钱都想要回来。我们做了很多眼前的决策，损害了我们长期的回报。

品牌公司最忌讳的就是定位漂移，用户走了就不会再回来，而你获取新用户的成本会越来越贵

那么，怎么样才是一个好的品牌公司？

品牌公司最忌讳的事情，就是把客户的定位挪来挪去。我们看到很多奢侈品牌，它过季了宁可销毁，宁可烂在库房里，也不打折。

为什么？定位挪一次，你原来的用户就走了。

社会是有阶级有层次的，你让我和差一个段位的人穿一样的衣服，用一样的手机，我是什么心情？宁可不用。

而且老的用户不会再回头了，因为我曾经信任过你，而你欺骗过我，你获取新用户的成本会越来越贵。 

这是一个品牌公司的偏移。

第二类：因为深知流量成本很贵，所以要充分转化流量红利，导致品牌定位的弱化和偏移

品牌公司还有一个偏移。

很多新兴的品牌公司，因为深知流量的成本很贵，所以它要转化这个流量红利：它自己做独立官网，把淘宝的客户转化到自己的官网里面来。

但是做完官网，又不得不面临一个新的问题：花那么多钱买的流量做的网站，如果只卖衣服不是太浪费了嘛，为什么不可以锅碗瓢盆一起卖？

当年凡客就十分纠结这个问题。而且因为你心疼流量红利，你的流量红利一定会有转化。你会发现眼前的这个决策太英明了，果然加了新品，销售额就会增加。

但是你原来炫耀的是什么？是我的材质，一摸面料就知道是真丝的，这个材质的密度和厚度是多少，多少支线纺织出来的。 

你卖锅碗瓢盆以后，你怎么去炫耀你的核心能力？是去摸锅的材质吗？

品牌公司炫耀的是产品，是材质，是研发，是品牌管控。

零售公司炫耀的是招商的能力、品牌加盟的能力、定规则的能力。

这是两个完全不同的能力模型，而且你的公司内部会打架。

销售会说，凭什么这个位置放自己的货，卖那么差，为什么不能进外面的货？

产品会说，为什么最好的位置都不给自家品牌，而是卖外面的东西？

这是分裂的。用户也会分裂。

究竟凡客是个品牌，还是个渠道？我原来穿凡客的衣服，后来我发现凡客相当于当当，那我会不会穿当当的衣服呢？

这就是品牌公司和零售公司的区别。

每天想着要下车的人做不了品牌，创业者要认清自己的战场，如果不行，就退出

品牌需要的是不骄不躁的人来做。你要像苹果这样，让你的粉丝发疯，要排队，翻墙头进来也要买，无论是水货还是走私，怎么都可以，一定要买，这才是品牌。

那些做不了两三年就要卖公司套现的人，很难做品牌。这些人应该做零售公司，让那些有洁癖的人去做品牌，然后你帮他卖钱，搞营销，搞广告，卖完走人。

我觉得老干妈是个品牌。老太太挺偏执的，就不上市，谁说都没用，做品牌就是需要股偏执。

而且老干妈这个品牌改变了我。我一个北方人，以前是吃不了那么辣的，但是我现在去任何酒店吃饭，点餐的第一话就是，能不能配一点老干妈？我一定不会说能不能配一点辣椒酱，因为我不要你们店里的别的辣椒酱，我只要老干妈。这就是品牌的力量。

所以我觉得我们认清自己的战场，如果你要做品牌，就要保持长跑心态。如果不行，就退出。