可口可乐推出微信小商店，但竟然不卖可乐？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

圣诞节前夕，可口可乐在国内上线首家商店小程序，作为数字化营销的又一次试水。

需要注意的是，目前在微信中搜索“可口可乐”出现的两款小程序，并非本次推出的商店小程序。在搜索结果中，“可口可乐+”是可口可乐旗下品牌活动的入口，其中拥有“幸运转一转”、“快乐贩卖机”等活动；而另一个“可口可乐”小程序则是链接至京东官方旗舰店。

目前来看，本次推出的“可口可乐商店”小程序，可以从“可口可乐+”的顶部banner跳转，但尚未出现在官方账号矩阵的搜索结果中。

但特殊的地方在于，在这个小程序商店中，上架了各种周边衍生产品，比如文创、家居、箱包、珠宝等品类产品，唯独就是没有可口可乐汽水销售……可以看出，该小程序商店主要定位于可口可乐IP周边的传播与销售，深化其品牌IP化策略，根据媒体报道，目前小商店中共有200多个sku。

周边IP营销多年来都是可口可乐社交化传播的重要策略。通过IP产品的打造，品牌能够实现更多场景的渗透，并且强化与消费者之间的日常互动。

举例来说，可口可乐产品主要占据的是用户的餐饮场景、饮品使用场景，但通过IP衍生产品比如联名看鞋子的推出，品牌便可以渗透进入用户的日常穿搭场景，多维度的生活场景。一方面看IP联名款相当于一个“物化”的广告资源位，另一方面也通过产品本身的设计、理念、质量，传达了品牌价值观。

另外，品牌IP的拓展，有助于品牌形成超级符号，从而反向再实现产品的附加值及品牌溢价。这样一来，也就形成了用户场景渗透、反哺品牌价值的整体营销闭环。

单就本次可口可乐小商店的体验来说，这个小程序有三个方面值得营销人特别关注，这或许也透露出可口可乐数字化营销的未来策略和发展方向：

1、提供了可口可乐IP产品的定制

小商店首页底部banner有明显的个性定制产品入口，目前点击进去出现的只有定价88元的定制手机壳，此外通过底部第二个“分类”标签入口中，也可以查看到“定制产品”。

尽管如今小商店中的“定制产品”只有一款，但从首页入口的流量倾斜，以及商品单独分类中不难看出，未来用户定制产品sku也会不断丰富起来，成为可口可乐重点推进的一个品类服务。

2、集合多方品牌成为IP产品平台

在小商店的产品分类中，有“品牌”这一选项，其中包括了Bata、TheFaceShop、LEE、周大福、Diesel、安踏等品牌选项。目前大多数展示的品牌类目中，商品数为零，但从中不难发现，可口可乐与这些品牌已经形成深度合作，已经或者即将展开合作。

从可口可乐小商店的品牌展示中也能发现，可口可乐正在打造一个IP衍生品平台，聚集各大商家进行入驻合作。这样做一方面可以更深入地挖掘品牌IP价值，实现可口可乐旗下IP的多元化产品拓展，另一方面也可以聚集品牌流量，从传统的产品品牌转化为平台品牌，拓展自身的商业价值。

3、直播成为重要流量标签入口

“直播”标签被放在小商店下方中心位置，显然在引导用户关注可口可乐直播活动。目前在该小商店中，只有两场直播被展现出来，点击直播后便跳转到可口可乐的小程序直播回放。

微信直播显然将是微信产品功能迭代的重要发展方向，随着视频号、小程序直播功能的不断释放，品牌对微信生态直播红利的抢占速度很可能将决定未来的社交传播优势。尽管目前只有两场直播被可口可乐放出，但未来随着直播的推进，显然将成为重要的内容传播及带货转化的入口。

时有趣认为，可口可乐推出微信小商店，不应该仅仅看做是IP营销的实践，更可以看做是IP平台以及数字化营销中心的打造。或许在未来，可口可乐小商店将会承载主要的线上传播流量，并且成为各大品牌借助可口可乐IP的重要赋能平台。

对于品牌而言，微信生态始终有着不可取代的社交流量优势，也自然成为品牌传播最为重要的阵地。在公众号打开率、朋友圈打开率逐渐走低的背景下，品牌在微信生态中的传播一度依赖于前两年的裂变传播，但裂变传播由于有诱导分享的风险，被微信官方打击，此后品牌的微信生态传播一度陷入困境，依赖于头部账号的投放。

如今内容正在从图文向视频进行转化迭代，微信生态中也开始爆发出新的流量红利。可口可乐的小商店推出，也可以看做是针对微信视频生态、直播生态传播的提前布局。可以看出，IP化、定制化、视频化是可口可乐背后透露出来的数字化传播方向，值得各大品牌参考借鉴。