陈小步：TOB品牌营销——品效合一的获客之道

本文由36氪企服点评专家团陈小步原创。

陈小步：TOB品牌营销策略与实战，公众号同名

 

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品牌营销如何实现获客的效果，是市场人的日常困扰。

如今“市场下沉”和“效果导向”营销趋势下，ToB企业在品牌传播的同时如何实现高质量获客成为重要课题。

ToB获客很依赖内容、案例和活动，而B2B行业的专业内容很难生产，并且效果难以评估，导致很多企业不愿意花费大量代价和人员投入内容生产。

大部分内容只是描述产品和功能，然后通过销售人员或是地推人员进行营销，这样大海捞针式的获客往往质量不高，客户信任需要说服，交易成本高，转化率低，费时费力。

而通过精心策划专业内容、优质案例、行业活动等品牌行动带来的销售线索往往质量更高。

今天我们就试着探讨TOB品效合一的获客之道，先来一张整体的ToB营销图：

ToB营销图

具体到如何通过品牌营销留资获客，我总结了四种实战方法：

四种实战方法

B2B业务的重要特征的“交易成本高”，“如何让客户相信你的能力/技术”是关键，所以打造内部KOL，建议个人品牌声誉，是很好的突破口。

具体策略上，在公众号/微博/知乎/专业社区不断发表专业文章、出书、讲课/直播，打造个人品牌声誉，通过社群/知识星球/培训开课建立“私域流量”，名气提升后就有了参会分享的机会，然后以输出和交流带动输入及学识的增长，通过作品来不断强化，再带动声誉的不断增长，形成循环飞轮。

（刘润老师绘制的增长飞轮）

刘润老师，就是这样不断实践和发展的。

在ToB咨询业务上，他给自己定了个铁律：“绝不去客户现场做售前”——如果企业家不愿意到他的小办公室谈合作，就说明自己的“声誉”还不够，只要不是用“声誉”这个第一因赢来的客户，再有钱，也不是他真正的客户。

通过他不断的努力，刘润的“声誉”日显，也带动了“润米咨询”的企业品牌声誉，和源源不断的咨询业务。

这是很好的ToB业务“被动吸引式”获客方法，这样获得的客户已经有了很高的信任度，能大大降低交易成本，提高成交率。

对于技术产品类B2B企业也是同理，技术大牛的KOL效应同样显著，这也是TOB行业里大牛总是那么吃香的重要原因。

同时，在内部KOL“声誉”打造起来后，能够不断获得参会分享和免费的优质曝光机会，也容易带动企业的活动和直播流量，对于企业品牌可谓“小投入大回报”。

所以，内部KOLB2B业务“被动吸引式”获客的好方法，是一个先难后易的事情，值得拥有。

于我个人而言，我也在努力践行这件事情，输出是最好的输入，先出文章，再出书，再建知识交流社区，通过学识的积累更好的服务客户，于我背后的咨询营销公司获客也有一定帮助。

二、趋势·对话 

形式：联动内外部KOL+客户高管+权威媒体，共话行业趋势，通过视频广泛传播，形成行业声浪，引发客户关注并留下合作意向信息。

方法：以媒体合作资源撬动标杆案例客户联合传播，与行业大咖共话前沿趋势，客户分享成功经验的同时，植入合作产品，展现合作效果。

案例：以微信支付酒旅行业解决方案推广为例，结合了外部专家和客户高管，权威媒体访谈对话，通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。

传播渠道：企业自媒体+客户自媒体联动，视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈等

通过优质内容的广泛传播，吸引客户留咨洽谈业务合作。

获客方式：H5、邮箱、表单、公众号推文等

一套组合拳下来，形成的品牌传播和获客效果都是非常棒的，有行业媒体的报道，行业内容的沉淀，客户也非常满意，也吸引更多行业客户进行下一次的合作。

这样下来内外效果反馈好的话，“趋势对话”就可以持续开展，实现“营销产品化IP化”。

三、知识·文本

这种形式在TOB品牌营销中已经非常常见，具体来说，包括行业数据、趋势报告、白皮书、电子书、书籍出版、培训课程等形式。

轻量级的形式有：PDF方案，电子书，知乎Live，知识地图等。

价值：数据分析，洞察行业特性及未来趋势，为行业发展提供灯塔式指引。通过专业有价值的趋势报告，吸引潜在客户下载和研究报告，同时认可报告制作企业的专业度。

传播渠道：行业媒体、数据分析报告类媒体、KOL、行业社群等。

获客方式：获取报告，客户需要填写信息或加微信申请。

这个方法太常见，就不展开讲了。只有一点要注意，就是企业出的这些知识文本，应该围绕公司的一个理念去打，不要主题分散。

例如元年科技在众多财税服务公司中提出“财务共享”的理念，所以你看他们出的报告、白皮书、书籍《财务共享的智能化升级》，都是围绕这一个点去展开的。

四、活动·直播

• 行业峰会&线上直播

形式：企业领导人、行业专家、合作企业、权威垂直媒体等多方资源，举办行业峰会，线上直播扩大受众面。

或者企业内部KOL联合几个行业大咖做一场说来就来的线上直播分享，留二维码吸引大家报名关注。

传播渠道：公众号、行业社群、KOL朋友圈、行业媒体、活动媒体平台等

获客方式：会议前期报名申请，现场商务沟通和会后内容传播，吸引客户留咨。

总结一下 

ToB品牌营销高质量获客之道，至少有：打造内部KOL、趋势·对话、知识·文本、活动/直播 这四种方式。我合成了一张图，方便你一揽全局：

ToB品效合一

探根寻源，为什么现在ToB品牌可以做品效合一，我认为2个主要原因：

转化路径缩短：移动互联网的发展，品牌传播指向的“效”，在手机里即刻就能完成，看到优质内容、优秀案例、优质活动，有了心动的感觉，即可填写信息获取、咨询、参加，这是互联网基础设施完善所带来的福利。人的热情，时间越长，行动热情就衰减。转化路径的缩短，意味着消费者的热情几乎没有衰变，立刻转化为行动。

甲方市场部的变化：市场下沉、效果导向、品牌预算的谨慎，甲方在市场决策上将会越来越谨慎，宁可不做事情，也不要做无效的事情，市场下沉，效果导向。甲方花出的每一笔钱都应该有明确的目标和目的，盲目粗放的市场营销大概要成为过去式了。

甲方市场逻辑的变化与传播环境的改观，会促使整个ToB行业向品效合一的方向去探索和实践，这是一个思维上的转变，需要营销人缜密的操盘水平。

我认为这是ToB品牌营销的一个重要趋势，一个值得研究的重要课题，我会继续研究下去，也欢迎志同道合的朋友一起交流。

祝你，业绩飙升。

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原文标题：《TOB品牌营销——品效合一的获客之道》  

作者： 陈小步

本文来源于36氪企服点评