品牌代言人，正在二次元IP化

编者按：本文来自微信公众号“消费界”（ID:xiaofeijie316），作者：可雅，36氪经授权发布。

导读：

根据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，全国有3.9亿人正在关注和关注虚拟偶像的路上，二次元圈层人数逐年增加，其中，95后至05后用户渗透率达64%.

为了更深入融进Z世代年轻圈层，不少品牌选择虚拟人物代言，借助虚拟IP创造更多营销的可能。

“花西子是换了代言人了吗？也太好看了！”

热爱美妆的小维打开花西子网店，发现了花西子有了虚拟形象。

▲花西子虚拟偶像

独具东方特色的清冷脸庞，眉间还有美人痣，朱唇微启，这位手持并蒂莲的虚拟少女，是花西子的视觉形象呈现，同样也叫花西子。

除了花西子，众多品牌都推出了属于自己的虚拟偶像：屈臣氏推出了“屈晨曦”、华硕打造了“天选姬”、麦当劳推出了酷大叔，伊利优酸乳有“小优”。

随着新生代人群的崛起、虚拟技术的成熟、直播电商等新渠道的出现，都让不同领域不同品牌的公司，都在打造属于自己的虚拟偶像。

虚拟偶像发展史

你可能不太清楚虚拟偶像的定义，但是一定听过洛天依、李泽言的名字。

虚拟偶像是由电脑图形化、AI、运动捕捉等技术制作，拥有完美形象、鲜明人设的数字化产品。

他们就像真人明星一样，是一群俊男美女，同时技能满满，能唱歌跳舞为品牌代言。

“虚拟偶像”一词最早出现于20世纪90年代的日本。

▲初音未来

其中最著名的是全息流行歌手虚拟偶像鼻祖——初音未来。

初音未来是由日本软件公司CryptonFuture Media开发的名为Vocaloid的人声合成器。

她外形可爱，声音甜美，除了代言各大品牌，她还开过演唱会，并在全球拥有6亿粉丝和百亿日元身价，一年能赚400万元人民币，这个收入已经超过了一部分的国内明星。

▲恋与制作人

2017年，虚拟偶像开始在国内走红，一款名为感情互动游戏“恋与制作人”的游戏，让其中的虚拟主角李泽言一夜走红。

这位迷人的帅哥还代言过德芙巧克力，这让不少品牌看到了虚拟偶像的魅力。

2020年5月时尚博主虚拟偶像翎出道，并且登上Vogue杂志，接到特斯拉的广告，并且参与综艺节目《上线吧！华彩少年》。

她像真人博主一样有着自己的性格和生活方式，喜欢逛街看展，打卡网红店，她热爱生活、热爱社交还有古风文化。 

虚拟偶像崛起的底层逻辑

目前，虚拟偶像的应用场景已经非常广泛、涉及：广告代言、音乐、综艺、游戏、短视频、直播带货、演唱会、动漫、影视剧等。

那么，虚拟偶像为什么能够崛起？

1、新型人群的崛起

▲微博动漫用户分布

根据《微博动漫白皮书》显示，95后、00后、90后依次是动漫用户占比最高的三大群体。 

从小看着动画片长大的他们异常热爱ACG文化（动画、漫画和游戏）。

动漫、二次元文化已经渗入到他们的日常生活中，同时也是他们用来排解孤独、展现自我的一部分。

任何商业的成功的背后都离不开对新生代人群喜好的关注。 

从B站的崛起到泡泡玛特的火热上市，都验证了贴近Z世代的喜好，就可以快速成长的商业模式。

2、传媒生态环境的变化

在过去，由于生产力的限制，商品较少，整个消费社会处在人找货的阶段，因此广告营销相对较少和单一。

传统的重复式喊话广告也难以俘获消费者的心。

随着商品经济的繁荣和媒体渠道的变化，重复单一冰冷的广告已经不再能打动用户，在广告的海洋中，他们期待一种有情感的链接，而虚拟偶像无疑是最好的陪伴。

3、互联网和相关技术发展

虚拟偶像的发展也离不开AI算法、运动智能、语音合成等技术的支撑。

互联网行业和游戏行业的发展加速了虚拟偶像诞生的进程。

经过多轮技术迭代，一个有人格魅力的品牌虚拟代言人就出现在了大众面前。

虚拟偶像的优势

虚拟偶像也可以给品牌代言。

传统的明星代言是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销方式。

与传统偶像相比，虚拟偶像的优势是什么？

1：虚拟偶像更安全

明星翻车时间屡出不断，而每次翻车背后，默默买单的还有明星为之代言的品牌方。

但是虚拟偶像不一样，他不会犯错，不会有绯闻和不良言行，不存在丑闻，不存在影响品牌代言效果的风险。

2：虚拟偶像更有成长性

真人偶像受到了时间地点的限制。

▲虚拟偶像（左）与明星

虚拟偶像可以随时出现在任何地方任何场景，早上可以代表品牌在巴黎看秀，下午就出现在上海的直播间为品牌卖货。

并且虚拟偶像表现更为稳定，人格更为完善，没有品格败坏，并且不会因为情绪崩溃而影响工作。

这种完美也让粉丝更有安全感和依赖性。

在《大众心理学》中提到：偶像永远承担着粉丝对理想自我的向往，偶像越完美越不可接近，粉丝就越为之疯狂。

另一方面虚拟偶像不会变老，可以跟着品牌一起成长。

根据品牌不同的发展路线，可以做出形象甚至性格的调整，以符合品牌的调性，比起更换真人偶像，虚拟偶像的修改费低之又低。

3： 降低成本，便于传播

比起明星的天价代言费，品牌自己设计的虚拟偶像价格非常低廉，且没有代言时限设置。

品牌虚拟偶像的变现道路也在多元，除了代言外，品牌还可以通过延伸虚拟偶像的周边产品来盈利。

品牌打造虚拟形象的三大益处

虚拟偶像的设计是品牌从人群的生活态度、消费方式、出行习惯、时尚偏好等多个角度考量，最终呈现出来的形象。

按照目标导向论，品牌打造虚拟形象有助于：

1：转变品牌形象，实现年轻化

品牌年轻化是传统老品牌必然要解决的问题。

肯德基的标准老爷爷形象早已深入人心，而肯德基又推出了全新的潮爷形象。

▲肯德基虚拟偶像

这位老爷爷不仅热爱健身，满身肌肉，还热爱穿搭，十分有魅力。

肯德基想要通过塑造一个更年轻更有活力的虚拟偶像代言人来完成品牌年轻化，以此拉近和年轻人的距离。

肯德基老爷爷的爱健身、爱穿搭、高颜值正是符合了当下年轻人注重健康生活方式、追逐颜值的趋势。

4P理论创始人杰罗姆·麦卡锡认为：

品牌年轻化转型不是一个结果，而是一个持续不断更新的过程，品牌需要时时刻刻更新形象，才能够和用户保持在一个频道上，不被时代抛弃。

永远不会变老，但是时时可改变的虚拟偶像无一契合了这一理论。

2：更具亲和力，拉进用户距离

比起真人明星的可见不可及，虚拟偶像通过网络世界和用户进行个性化互动。

小米公司的小爱同学其实就是语音虚拟偶像。

通过这种独特的互动，虚拟偶像拉近了品牌和用户的关系，让用户感受到陪伴和关怀。

3：新型带货达人，赋能电商

直播带货已经成为当下不可忽视的销售渠道。

2020年疫情期间，淘宝更是重点扶持了虚拟偶像直播带货。

▲虚拟偶像直播

在直播间里，虚拟偶像和真人主播并无差异，他们熟练的介绍商品，甚至向入场的用户们打招呼，不时还进行抽奖。

并且可以24小时不间断直播。这些虚拟偶像通过网络赋能，成为圈粉 z世代的新晋KOL，不仅帮忙代言还帮忙带货。

品牌如何打造专属虚拟偶像

目前不少品牌都在打造属于自己的虚拟偶像，那么在虚拟偶像打造的过程中应该注意什么？

1:要符合品牌调性：

品牌方在选取明星时，会考虑到明星形象、性格、定位与品牌的契合度，品牌的目标人群。

同样品牌虚拟形象的设计也需要符合品牌调性，如花西子清冷充满东方特色长相的虚拟偶像契合了品牌以国风重的调性。

如麦当劳的虚拟偶像麦快乐妹妹是受小朋友们喜爱的亲和姐姐形象。

2：性格差异化，形成记忆点

虚拟偶像也要做到差异化、个性化，千篇一律的性格不讨喜。

为了增加真实性和标志性，虚拟偶像可以活泼、可以严肃甚至可以有点脾气。

通过这种拟人化来强化符合品牌的虚拟偶像的形象，形成记忆点，占据消费者心智。

3：持续性内容创造延伸IP价值

虚拟偶像想要一直有生命力，品牌还需要通过内容创作来实现延伸价值。

▲欧爷

欧莱雅的虚拟偶像欧爷也是要“打工”的，通过品牌开设的小故事剧场，欧爷有着自己的职业——新闻部长。

以专家的形象开设了不同节目与消费互动，如“欧爷说成分”“欧爷面对面”“欧爷做公益”。

在这些节目中，欧爷上分享化妆品专业知识，有时还带粉丝们结实名流和参与公益。

品牌通过不断丰富IP人形象来保持虚拟偶像的活力，才能形成超级符号认知，进而释放IP影响力。

如今虚拟偶像不再只是简单的人物形象，而是逐渐演变成一种潮流文化。

资本也在不断加注探寻虚拟偶像新的商业模式。

今年4月，成立于2019年虚拟偶像服务商万象文化获得数百万天使轮融资，该公司曾经打造过淘宝、天猫带货虚拟偶像Mika、新国风偶像苏朵朵等。

投资了两家虚拟偶像的峰瑞资本认为：“虚拟偶像的受众整体更年轻，对新事物的兴趣和热情更高。所以我们相信，这个市场盘子足够大。同时，相比于专业偶像，虚拟偶像在生命周期、管控能力、互动性等方面有不可替代的优势”