拥抱新零售5年后复盘：服装行业怎样打造增长黑客？

文丨施燕芬

编辑丨江倩君

成立于2016年的线上美妆品牌完美日记，在深圳福田落地了第200家线下店。优衣库、ZARA等电商发力较晚的快消品牌，仅依靠线下店即可实现每天两千万的业绩。

广州市汇美时尚集团股份有限公司（又称“茵曼”） 董事长方建华认为：“零售的线上线下像是人的两条腿，如果只有一条腿，注定走得很慢，只有线上线下两条腿都抓得住，你才可能走得更久、更远。”

方建华一再强调：“品牌不应该被定义为线上品牌，抑或线下品牌；本质还是零售”。2015年，茵曼成为互联网女装品牌中首家启动线下战略的“尝鲜者”，已经在全国179个城市开设超过600家线下体验店。过去5年，茵曼店均销保持了稳健提升。

线下门店扩张的底气，来自柔性化供应链

数字化零售并不局限于开通线上的售货渠道、开展直播等新卖货形式。茵曼引进了RFID（无线射频技术）的标签技术，运营在零售店铺管理上。通过智能中台，实现数字零售、智能制造、管理等流程环节的打通，货品进仓和门店盘点只需要几分钟即可完成。据方建华介绍，因为成本因素，目前在国内服饰零售领域内，只有迪卡侬、ZARA等少数几家引用RFID。

有了这些技术，尽管茵曼采用加盟店的形式拓展线下市场，但也坚持维护品牌形象的一致性。茵曼将这种加盟的方式，使加盟者组建成为“联盟”。联盟形式打破了传统加盟商“只加盟IP”的订货模式，通过数字化系统，茵曼可以直接掌握每家店铺的经营情况，线下加盟商和茵曼总仓共享库存，但不负责库存管理。也就是说，库存由茵曼总部调度，根据门店所在区域、消费人群等属性差异去匹配门店陈列的款式，结合茵曼总部的数字管控能力，能够能将库存、货品周转控制在优于同行的水平上；对加盟商来说，“零库存”加上数字门店终端管理，行外人也能短时间上手运作。茵曼也借此实现柔性化生产、快速翻单出货。方建华表示：“目前，茵曼商品下单，首单为30%，而70%则来自畅销款返单。这样可以大大降低库存，也驱动我们快速生产。”

在管理制度上，茵曼将线上线下商品以同一标准进行管理、定价，将会员制度打通等，令加盟商和品牌实现双赢。目前茵曼每年销量达1500多万件，双十一单日面对20几万订单也具有稳定的处理能力，而这都离不开智慧管理。

“今年可能是我们这几年里效率最好的一年。”方建华说，今年茵曼商品售罄率达到了90%以上，客单价实现双位数增长。“证明了茵曼的商品零售管理能力实现了品牌历程中历史性的突破。”

直播靠打折促销，就像是一个依靠呼吸机呼吸的“病人”

随着抖音直播、微信视频号直播等多种社交直播载体的生成，未来直播会是线上和线下渠道的标配。在线上直播可以延长线上用户的在线停留时间，方建华表示，这个理论在线下店也是通用的。相反线上的直播只能让消费观看到平面，在线下店可以通过直播的形式，更直观的展现商品的特点，同时延长消费者在店的留存时间，产生消费。今年，茵曼还启动小程序直播，因此茵曼在几乎两个月没有门店打开门营业的情况下，很多店铺的房租和员工工资都得到了保证。

对当前的直播带货形式，方建华持保留的态度看待，“直播打折促销是‘慢性毒药’，吃多了会上瘾，拼到最后，就是拼命‘杀鸡取卵’”。他认为，从长远来看，直播不能只靠打折，最重要是回归常态的商品零售，即使没有断崖式的价格波动也能让消费者买单，教育消费者直播的市场价值。“若仅靠打折促销生存下来的直播，就像是一个依靠呼吸机呼吸的病人，一旦拔掉了病人可能还会挂掉。”

面对着当前人气最旺的淘宝直播间，方建华更是一针见血地指出：“头部大主播每次直播都能卖出几个亿，其实是将品牌平日的客流量转移到了直播间去。”尽管对于大品牌来说，直播不一定是好事，但短期内对处在推广期的新品牌打造影响力还是有一定帮助的。

方建华认为，打造畅销商品最重要的是靠商品、品牌互相搭配的连带力。当前，茵曼全年SKU达到1700个。在很多同业者看来，茵曼之所以成功，与其品牌基因“棉麻”有很大关系，一方面切合当下追求舒适自然的消费形态，且经过十余年发展，已经在顾客之间形成了品牌心智；另一方面其商品的性价比，在同类品牌中具有较强的竞争力。方建华曾公开数据茵曼产品评价数据，在顾客的购买评价关键词中，90%以上为“棉麻舒适”。

广州还能重启“时尚之都”吗？

据中商情报研究院预计，预期服装零售总值将由2020年的12,038亿元增长至2021年的13,039亿元，预计年复合增长率为8.3%。服装市场已然是妥妥实实的万亿市场。

既为广州时尚产业从业者，也身兼广州政协委员的方建华，一直力推广州“重新夺回在全国时尚产业的优势地位”。20年前的广州培育了不少服装品牌，例如歌莉娅、欧时力、哥弟等，但在近10年来，服装品牌的诞生史似乎断层了。

在上世纪末，全国的服装零售商大多都选择到广州来进货，诞生了著名的批发市场——广州十三行、广州白马服装批发市场。但随着电商的兴起，这些渠道都慢慢地稀释掉/弱化。近些年来，在北上广深里，中国时装周、上海时装周、深圳时装周已成为响彻海内外的符号，杭州艺尚小镇将时尚产业作为七大万亿级产业之一，深圳也出台相应政策大力度扶持时尚产业分发展。但在新经济时代， 广州似乎处于滞后的状态。

因此，方建华在今年的政协会议上提交了《重振“广州时尚之都”》的提案，提出广州要打造出国家级的时尚产业示范集群区的建议，主张推动一批新兴、有代表性的时尚企业在国内外上市，发展一批百亿级的时尚品牌龙头企业，带动发掘一批新的标杆品牌，从而激活整个广州时尚产业。目前该提案已经得到政府采纳，并已经出台了三年行动的具体方案。

 据方建华介绍，茵曼2018年就开始着手打造智能制造供应链，14万平方米的产业园已经建成投产。现在看来，方建华当时的布局恰恰切中了今天对供应链柔性化、高效率的需求。从厂到店，门店自动调拨系统也成了服装行业的范本。这证明了茵曼这种数字化的造血能力，可以成为广州、乃至全国服装行业的典型案例与模仿对象。

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