用3倍租金“抢”购物中心一个坑位，兰州拉面“杀疯了”！

本文来自微信公众号“赢商网”（ID:winshang），作者：徐雯菁，36氪经授权发布。

新消费领域崛起，越来越多潜力玩家肆意生长，新消费投融资“战场”火力全开。本系列通过融资盘点、投资人采访、单个品类/品牌融资解读等，剖析新消费创投的逻辑与新趋势。

马记永、陈香贵、张拉拉，三方围剿兰州拉面。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 徐雯菁

封面&头图来源 | 大众点评

“兰州拉面，只有兰州两个字才是品牌。”番茄资本创始人卿永告诉赢商网。

但捕捉到品类重做的红利，兰州拉面的赛道新贵们仍旧不屈不挠地针对渠道、品类、门店等多方面进行创新，以期成为赛道中的垄断势力。以势头最猛的三家为例，马记永、陈香贵早已手握10亿估值，张拉拉也以3.9亿估值奋起直追。这些品牌背后不乏挑战者资本、红杉中国、顺为资本、源码资本、高榕资本、险峰K2VC等头部机构的身影。

不过，虽然兰州拉面这个品类的确具备了国民化、标准化、规模化的基因，但赛道的低门槛同质化、层出不穷的新晋竞争者和多元替代品，还是为兰州拉面的火热表象蒙上了一层阴霾。

“兰州拉面处在风口，可能是这个赛道的机会，但不一定是某个品牌的机会。”卿永对赢商网如是评价道。

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从街边店翻身，做综合体红人

作为国民品牌，兰州拉面这个南北普及、老少皆宜的全国性品类，早在90年代就已成功捕获了消费者心智，但经营者一直以穆斯林为主。伴随着街铺餐饮政策的收紧，少数民族管理等相关政策出台，嗅到新商机的餐饮从业者也相继涌入了有品类、无品牌的兰州拉面，这也使得兰州拉面的连锁化成为可能。

目前强势开跑的马记永、陈香贵、张拉拉都具备显眼的大招牌和明亮干净的用餐环境，用餐者不仅能够看到整个出餐过程，还能够通过小程序扫码点单。而从产品端来看，这些品牌也都在菜单中融入了小吃烧烤的产品线，并承诺免费续面。

陈香贵创始人姜军告诉赢商网，当他把原有的两家一人食酸菜鱼门店翻修成兰州拉面门店后，业绩翻了0.5倍，“中式简餐的晚餐表现都比较差，在融入了烧烤产品线后，兰州拉面这个品类也能够做到全时段营业。”

不过，与传统兰州拉面门店最大的不同还是新兴品牌对于渠道的选择。

从门店选址来看，马记永、陈香贵、张拉拉三个品牌的营业门店中，购物中心店分别占比83%、75.6%和81.3%。

在此之前，综合体内的兰州拉面品牌相对稀缺，较为知名的仅有如嘻嘛香、唏嘛香等连锁品牌。但由于缺少资本助力，这些品牌的扩张速度和品牌效应都难以与其他面品相抗衡。以嘻嘛香和唏嘛香为例，从15年成立至今，两者在上海的门店数量仅为15家和10家。

业内招商人士告诉赢商网，由于市场中的确存在兰州拉面的供需关系，“只要形象、出品、管理能够达到购物中心的标准，购物中心还是非常欢迎此类型的品牌入驻。”

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占据渠道难，守渠道更难

不过，资本对于兰州拉面赛道的青睐也让赛道玩家在门店的打法上更为激进。

以陈香贵为例，姜军告诉赢商网，“我们今年年底的门店数将达到120家，在未来3年内的门店数量预估将达到600家”。但在业内投资人看来，“这些融资品牌目前的主要阵地仍旧是上海，底层逻辑就是在抢占渠道。”

记者走访商场时发现，除去体量较大的月星环球港出现了马记永、陈香贵、马子禄等多个兰州拉面品牌同时入驻的情况，在选择相似业态中的快餐品牌时，绝大多数综合体只会留取其一。

根据赢商大数据统计，目前上海综合体总数仅为410个，僧多粥少的局面直接导致了水涨船高的坑位费。赢商网从某开发人士处了解到，“这些融资品牌部分铺位的租金价格是面条品类平均租金的三倍”。

除去渠道创新，为了更加迎合新时代的消费者，这些兰州拉面品牌们也不得不通过全新的营销方式、更专业的运营能力和优质的原材料吸引客流。然而，品牌方逐日上涨的高昂成本，最终还是要让消费者们自己买单。

据《兰州牛肉面大数据报告(1.0)》调研，在超一线城市中，牛肉面均价为24元每碗，而马记永、陈香贵、张拉拉的面条单价则分布在25至30元之间，加之凉菜、烧烤等佐食，人均客单价直逼40 。

但在综合体内，处于相同价格带的中式快餐在主食的丰富度上显然更胜兰州拉面一筹。

人均同样在40左右的谷田稻香、和府捞面和小满手工粉的主食选择数量远远超过三家兰州拉面品牌，业内投资人更是直言，“兰州拉面自身很难做出花儿来，面的选择只有粗细”。

拳头产品的单一俨然难以培养出消费者对于品牌的忠诚度。

前浪翻涌，后浪崛起

察觉到兰州拉面市场的火爆，以马子禄为代表的老字号品牌和如一碗兰州、金城兰舟等规模较小的新品牌也期望在上海市场分一杯羹。新老玩家的纷纷入局也再一次凸显了兰州拉面低门槛、同质化的致命死穴。某茶餐厅创始人更对赢商网明言道，“我们的团队能够立马就做出一个类似的品牌。”

如何打造差异化和品牌溢价也成为了众多兰州拉面品牌的重中之重。

大众点评显示，尚未开业的马记永小酒馆收录在了品牌栏目中，而这个主打川菜品类的副牌，极有可能是马记永打造品牌力的一步暗棋。

◎ 图片来源：张拉拉公众号

与此同时，溢价体验的丧失，也让兰州拉面新兴品牌的消费场景被局限于如快速解决午餐的刚需之中，成为了一个可替代性极强的无差别选择。 

业内投资人告诉赢商网，全国范围内只有上海和深圳在综合体内的快餐占比极高，真正具备全国效应的快餐品牌应该是以写字楼店和社区店为核心进行渗透。为了撑起目前来看过高的估值，兰州拉面品牌们也必须在上海综合体之外，针对全新的渠道着重发力。

但以笔者楼下的张拉拉写字楼店为例，当其与沙县小吃、老乡鸡、肯德基和魔都三兄弟等快餐品牌共同竞争时，该品牌在午餐时段并没有体现出明显的客流优势。而马记永在六月底刚开业的杭州首店，在大众点评的评分也仅为3.71。

在姜军看来，“简快餐的四个指标分别是好吃、稳定、超值、快”。而兰州拉面这个品类在好吃、稳定和快三方面足以在阶段性的打磨之下得以快速成熟，但“超值”二字仍旧是这些品牌们需要跨过去的一道坎儿。

在卿永看来，真正的小吃重做所带来的影响应该是品质升级或效率升级，而兰州拉面在这两方面的后劲儿皆稍显不足。

倘若兰州拉面中的某些强势团队真的打磨出了全国性的品牌壁垒，那么从一线向周围发展、从中国向海外进军，或许将成为这个赛道未来的想象空间。