营销观察 | 百度、抖音、快手春节齐“撒币”：百亿红包背后的明争暗斗

文 | 岳佳彤

编辑 | 苏建勋

春节红包大战再度来袭，且愈演愈烈。

前有支付宝延续五年之久的花式“集五福”活动，后有抖音等后起之秀几十亿的“红包雨”，除了solo出道，今年各个厂商更是选择“组合”形式来引流。

“五福并不是支付宝独有的IP，未来五福将更加开放。”蚂蚁金服首席市场官彭翼捷在发布会现场表示。支付宝今年新增了包括欧莱雅、星巴克在内的各大知名合作品牌，增加品牌声量。

支付宝集五福活动已经进行了五年之久。据支付宝官方公布的数据，从2016年2亿用户参与，到2019年第四届五福已经有4.5亿用户参与，增长了125%，DAU达到3.2亿。每三个中国人中，就有一人“扫福”“集福”，已然升级成了“新年俗”。

可口可乐已经与“五福”活动合作了五年，今年可口可乐联合支付宝一起推出了“扫福娃赢好礼”和“扫福娃集福卡”活动，用户通过扫一扫印在可乐瓶身的福娃，福娃就会以AR的形象呈现在用户眼前，画面中会有可口可乐产品及醒目logo，之后还可进入签到抽奖环节，随机发放饿了么、淘票票优惠券以及现金红包等特别奖。

除可口可乐外，欧莱雅、星巴克等品牌方则是通过用户扫描相应商品会出现品牌定制百年特效，红包或福利，还能支持自动跳转小程序进行购买，有效构建了品牌和用户之间的沟通链路。

此外，快手在B端的玩法则主要是联合商家推出的“快手年货节”。用户通过签到、浏览等各种任务收集红心，一定数额的红心可以换取优惠券红包，可以在“抢年货”专场购置年货，“没有中间商赚差价”的“源头好货”是快手电商一直主打的招牌，将红包流量转化为产品销量是快手赋能直播平台上各大品牌主的主要路径。

同时，快手联合支付宝发起的“集五福”叠加“寻找中国福娃”赠送6.66吨年货，中奖用户将会获得由快手平台上50多家认证商家号头部品牌提供。通过此次春节红包和联合寻福娃活动，增加了平台上商家们的品牌曝光度，凸显品牌联动效应，带领品牌商一起收割春节流量红利。

百度则利用“双引擎”和“双生态”的优势，与农夫山泉、中国银联、屈臣氏等多家品牌展开春节红包活动，包括百度app、百度网盘、百度地图等多个旗下产品均有活动入口，用户可以通过语音搜索：“品牌名称+送好运”，即可获得由合作企业送出的好运卡，参与到春节红包抽奖活动中，打通互动场景，让品牌主与用户进行有效的链接。

据不完全统计，截至目前，头部电商平台以及各类媒体平台公布的红包总金额已超百亿元。在春节红包这个赛场上，无论是实力老将还是“意气风发”的新秀，都在试图紧握春节这个重要节点，迫不及待地全副武装，向着红包大战背后的流量，狠狠地发起攻势。

春节的商业价值，自然是毋庸置疑的。而这块流量池，自是各家必争之地。

央视春晚IP的能量有多大？

说起春晚微信红包的“蹿红”，不得不追溯到2014年微信那一场“珍珠港偷袭”。

2014年春节期间，微信支付利用微信红包，在短短八天时间获得了800万用户。2015年微信乘胜追击，在这一场总收视率高达49.61%的央视春晚中，微信红包强势登陆，微信摇一摇互动总量达110亿次，在红包的催化下，微信绑卡量呈指数级增长，短短两天内微信就绑定了2亿张个人银行卡，在当时支付宝占据了近80%份额的移动支付市场中实现弯道超车。

微信花了不到两天时间，做了支付宝八年做到的事，一跃成为与支付宝比肩的移动支付巨头。

而2016年，支付宝当仁不让地拿下了央视春晚独家互动合作，期望扳回被微信掠走的“城池”。而这个效果看起来似乎还不错，据支付宝公布的数据显示：除夕夜支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍。

尝到了甜头的阿里，在2018年联合央视春晚开展了价值7亿元的淘宝福袋红包雨活动。依托淘宝实时互动数据：开场仅10秒，1.5万台手机就被秒空；55分钟，参与家庭数近6000万。根据trustdata数据，因为淘宝的活跃，春节期间，中国移动电商APP整体DAU用户数增长高达75%。

央视索福瑞的统计数据显示，2001至2019年，央视春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达；2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。那么，央视春晚的流量究竟有多大？

这一场央视春晚给阿里带来的流量，是双十一峰值的15倍，直接造成了阿里服务器的崩溃。

“AT”都来了，自然也少不了“B”。2019年，百度来了。春节红包大战结束后，全球观众参与百度红包互动次数累计达到208亿，百度App的DAU也从1.6亿冲至3亿顶峰。“春晚红包”的短期促进明显，期间多个百度系APP都冲进各大应用商店前十。2019年中，在壕气撒钱的半年后，百度在内部通报：百度移动战略的核心，百度App DAU已经突破2亿大关。

图片来源：mUserTracker

2020，这一次，由快手接力。

2019年12月25日，官方宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。除10亿元的互动红包之外，还有30亿元左右的合作费用。

而这一条通往央视春晚的路，快手走了三年。

2017年，因为DAU没有过亿，罗振宇在春晚为“得到”APP打广告的计划挫败。可见，DAU是春晚招商广告的硬指标。而现在的快手，据快手大数据研究院发布的《2019快手直播生态报告》中指出，快手直播DAU过亿，而早在2019年年初，据快手公布的运营数据显示，快手DAU用户超过1.6亿。迅速成长的快手，有了足够的标底和实力来竞标2020。

而这一战，对快手来说尤为重要。

据中国网络视听节目服务协会数据，预计到2020年，市场规模或将达到600亿元，《2020年中国短视频行业分析报告》中分析称，当前短视频平台仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，未来两年用户红利期逐渐消失，市场渗透率接近天花板，短视频平台百花齐放的市场格局将迎来行业洗牌期。

数据来源：艾媒数据中心

这其中，快手与抖音呈“两极争霸”之势。

1月6日，抖音发布《2019抖音数据报告》中，交出了一份答卷：截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。面对抖音在用户数量已快接近“天花板”的情况下依旧保持这样的增长势头，刚刚豪掷40亿取得春晚独家互动合作伙伴资格的快手，春晚是关键一战。

此前，快手创始人宿华曾表示，“这两款产品本质上根本不同，只是在前往各自终点的路上碰到了一起。” 而2019年，面对抖音的快速下沉，快手不断破圈，二者的区别似乎越来越模糊，但对于用户的争夺却越来越激烈。

宿华曾为快手立下一个春节前的“小目标”为DAU 3亿，从目前的数据来看该目标已实现。但是为央视春晚砸下的这些真金白银，真的能够让快手找回失去的“第一”吗？

2019年与春晚进行合作的百度，虽然在春节期间DAU表现出色，但在这之后业绩出现了严重下滑，在2019年Q1财报显示，其净亏损3.27亿元，这是其自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。

可见，央视春晚IP不是万能药，不能包治百病。通过春晚催化引来流量，但用户的留存确实根本问题，如果缺乏精细化运营，用户“薅完羊毛”就跑，将会得不偿失。

撬动春节社交场景，聚焦下沉市场

“希望明年微视达到5000万DAU”，2019年的腾讯员工大会上，腾讯COO、PCG负责人任宇昕透露了2020年微视的新目标。而想要达到这一目标，微视需要找到破局点，春节的这场营销则是关键。

春节场景为用户的参与互动提供了特定的时间和空间，同时也强化了用户在这一场景中的文化价值观，使得这一场景成为连接用户关系的纽带。通过发送春节红包将自身产品优势与春节场景紧密结合，从而塑造了春节场景的新特征，既满足了用户创新体验的需求，也延展了社交关系的边界。

继2014年微信推出的图文红包后，越来越多的玩家开始寻找红包的新玩法。在这场春节红包大战中，同样是发红包，如何发得与众不同？微视将目标锁定在了“视频红包”，通过短视频拜年收发红包有着更加丰富生动的表现形式，也强化了其娱乐性和互动性。

今年微视拿出10亿推出了春节红包活动，包括“发视频红包”、“集家乡卡”、“明星红包雨”等多种玩法，其中8亿分给了“一分钟翻倍大作战”、“视频红包藏彩蛋”以及“发视频抽取红包体验金”三大板块，在“一分钱翻倍大作战”中，用户可以通过抽奖或者邀请好友的方式获得参与资格，随后选择模版制作视频红包，支付1分钱，微视将把红包变大，最高888元，邀请好友还可以一起拆先进红包。

腾讯微视春节红包活动界面

在“视频红包藏彩蛋”的玩法中，微视会在用户发的红包视频中添加彩蛋红包，用户将视频分享给好友之后，好友通过观看视频可以随机获得彩蛋现金，如果获得彩蛋者转发彩蛋红包视频，好友就可以共同领取红包现金。

通过邀请、分享等环节来带动用户身边的亲朋好友加入红包活动中，邀请的越多，红包的金额也会越大，通过这种利益出发机制，扩大红包引发的社交裂变效应。和去年一样，在红包活动中支付或者领取都可以直接使用微信和QQ钱包，据2019年微视官方公布的数据，除夕到初二的三天时间里，通过微视发放的视频红包，有7809万个在微信、QQ和微视里被领取。

另外的2亿则是在家乡卡模块，每天通过看视频、拍视频等途径做任务可以收集不同的家乡卡，还可与好友交换卡片，每集一张卡就有资格抢当晚20:20家乡红包，最终集齐卡片便可以合成卡瓜分现金。

显然，微视这次想通过春节场景的价值，引起用户对家乡的情感寄托，瞄准下沉市场的社交场景进行发力。今年春运，据官方公布的数据显示预计全国旅客发送量将达到约30亿人次。在这巨大的人口迁徙背后，是充分调动下沉市场的有利时机。

QuestMobile2019中国移动互联网报告数据显示，当前下沉人群达6.15亿，小镇青年用户规模增速远超全体网民。围绕下沉市场和社交流量的家乡卡，从用户在春节场景中对于家乡情感的需求出发，用“情感营销”来撬动下沉流量，成为2020短视频DAU的“新引擎”，对于腾讯始终不愿放弃的这张“短视频社交”牌而言，是一个难得的机会。

头图来源：unsplash