为什么外卖小哥，可以重新定义头盔？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 韩一个，36氪经授权发布。

当我们提到市场营销时，总倾向于向外看：可能首先会想到这是对消费者/用户进行的营销，制定策略来吸引他们，向他们展示我们所能提供的产品和服务，将消费者/用户带入我们的品牌世界，并说服更多的人购买。

但是，另一个“市场”其实也同样重要，就是员工，这些使品牌变得生动活泼的人，往往能够为消费者/用户带来更多活力。尤其是像外卖骑手这种往往要和消费者/用户处于第一接触位置上的员工。

不久前，美团和饿了么外卖小哥的头顶，就一时成为了舆论焦点。我们也都知道美团和饿了么必有一场大战，但没想到这次的“战火”，竟然来自双方外卖小哥的头顶？

事情是这样的，先是美团给外卖员配上一双「袋鼠耳朵」，突然「萌化」的外卖小哥吸引了大量用户围观。紧接着，饿了么也开始在外卖小哥的头顶上动起了心思。

在微博上，甚至可以看到美团和饿了么，外卖员头上五花八门装饰的各种battle，#外卖小哥皮肤大战#话题还登上了微博热搜，截止目前，该话题已经获得2.9亿的阅读量和3.6万的讨论量，还有由此延伸出很多相关话题和粉丝二次创作及传播，十分“热闹”。

机智的时有趣发现事情并不简单……

我们就来捋一捋，从营销的角度看，为什么说在外卖小哥头顶“安装耳朵”的行为，非常的巧妙？能成功将「内部营销」转化为外部营销事件，小成本却引爆社交营销。

事实上，美团外卖从2018年起，就在每年7月17日骑士节给内部的外卖骑手发放袋鼠装饰的头盔，后来圣诞节和元旦节也会给全职骑手发放“袋鼠耳朵”，众包团队没有，但也不是据传的“全区第一才有”，而且袋鼠耳朵上一般会印有“送餐再忙，安全不忘”的文案，以提醒外卖小哥们送餐也要注意安全。

而不久前，外卖小哥头盔上长耳朵的话题越来越热，不少网友在线表示想拥有同款耳朵，美团干脆把耳朵周边拿出来售卖，6.9元一个，还出了一组苹果风格的广告：“美团，重新定义耳朵”、“一戴即萌 猛男必备”、“拿在手里显贵 戴在头上显高”。

饿了么，自然也不甘示弱。不同于耳朵，饿了么外卖小哥头上的是竹蜻蜓——就像是多啦A梦。饿了么在微博上表示，竹蜻蜓的颜色按照等级区分，有蓝色、深蓝色，还有突出社会贡献的金色。

所以其实，无论是美团通过“袋鼠耳朵”传递信息，让外卖小哥注意安全，还是饿了么的“竹蜻蜓”，鼓励外卖小哥讲求社会责任。一开始“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”的诞生，本质上都是一种让员工认同企业的价值观、激励员工更好地为顾客服务的「内部营销」。

关于「内部营销」，菲利浦·科特勒曾指出“内部营销是指成功地雇佣、训练员工，最大限度地激励员工更好地为顾客服务。”也就是，向内部人员提供良好的服务，加强与内部人员的互动关系，才能更好的开展外部的服务营销。

事实上，在服务行业里，如快递小哥、外卖小哥都是品牌最直接的「代言人」。通过佩戴袋鼠耳朵、竹蜻蜓这个简单的内部营销动作，让外卖小哥们认同企业的价值观，协调内部关系，形成优势的企业文化，更好地建立骑手与用户之间的纽带，进而为用户创造更大的价值。

各位看官是不是已经拍手叫绝了呢？

别急……

在社交网络时代，去中心化的传播特性，导致用户更容易被动地接受信息，却也更容易引起主动的二次传播行为。也就意味着品牌打造出爆款的可能性增加，但却也因此更充斥着各种不确定性。

之所以说，美团、饿了么在外卖小哥头顶“安装耳朵”的营销行为事件，非常精妙，具体还因为：

一方面，线下行为事件为线上传播提供丰富素材。带着耳朵和竹蜻蜓无处不在的外卖小哥，其实就是品牌移动的广告牌。无论是美团还是饿了么，都是借助在路上大量的外卖小哥，塑造一种品牌符号和差异化的新鲜感，而这种品牌形象塑造还能更进一步深入，甚至在社交网络上二次传播。不仅增加了用户对品牌的记忆点，还增强了与用户之间的行为互动，在日常生活中成为了一道靓丽的风景线。

另一方面，线上传播内容增强品牌好感，促使用户买单。通过社交媒体网络，加上网友们的二次创作和自传播，利用“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”，以轻量级、小成本引爆全网，让大家短时间之内都爱上了这个萌萌的“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”，甚至还有网友表示，为了想rua一下袋鼠耳朵，而点外卖。

图片来自微博@神犬66到底6不6

当然，和两大外卖巨头的业务比起来，这看上去只是无足轻重的一个插曲，是塑造品牌IP的一种策略。而作为消费者来说，对于竞争对手之间“相爱相杀”的戏码也喜闻乐见。在微博上甚至还有人给美团、饿了么外卖小哥组CP，衍生出不少他们的二次元漫画形象。

这种社交营销的方式，的确可以赢得年轻消费者的好感，不过对于美团和品牌来说，真正对用户好感度起到决定作用的，还是他们的业务。

在商业竞争层次上，美团和饿了么共同占据了外卖市场份额的92%。如今外卖行业的竞争，已经从服务体系的比拼，进阶到品牌文化的延伸。这点也能从不久前，饿了么打出“不只送餐”的slogan，和宣布王一博为品牌代言人等一系列的品牌调整上，看出端倪。不难预见，未来二者的竞争将会是更多维度、多层次的全方面PK。

除此之外，通过此次美团、饿了么在外卖小哥头顶“安装耳朵”的营销行为事件，其实，还有其他值得品牌们在进行社交营销时借鉴的亮点，比如“卖萌”营销，吸引更多年轻人的关注。

在萌即正义、万物皆可萌的时代，品牌们都在努力「卖萌」。乐乐茶不久前，喜提拥有「猫里猫气」独特性格的品牌吉祥物-冰冰猫，乐乐茶还为其在微博上发起#寻找冰冰猫#的话题，邀请用户晒出自家猫咪与乐乐茶任意产品的合照。

另外，这两年不少品牌都在通过卖萌来重塑自己的品牌形象，一萌遮百丑，毕竟没有人不喜欢，呆萌、没心机的形象，蠢萌的形象往往还能巧妙地化解一些公关危机。

近来最经典的案例，就是年初钉钉被小学生们报复性打一星，钉钉也是祭出了「钉三多」，委屈巴巴地在 B 站卖萌求饶，一下拉近了与学生们的距离，愤怒的分期五星变成了嘻嘻哈哈中的一键三连。

还有，就是腾讯和老干妈的纠纷了，堂堂「鹅厂」被三个伪装成老干妈员工的人骗了签下千万大合同，面对这样的负面新闻，腾讯将一个「憨憨企鹅」的形象推到公众面前。于是原本对腾讯的嘲讽和幸灾乐祸，转眼就成了弹幕中的「哈哈哈哈哈」和「心疼」。霸道的巨头形象不见了，大家看到了一个「傻白甜」的铁憨憨。

尽管互联网已经信息爆炸，我们依然无法抗拒萌的事物，就像我们现在聊天已经几乎不能离开表情包.

最后，你以为现实中的美团和饿了么：剑拔弩张

实际上，网友眼中的美团和饿了么骑手：相亲相爱

图片来自微博@法6_