瑞幸咖啡开卖数码产品，价格“秒杀”拼多多，葫芦里是啥药？

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），36氪经授权发布。

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

瑞幸咖啡，在它的App和小程序里，悄悄建了一个折扣商城。

除了零食、坚果、马克杯这些咖啡周边产品，你还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒，甚至帆布包和洗手液。

关键是，它延续了一贯的补贴政策：原价1246元的AirPods2耳机，经过各种百亿补贴和优惠满减，在京东和拼多多的最低价分别为999元和859元。但是，瑞幸只卖799元。瑞幸称之为“超级补贴”。

3月23日，瑞幸上线“樱花购物节·数码周”，摆出了数十款数码产品，满999减100。“爆品直降”、“限时秒杀”这些在电商平台上的字眼，也被搬到了这款卖咖啡的App里。

有人问：卖完咖啡卖零食，现在干脆卖起了数码服饰，瑞幸这是要抢电商生意？

过去，人们总拿瑞幸跟星巴克对标；后来，瑞幸推出无人售卖机卖起了小商品，有人开始拿它跟便利店对标；现在，它干脆卖起了数码和服饰，虽然尚不具规模，但这却是另一个市场。

瑞幸变了吗？这家仅用时18个月就成功赴美上市的公司，究竟在打什么算盘？

咖啡里的折扣商城

商城位于瑞幸App的一级入口，不仅在首页跟“瑞划算无人售卖机”并列，还在底部菜单栏跟“菜单”和“购物车”并列，它被称为“潮品”。

瑞幸咖啡“潮品”首页

潮品的页面，已经跟电商网站相差无几。首页banner、爆品区、秒杀区、推荐商品流，核心元素应有尽有。首页还显示“瑞幸自营”、“7天无忧退换货”。

上架的商品被瑞幸分为六大类：咖啡周边、数码配件、网红零食、瑞幸坚果、防疫用品、箱包服饰。咖啡周边基本都是马克杯、保温杯、随行杯等，网红零食和瑞幸坚果是瑞幸此前推出的自有轻食，防疫用品和箱包服饰的商品种类目前并不多。重点在数码配件。

瑞幸咖啡“潮品”分类

在数码配件这个类目下，瑞幸卖的都是第三方大牌，有至少上十款商品，数十个sku。比如，AirPods2耳机、BeatsX入耳式耳机、Lofree机械键盘、Mipow声波电动牙刷、Monbento便当盒。

这些数码配件在3月23日被瑞幸以“数码周”的活动推出，享有满999减100的优惠。其中，AirPods2和AirPods Pro是瑞幸主推的两款引流产品，采用了限量发售的策略，每天分别限量300台和100台，抢完即止。

对比京东和拼多多可以发现，AirPods2在京东自营的最低价为999元，拼多多的最低拼购价为859元，而瑞幸的价格是799元。这两款产品上架后，都是一到抢购时间就瞬间售罄。

瑞幸、京东、拼多多价格对比

商城已经具有商品评价功能，但目前没有可供咨询的客服。相比瑞幸在京东和天猫开设的旗舰店，瑞幸自有App和小程序商城里的商品品类要更丰富。京东和天猫旗舰店，只有少量的咖啡杯和零食在售，选择非常有限。

京东和天猫旗舰店的客服告诉燃财经，配送默认中通快递，不支持其他快递，下单48小时内发货。燃财经走访北京方庄地区的一家瑞幸咖啡门店，店员称，店内在售的周边产品种类有限，数码配件要通过线上购买，大部分潮品是走的快递渠道。

一位业内人士告诉燃财经，瑞幸潮品的电商订单，由电商仓直接发货，目前是跟中通合作，跟咖啡外卖是不同的模式。

瑞幸潮品订单结算页面

显然，在同城即配的外卖渠道之外，瑞幸已经建了一套快递配送的电商渠道，这是两套相对独立的系统。

从位置布局来看，折扣商城跟咖啡点单区是两个相对独立的板块。在下单结算上，页面显示两套系统截然不同。通过咖啡菜单进入的订单，走的是外卖配送或到店自提的结算系统，而通过潮品进入的订单，走的是电商快递的结算系统。

这意味着，在瑞幸咖啡的App里，不仅可以点外卖，也可以购物了。

葫芦里卖的什么药？

转变发生在2019年下半年。

11月，瑞幸App独立“瑞幸潮品”栏目，并新增“瑞幸潮品推荐”，当时的商品品类非常有限，只有咖啡杯。几乎在同时，瑞幸宣布推出瑞幸坚果，首批上线榴莲、芥末、海苔等5种腰果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方电商平台同步上线，全国范围发售。

12月10日，瑞幸新上线6款潮品，主要是宝珠笔、日历、收音机等文创和数码产品。2月24日，瑞幸上线5款“防疫物资”，消毒液和洗手液。接着就是3月23日，瑞幸上线“樱花购物节·数码周”，不仅将商品的sku数量大幅增加，还加大了宣传和补贴的力度。

将AirPods2定在799元的全网最低价，以及满999减100的策略，是一个很好的信号，说明在咖啡之外，瑞幸正试图打造爆款产品，为它的潮品商城引流。

一位便利店创业者对燃财经分析，瑞幸做电商的动机是流量变现。过去瑞幸已经通过疯狂的营销和持续的补贴，积累了大量用户，咖啡或许只是一款引流产品。在咖啡之外，瑞幸可以不断拓展品类，甚至是引入电商模式。

从产品调性来看，瑞幸潮品延续了一如既往的年轻、时尚、潮流的风格。比如数码产品，耳机是苹果AirPods和Beats Solo Pro，机械键盘是Lofree，便当盒是Monbento，都是走的简约文艺路线。仅有的两款帆布包，一款是探月50年主题，一款是跟冯唐合作的“撩”主题。

此前瑞幸聘请了刘昊然、肖战为产品代言人，所定位的用户群以90后和00后为主。那些追随明星而来，成为瑞幸用户的粉丝们，不仅可以在咖啡轻食等品类为瑞幸贡献营收，而且如今品类大大拓展了。

一位VC投资人认为，如今瑞幸在做的并不是真正意义上的电商，更多还是咖啡周边，“这些还是他们核心用户的一些身份识别类产品的需求，是咖啡周边的衍生品，类似星巴克。”

此外，上述投资人并不看好瑞幸做电商，“做不了的，只是测测，每个公司都有其边界。”

实际上，星巴克确实围绕咖啡，做了一些周边产品，比如轻食、猫爪杯等。但时至今日，星巴克也没有推出数码配件和箱包服饰产品。星巴克一直在做周边，但瑞幸显然大大拓宽了周边产品的边界。

一位投资机构合伙人对燃财经表示，“卖这些产品主要是冲GMV，偏资本运作的迹象。”在他看来，瑞幸试图在咖啡之外，找到更多提振营收的路径。

但无论如何，一切看起来却是有备而来。

从2019年5月开始，瑞幸陆续申请注册小鹿文创、小鹿潮玩、瑞幸潮玩等商标，11月上线瑞幸潮品之前，瑞幸在10月29日一口气将瑞幸潮品申请了23个商标类别，并且从12月至今，又陆续申请了10个类别。

或许对瑞幸而言，上线电商形式的潮品板块，是早就已经写在剧本里的了。

谁来为瑞幸的梦想买单？

瑞幸的投资方大钲资本，习惯用“新物种”这个词来形容这家公司。事实上直到今天，依然有很多人表示看不懂它。

过去人们认为它是星巴克在中国的有力挑战者，后来发现它真正的对手好像是便利店，如今再一细看，发现它还内置了一个微缩版的网易严选。

在瑞幸上市前，业内流传着一张瑞幸的路演PPT，其中提到瑞幸的愿景是“从咖啡开始，成为每个人生活的一部分”。换言之，瑞幸认为自己不仅仅是一个咖啡商，它认为它能满足用户的多方位需求。

瑞幸在PPT里列了这样一个公式：瑞幸咖啡=星巴克+711+Costco+amazon。具体解释是，瑞幸咖啡是一个混合体，它的愿景是拥有星巴克一样品质的咖啡和食物，711一样的渠道网络，Costco一样富有吸引力的精选低价商品，amazon一样科技驱动的一站式购物平台。

业内流传的瑞幸咖啡路演PPT

从现在的局面来看，过去瑞幸在讲述的，是星巴克+711的故事，这两个故事的叠加，让瑞幸的市值一度超过100亿美元。如今，它开始讲第三个故事，那是Costco精选低价的零售故事。

瑞幸最大的机构投资方、大钲资本创始人黎辉曾直言：“今天大家可能把瑞幸跟星巴克比，我们卖的是咖啡，今后随着sku的增加，有可能瑞幸是一个虚拟货架的711，再往后，瑞幸的做法可能跟Costco也很像。”

Costco模式的核心是，在减少商品sku的同时，把价格压到最低，用极高的性价比吸引顾客，用会员制的方法提高用户粘性，会员费是主要盈利来源。

这种说法同样遭到了业内质疑：对标星巴克还勉强说得过去，但对标Costco就很勉强了。

而在瑞幸的终极剧本里，最后瑞幸“就像当年的亚马逊一样，亚马逊是把客户抓上来然后不断服务客户的需求”。所以，瑞幸的终极形态不是最像星巴克，而可能是最像亚马逊。只不过，亚马逊以卖图书起家，瑞幸是卖咖啡起家。

一位投资人认为，瑞幸的品牌认知就是平价咖啡，而且商品sku很有限，不会成真正的电商。“这个是吹牛。我可以说我们的基金=黑石+桥水+伯克希尔，吹牛谁不会？”这位投资人反问。

从瑞幸目前的动作来看，至少在形态上，星巴克+711已经初具雏形，而从2019年下半年开始，瑞幸已经很少在公开场合对标星巴克。如果瑞幸自营的电商瑞幸潮品能成气候，那么下一阶段它要讲的，将是“咖啡版Costco”的故事。

无论梦想多么远大，终归需要扎实的财务数据和市值支撑。

今年1月发布无人零售战略时，瑞幸的股价是35美元/股，随后不到两周，它的股价一路飙升至最高51美元。它在42美元的股价高位，完成了一轮股票增发和债券发行。但随后瑞幸股价开始下跌，又赶上疫情爆发，如今股价不足30美元，市值缩水近半。

当然，相比市值，或许瑞幸更关心用户的增长和粘性。

瑞幸在1月初称，其交易用户数已达4000万，这是一个让人兴奋的数字。但不确定性在于，如果未来瑞幸减少补贴，这些用户能留下多少，以及，这些咖啡用户，是否愿意为瑞幸的新零售梦想买单。

毕竟，让一个喝咖啡的人为一只咖啡杯买单容易，但要让其同时为一个饭盒买单，不确定性就要大得多了。