互联网明星公司招黑简史

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID：haikecaijing），作者范东成，36氪经授权发布。

在争议中穿越迷雾，这是成为巨头的代价。

插图丨Helen

海克财经（ID：haikecaijing）获悉，两位小红书博主对自媒体大号“圈少爷”、“电商头条”、“美貌研习社”等发起诉讼，称其恶意捏造和发布博主“涉黄”内容，侵害名誉权。

这条消息的最新动态是，法院已经受理。

不难发现，自2019年以来，围绕小红书的各种争议就不断增多。

一向少曝光，目前已坐拥3亿用户的小红书似乎也走到了摆在明星公司面前的，难走的一步棋：如何面对争议。

这步棋，前面的玩家走过，后面的目测也不会少。

既是“明星公司”，必有某一显著特点，或用户量大，或“危险性”强，或成长迅速。

它们有的是模式创新，打小就饱受非议，可谓一路在众人质疑中成长，属天生“招黑体质”，但内心强大，一点小敲小打不在话下；有的是一直卯着劲发展，在某个用户圈备受喜爱，一旦试图破圈，或被破圈，立马被各种目光包围，开始出现“小事故”，可称一路凯歌高昂，中途忽然急刹车。

不管是天生招黑，还是中途被黑，在成长为BAT之前，明星公司如何面对争议，在暂时被非议后能否继续前行，是个大课题。

话得这么说：有些黑实在是板上钉钉，一眼望去，无可争议，任何公司都必须得认，而且要立刻做出修正，这算良药苦口，不必多说；还有些黑，是无中生有，蓄意攻击，干脆交由法院裁决；更多的黑，属于一时难于判定，公说公有理，婆说婆有理，很多时候公司一方虽然备感委屈，却又很难在当下一刻彻底做个立竿见影的澄清——因为即便你说了，也没几个人信。

无论是哪一种黑，对于明星公司来说，被黑之后，跳脱出来的姿势是否优美，决定着接下去狂奔的样子是否潇洒。能够跳出来，且能撑出更大的商业版图，那么，前面的黑，就都是成长的烦恼；倘若跳不出来，这个黑就是致命一击。

近观三五年，明星公司争议不断，面对被黑，刀法不同。

可谓各有故事。

01 从出生起就伴着争议：今日头条

打小就面对争议，说的就是今日头条。

张一鸣刚创业时就来势汹汹，他说自己不想做一个跟网易一样“有态度”的新闻客户端，而是要做一个“没态度”的新闻客户端，而且只做平台、不做内容，根据用户喜好，推荐用户感兴趣的新闻。

这一发言首先就遭到了各大传统媒体的质疑——你没有记者，没有编辑，如何做好新闻？

结果张一鸣同志鼓捣了几年，大家才搞明白，原来他做的根本不是什么新闻客户端，而是重塑信息和人之间的关系，把人找信息变为信息找人，只不过“新闻”这一形式是个刚需，于是他便以此为突破口罢了。

事实上，这一点早在2014年7月，他就已经跟记者们讲清楚了，大意就是，今日头条是信息推荐类工具，不是什么新闻客户端。

但长得很像新闻客户端的头条，遇到的第一个问题是版权，第二个问题是“低俗”。

解决第一个问题是展开长期拉锯战，和各大媒体沟通、谈判、合作；第二个问题不好定义，但该打击的一定要打击，下线、整改、处罚相关人士。

用算法给用户推送智能化内容，难免有一天用户会想，头条是不是对我知道得太多了？知乎上一篇指责头条获取用户过多权限的爆文曾把头条推至风口浪尖。当然后来头条也是不愿忍气，把这名用户告之法庭，最后以对方道歉结束。

头条的意思很明显：我们和别家对用户信息的采集方式是一样一样的，怎么就因为我们做的是个性化推荐，就说我滥用信息呢？

疯狂生长多年后，头条自身也有所变化。补贴扶持创作者，鼓励生产原创内容，产品线不断扩充延展，短视频、办公软件、电商、在线教育、知识付费等无所不包，不只是信息找人，服务也在找人。此外，头条还借助技术等优势，推动各项公益事业，特别值得一说的是“头条寻人”。

今天，以今日头条为长子的字节跳动，已经成为一家在大众看来很“正常”而且很庞大的互联网公司了。今日头条的Slogan也由“你关心的，才是头条”，升级为“信息创造价值”，一系列动作被行业瞩目，可谓平稳度过野蛮生长期。

作为一款成功产品，头条能够很好地解决早期面临的“低俗”等问题，应该说，还有一部分原因是字节跳动旗下后来又上线了不少堪称国民级应用的产品，而后者把这些争议均摊稀释了。

现在想来，机器推荐、算法、信息流，如今已在各互联网平台广泛应用，甚至连微商都把“千人千面”的概念用到产品宣传大会去了。他们第一个提到的，就是当年被质疑的头条。虽然头条大概率不高兴。

当然，可以无限下拉获取内容的信息流模式到底好不好，它是打发碎片时间的娱乐工具，还是吞噬用户灵魂的黑洞，见仁见智，真就是个哲学问题了。

02 破圈后引争议：快手、小红书

快手面对争议时的状况，和头条完全不同。

头条开始打的概念是“做新闻”，要拉的是新闻客户端上的人，少不了要背些慕名而来的骂名。而直到那篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》成为爆款，快手才第一次和主流舆论见面。

“主流人士”不知道的是，文章发布四个月前，这个国民级应用其实已经拥有3亿用户了。最有意思的是，这家北京用户当时基本不用的APP，就耸立在“宇宙中心”五道口一圈科技公司附近。

快手的争议，是打破用户圈层后带来的烦恼。

本来，快手3亿用户一直在上面自得其乐，发发非主流，有时还有些惊悚的土味小视频，和五环内吃外卖、坐滴滴的用户互不干扰。快手也乐得低调，不打新闻，不发通告，连创始人是谁都很神秘，直到2016年公司前台甚至连背景Logo都没有。

一篇文章忽然把它弄上热搜，所有关注就都来了。快手上的大千世界成了不少媒体“创作”的素材，后来证明，有不少内容的确是出于想象。快手创始人宿华再低调，也得出来为快手3亿多用户说点什么了。

还是那个词，低俗。依旧是个没有准确度量标准的标签。回应办法和头条类似，要打击，下线、整改、处罚。

最大争议可能是2018年来自央视的点名批评，CEO宿华第三日就写了封道歉信，随即就是产品下架，清理相关内容，封禁1万余用户。

之后调整与大众沟通的策略，在公司层面展开更多动作，启动“幸福乡村”战略，“5亿流量计划”等，另外邀请农村短视频网红向广大农民朋友传授“土味营销学”，也算是利用自身所长了。

一直以来的内容管理也不能歇。

今年9月到11月，快手连出8份处罚公告，“严打不良风气”；同时还在进行“供给侧”改革，也开始给内容创作者“撒钱”，邀请主流媒体入驻。

看起来，“农村包围城市”的战略似乎已走到第二步了。

小红书和知乎虽是和快手定位完全不同的产品，现在面临的却是同样的打破圈层后带来的烦恼。

“炫富”，是近来小红书最受争议的点。

试想，“小红薯们”（小红书社区对用户的昵称）正在群聊别墅装修问题，旅行是去北欧还是南美，她们之间是不大可能在讨论的同时，还要互说对方炫富的。但忽然，这个群聊二维码被丢到了网上，随即涌进大量新用户，这“炫富”之说可能也就成立了。

换言之，这与小红书用户体量不断壮大，覆盖用户圈层不断增多紧密相关。

另一争议点是“假笔记”。应该说，除了用户不喜欢看广告以及新涌入的用户对种草文化需要适应之外，这里面更为值得一提的是，网络信息本就有复杂的一面，早期淘宝也曾偶尔被指商家售假，对于“假”，平台治理祭出雷霆手段这自不在话下，但百密或有一疏，因此用户仔细甄别也必不可少——有些“假”，甄别起来其实不难。

小红书能够快速成长壮大，总体基于这样一个背景：早前大量这类用户迫切需要一个社区来分享和交流她们的各类与生活相关的心得，但很长一段时间市面上没有；小红书的出现响应了这一需求，受到热捧，用户黏性不断提高，在口碑推荐之后，更多志趣相投的用户加入了进来。

各方关注之下，小红书今年整改力度非常大，5月份出台新规时曾引发大量争议。其实它在做的，也是所有社区都在做的：维护内容生态。

03 红极必反？

出道就闪瞎众人的眼，在铁蹄过处长出大树，2015年才出生的拼多多至今是个谜。

聚光灯下的拼多多一路饱受质疑，很大一部分原因是它实在太红，发展太快了。前辈要走十几年的路，它几年走完。

和快手一样，拼多多也一度成为媒体创作搞笑文章的素材，比如康帅傅、七匹狠、雷碧、大白免、白事可乐、小米新品等，当然后来也证明了，不少商品纯属脑洞。

风波之时，创始人黄峥接受了不少采访。他提到了这样几个关键点：我们关注的是最广大的老百姓；五环内的人理解不了拼多多；你可以想象把今日头条信息流换成商品流就是拼多多；现在是拼多多初级阶段，还服务不了五环内。

这一圈表达是面向主流世界的。精英背景的黄峥深知争议根源在哪。

不管怎样，事实是拼多多后来在美上市，数据上得到了认可，争议随之变少，正面评价开始多起来。

回到前文所述，小红书博主近期起诉自媒体侵犯名誉权案件已被法院受理。不得不说，“涉黄”这种段子式谣言，一方面传播力强，对平台杀伤力极大，让监管产生不信任，让用户产生羞耻心——谁还敢来小红书晒酒店？但另一方面，逻辑上又完全经不起推敲，如果真有实锤，那就是公安部门管辖的事，小红书怎么可能还在近期恢复了上架？

这显然不是互联网明星公司的首例，更绝不是最后一例。既然是明星公司，必然备受关注，因此在业务层面迅猛开拓的同时，明星公司也应在每个阶段都更加谨慎克制，因为一旦遇到问题，很可能会引致较大误解，甚至是刻意捕风捉影以偏概全的“黑”。

今天，许多巨头的招黑往事，我们已经记不起来了。

没人还记得美团曾状告一篇评价王兴“任人唯亲”的文章，没人记得曾有自媒体说“小米涉虚假宣传欺诈消费者”，没人记得有人说京东“造假”的日子，“6年的6.18黄了”……

其实不是大众忘了，只是越来越庞大的他们，已经穿越了那些迷雾——那些在当时看来，足以让人看不到前路的迷雾。