MISS XI 熊小夕李文珺：新生代水家电的爆品创造者

本文来自微信公众号“GGV纪源资本”（ID:GGVCapital），作者：创业内幕，36氪经授权发布。

每天喝水，能喝出什么花样来？

对于普通人来说，这个问题的答案可能没什么特别，但对于熊小夕的创始人兼CEO Karen来说，这个问题，也是她创业的开始。

Karen通过调研发现，25-35岁的精致妈妈和新锐白领，普遍关注自我和小家庭，是家庭的守护者，对于产品拥有更多新的价值诉求，包括对健康、方便和颜值的追求，于是，抓住了用户的这个痛点，她开启了创业之路。

公司名字为什么叫熊小夕？

一年不到的时间完成三轮融资，熊小夕经历了什么？

熊小夕的产品是不是有可持续发展的空间？

本期的《创业内幕》，我们即将和新锐小家电品牌熊小夕的创始人兼CEO Karen，专门看新消费赛道的GGV的投资人甘霖一起来聊聊小家电这个赛道。

Lily：

亲爱的听众朋友大家好，欢迎收听本期的创业内幕，我是主持人Lily，本期我们请到的嘉宾是新锐小家电品牌熊小夕的创始人兼CEO Karen。

今天我们要聊的是一个跟新消费赛道有关的题目，参与我们这一期录制的就是专门看新消费赛道的GGV纪源资本投资人甘霖。

甘霖：

大家好，我是GGV的甘霖。今年大部分精力都放在新消费上，但其实除了新消费以外，我还关注社交文娱和产业互联网。

Lily：

我想请你分享一下你当时是怎么关注到水家电赛道的？

甘霖：

其实我们在打新消费的时候，是有自己特别系统性和战略性的打法的。那个时候我们主要关注在赛道，赛道的挑选对我们来讲是非常重要的，所以其实沿着大空间、毛利高和成瘾性这三者，我们看过很多领域。其中对我们来讲肯定最核心聚焦的是烟酒糖茶，但是随着烟酒糖茶依然会有一些其他品类的机会。

比如以小家电为例，那个时候我们最初关注到小家电整个品类其实是由于小家电二级市场的变化。在二级市场其实从2020年初到年底，整个小家电相比于整个大家电会有一个非常明显的打赢了的感觉，它领涨了整个家电大盘。所以基本上在那一整年里小家电相比大家电都会增长要多将近一倍。从市值的角度来看，收入也是同样。那个时候我们沿着家电这个领域去看了很多小家电相关的品类，在这个里面我们就逐渐找到了家电的投资逻辑。其实就家电整体的投资逻辑来说，它有几个大的驱动力：首先疫情阶段性放大了出海的需求，不管是海外的供应链还是海外的产品更新。但其实整个家电的逻辑一方面是大单品的持续渗透，另外一方面是小单品不断的跨品类。

这个逻辑就非常make sense，如何能有一个比较强的品类延展性，那么这个公司就它本身要打什么样的定位非常重要。我们当时看到了两个大的机会：第一点是说市场上的空白。另外，一定要抓到一个品类延展性很好的公司。那么沿着这个大逻辑，我们看了很多家公司，最后找到了Karen他们。

Lily：

Karen这个赛道特别符合你刚才说的大空间、高毛利、成瘾性这三个条件。Karen先请您介绍一下水家电到底是一个什么样的赛道以及熊小夕这一家公司？

Karen：

熊小夕是一家专注于做水相关的家电品牌。我们除了做一些饮用水的家电产品以外，还会做水相关的一些耗材。你买到熊小夕回家之后，其实你不但是可以用来喝水，然后做各种饮品都是我们的一个品牌的延展范围内。

目前我们主营的有三条产品线，一条是高端的，带深度净化的，能把水变得很干净很健康的这样的一个产品线。主要给到用户的就是健康这样一个非常关键的价值点。

另外一条产品线是速热的产品线，我们主要打的就是更方便。希望用3秒钟来解决过去需要5分钟、10分钟做的事情。我们已经上线的有即热型，目前在布局的还有即冷的，然后速冰的等等，希望提高用水、饮水的效率。

另外一个方面是饮品。我们认为喝水，除了喝到健康水、更快速地喝水以外，消费者很希望的是能喝到各种各样口味的水，能不能更方便。这个时候我们其实在不同的口味的方向上布局了一系列产品线。这是我们口味的产品线，目前比较明星的就是奶茶机。一经上市当时在整个行业内都掀起了很大的轰动，消费者也非常喜欢。

Lily：

Karen你在做熊小夕之前主要是做什么？

Karen：

其实我做了七八年的IT行业，又在一个创业公司做了5年的创始人。也经历过多次创业历程。之前的一家创业公司，然后它的上市公司是做to b的水处理业务的。所以我就从上一家公司的机会接触到水、饮水方面的消费市场。我们觉得这么好的一个技术，在民用领域里面其实它有更大的一个空间。我们上一家公司做了一些民用产品，也是从非常小的一个盘子做到在市场上还蛮不错的一个品牌。

我们整个的创始团队也在水行业里面深耕了非常久，包括研发、供应链的一些伙伴，基本上在这个行业里面都有十几年的深耕，所以在水技术方面我们有非常强的竞争力。

Lily：

你们公司名字为什么叫熊小夕？

熊小夕： 

我们的英文名叫Miss Xi，我们给她的定位是一个人，是你身边的一个人，或者就是你自己消费者映衬到自己的一个人。我们为什么会取这样一个名字？

第一我们觉得品牌取名非常重要的是他要好记，小夕是一个非常好记的名字。我其实在很多场合下提到了熊小夕，大家很快就知道小夕，或者有人会叫我熊总。

很有意思，说明这个名字是好记的。

另外一个其实在我们来切消费赛道的时候，比较有意思。我们发现这两年的消费者，特别是年轻的消费者对于品牌的认识已经发生了非常大的改变。过去很多年的消费者愿意买一些外国品牌，愿意买一些强调科技感，强调标准化，强调工业化的品牌。所以我们在市面上看到的很多品牌，它的名字都非常的高冷。它就是一个工业化一个大众化的品牌。但是我们这两年发现一个非常明显的变化，就是消费者在购买产品的这种排序上，过去可能会选大牌，国际大牌就是第一名的；后面是质量产品特色等等。但是现在我们发现排序变过来了，是不是国际大牌可能已经调到了消费者心智的排序的第4名，甚至更后面。

第一名是什么？第一名是朋友推荐，有没有别人在用。所以我们把熊小夕定义为一个人，这个人他可能是你身边的一个朋友，然后也是我们消费者当中的一员。小夕姐姐她是一个什么样的人？她是一个对于美好生活有追求的这样一个人，她追求一个品质生活，追求一个健康的生活方式，然后也追求在忙碌的工作之外在家里可以给家人一些好吃的、好看的，好用的美食的空间或者饮品的空间等等。她是一个热爱生活的女生这是我们对于熊小夕的定义。我们也觉得未来的消费品牌应该学会跟消费者做朋友。

Lily：

熊小夕成立，也就是2020年8月，到今天不到一年。但是熊小夕在不到一年的时间里就完成了三轮融资，在市场上也是一个非常大的新闻。我想也请二位分享一下，要不就Karen先来，你觉得你到底做对了什么能够吸引到顶级基金这么多的关注？

Karen： 

我觉得这个时代太好了，真的是时代太好了。这是一个新消费品牌会崛起的时代，我们能感觉到消费者在改变，而且消费者对于品牌的喜好在改变。这里面消费者其实已经在烘托很多品牌出来，我觉得这个时代真的特别的好。然后这是一个非常好的创业的时代，我觉得我们属于抓到了天时。

另外一个方面就是我们虽然是一个新出来的公司，但实际上我们团队在饮用水的领域里面深耕了非常久。我们经历过很多产品的磨合、打磨，供应链的一些坑，包括去一个成熟的市场上抢一杯羹，然后切到自己的一片蓝海，怎么去养客户……我们经历了很多的事情，所以我们的团队相对来讲是一个准备好的状态。

另外一个，我觉得我的个人心态也好，包括我的合伙人心态也好，我们也是从过去的职业经理人的心态，逐步成长到一个可以来创业的一个心态。我自己比较明确的感受就是我在30岁以前，我可能觉得这个事情要是确定的一件事情，如果这件事情不确定，我就觉得很不靠谱。但是当跨过某一个人生阶段或者经历过一些事情之后，我发现就不确定性是一件非常好玩的事情，如何在不确定性当中去找到自己的确定性，找到一个自己想要的路径，然后获得一些成就。这个事情非常好玩。

所以我自己的感觉就是遇上了好的时代，我们团队也ready了，创始团队心态上也ready了。

Lily：

一年不到的时间完成三轮融资，在资本市场上其实是走得相当顺，我也想问问你有没有什么不顺的地方？

Karen： 

每个方便都有不顺的时候。我们出发的时候都已经预见到，可能要去做某些方面的测试，哪些方面小心谨慎的测试，会有哪些问题，然后再克服。其实我们是有这样的一些对于困难的假设，但当我们真的来创业的过程中，发现这些困难比我们想象的要多，麻烦要更多一些，比如说商标，注册公司。我们以为这个事情就办个证，可能一个月就搞定了，然后下个月我就可以卖货了。但是真实的情况远远比我们想象的要复杂，但是我整体的感觉就是，我们团队对于所预见到的一些困难是有心理准备的，而且我们在不断克服一个小问题，然后拿到一些小成绩的过程中，大家整个的状态其实是越来越好的，就是会有一种打怪的快感，我觉得现在的状态是这样子。

Lily： 

你们创始团队几个人。

Karen：

我们其实有十几个人。

Lily：

一创业就有十几个。你们以前是同事吗？还是前一家创业公司的人？

Karen： 

大部分都是同事，所以我们是一个相对来讲成熟的团队，所以也就是为什么资本方看到我们的时候可以很快速地决策。因为我们是一个相对来讲非常成熟的团队，我的几个合伙人跟我的合作时间都非常长，然后我们也磨合过很多的事情，一起经历过很多事情，也经历过企业的从初创阶段从0到1的这样一个阶段。除了我的合伙人，我们的一些关键人员，比如说供应链管理的人员，产品开发人员，还有营销人员，内容运营人员其实都是合作非常久的一些伙伴，是比较成熟的一个团队。

Lily：

虽然是个创业公司，但是团队非常稳定和成熟，而且很专业。甘霖回忆一下你第一次见到熊小夕他们团队的时候是什么感觉？

甘霖： 

其实我跟Karen缘分有点巧妙，Karan是我的一个好朋友投的公司，所以我很早就知道了这家公司。但是那个时候其实我们俩一直错峰都约不上，我们俩互相在对方前一站的地方到处飞。

正好就在某一次Karen是参加他们某一个机构的年会，然后那个时候我也正好去上海出差，所以那个时候我们俩就聊了一次。对投资人来讲嗅觉非常重要，就是到底该什么时候该出手。那个时候我意识到这是一个很好的机会，这也是一个很好的团队和产品，一个非常好的定位，所以那个时候就快速带着Karen跟我们的整个消费的投资团队做了一次快速的决策。

Lily： 

从另一个角度其实也证明GGV团队从来不怕错过项目，错过之后，只要这个项目好，我们一定会追回来。我觉得跟我们同事还是有很大关系，跟我们的文化有很大关系。我们从管理层不会因为一个deal去否定一个人，其次自己自驱力也是非常强的。我们说水这件事，整个水家电赛道我是没有概念的，因为我其实在没有买熊小夕或者说没有认识熊小夕之前，我们家一直用的是100块钱的美的烧水壶，买桶装的矿泉水，有一个按钮一压就出点水就那样。

我就想问问赛道，想请甘霖分享一下整个赛道目前是一个什么情况？竞争的情况是怎么样？

甘霖：

其实对硬件来讲它的基础进入门槛是很高的。因为它涉及到各个零部件，各个SKU的管理。它是由很多个精密的小部件组成的。你所看到的这一台饮水机有很多个上游的厂商合作，最终从一个整体的组装上把它组装出来。

所以这对整个团队的供应链管理能力天然是一个很大的门槛。当你去看到一些小米生态链的公司分享他们的经历的时候，就会发现大家都会想到如果是一个跨行的人来做硬件，第一个会遇到的问题就是供应链管理。

这个方面其实Karen他们是非常专业的，其实他们在做的上一个创业项目也算是一个明星公司，极短的时间内在天猫达到了2亿的销量，所以他们其实非常专业。

在这个过程中，随着你的销量爬坡，你的供应链该怎么跟你配合？你怎么样去让你的供应链足够柔性？甚至包括基于销量的爬坡的timing，你怎样去把握什么时间点去自建供应链？这些一切的一切对整个团队到底有没有踩过坑？这件事情本身其实还是有蛮高要求的。其实如果单纯的放在他们现在开创的新品类来讲，因为他们作为品类的定义者和品类的开创者，大部分follower单纯去模仿他们的产品，在品质上也会有相对比较大的差异，这些可能在外观上和品宣上大家看不太出来。

但是其实从某种意义上来说，你这个产品一上市的时候究竟是一个什么样的品质其实奠定了你这个品牌给消费者第一印象。你到底拿到的是一个什么样的产品。所以其实在这方面，我当时还是觉得Karen他们团队是一个很好的选择。

Lily：

Karen你们整个水家电这个领域赛道大概有多大？

Karen：

水家电基本上这个定义是我们提出的一个定义，其实家电里面按行业的标准就是大家电和小家电，没有专业的水家电。

为什么我们做一个水家电？第一个我们想切一片属于自己定义的赛道，我们用水这个场景让用户记住我们，然后在水场景下，我们想迭代掉过去所有的喝水、用水的方式，给到他们更高价值。这是我们的一个愿景。

这个定义能够包裹的范围，我觉得基于我们现在消费人群的变化。打个比方，为什么过去会分厨房家电这样的类目？是因为我们厨房是一个很固定的场所，我需要在厨房里去烧水，需要在厨房里去做饭。但是其实现在很多年轻人不这样，现在很流行的就是我有一个公共的空间，很多朋友都在一起，厨房跟客厅的界限已经打通了。现在外卖又盛行，很多时候烹饪习惯已经变得非常简单。

这个时候我们再用传统的所谓厨房这种分类方式，其实不太符合消费者的习惯了。我们以水这个方式，第一想让消费者更记住我们；第二个就是在因为水它是涉及到食品安全的，它其实比其他的家电的门槛要更高一些，所以这个里面我们有可能做到一个专业化更高的壁垒。这是我们切到这样一个赛道的逻辑。

具体再说到水家店赛道的玩家，过去做水家电，我们现在姑且用我们的定义来，基本上都是分为几类厂家，第一类就是以史密斯、安吉尔为代表的，就是您提到的饮水机，他们是这个行业的霸主。饮水机这个市场我们观测到他们就是在七八十年代崛起的一个市场，它迭代掉的就是过去我们用煤气灶烧水的习惯。这个过程中起来了这样的一些专业做饮水机的品牌，后面就有像史密斯这种专业做净水器，其实它是从燃气切过来的，做一部分净水器。他们基本上还是沿着工业化的路径，做饮水机就只做饮水机，没有想到给饮水机更多的场景。

另外一类就是做全屋的，全屋净水这个品牌其实在国际市场上是比较流行的一种品类，他们做水做得非常大，切国外的这些市场基本上全屋的方式。消费者进到家里面去，从家里的装修环节就已经植入了，你的洗浴用水全部都是在他解决方案里面，全屋净水在中国其实也蛮久的了，但是在中国的普及率一直不行。

另外它的服务，还有它的推广手法非常重，因为它客单价极高，几万块钱到10万多，基本上豪宅可以用。如果是像中国这种大部分的居民都是90平米到120平米的家庭其实是不适合的，所以他们在中国的渗透率并没有那么高。

还有一类我们就定义为新兴的这种水家电品类，就是以我们为代表的。我们切出这个品类以后，核心是把过去像饮水机、厨下净水器这种产品迭代成了一个插电即用的产品。把它从一个设备型的卖法，拉回到一个消费品的卖法上去。我们的特色就是用户的使用是非常方便的，插电就可以用；给到用户的服务也是很简单，你在电商购买，不用考虑什么安装环境，是不是有人上门服务。什么都不用考虑，你就直接带回家插电就会用。

这是我们来切的一个赛道，以这个赛道来讲的话，玩家并不多，但是水这门生意本身是很大的。

Lily： 

你觉得你跟像喜茶这样专业做奶茶的算是竞品吗？

Karen： 

我内心当中默默把它当做竞品。其实我们在思考水家电这个领域里面的时候，我们真正不是说去对标史密斯，我们认为他们并不是我们一个好的学习对象。我们真正要对标的是农夫山泉、喜茶，为什么？因为他们解决的也是给到年轻的消费者一个水，只是它用水作为基地，然后加上了茶，加上各种口味。我们通过他们对于消费者的需求洞察，需求把握，倒推到我们用一个什么样的产品可以满足一样的需求。但是我们的解决方案是不一样的，它是一次性解决方案，你需要不断买，我们是耐消品，你可能买一次之后，后面就没有什么成本了，而且自制的更健康。

我们努力在学习的是他们对于消费者的这种洞察，以及他们的趋势上的一些判断。

我们这个净饮机是净化加热调温一体的产品，你买了一台熊小夕回家的话，你家里就不用饮水机不用净水器了，也不用恒温壶，因为三秒钟就可以喝到各种温度的水。你也不需要烧水壶了，这些都可以不用了，我们全部替代掉。我们现在的还有一个非常有特色的点，就是我们净化的过程是看得见的，我们有很多的消费者，还有包括有一些网红帮我们带货，然后他们做视频的时候就很有意思，他说你这个真的能净化吗？我说你可以试试，他说我放酱油可以吗？我说可以，你试试。他说那我放墨水可以吗？他们就在后面水箱里边放酱油，然后放醋放墨水，然后看到水就是过滤成干净的水，全程可视。

Lily：

我就很好奇这是个什么技术，因为烧水还是需要时间的，但是你无论何时点开，它就直接可以出对应温度的水，这是怎么做到的呢？

Karen： 

它里面有一个调温系统，然后有一个加热系统，加热系统跟传统的那种烧水壶的加热系统是不太一样的。

传统的烧水壶的加热系统它必须得煮一炉水，相当于有一个水容器，把它整体加热，它只能加热到一个固定的温度。我们是过流加热，你就理解它加热管里面是非常细的这种管道，你把水打进去的同时被切分成非常细小的水路，所以它过流的时候通过它的调温系统把它精准调温，出来的水就是你想要的温度。而且它很大一个特色是它不存水烧，所以你永远都不会喝到所谓的千滚水，你喝到的每一滴都是及时过滤烧开的水。

为什么是这样的一个解决方案给到用户？我们真正认真思考了中国人是怎么喝水的。我们调研了很多用户，发现很有意思。中国人有一些消费能力的，家里就会装一个厨下净水器；再有一些大部分是用桶装水加饮水机的解决方案；还有没有那么讲究的就是烧水壶。所以烧水壶这个产品其实某种意义上来讲在中国是非常大的一个产品。

我们觉得用户真正在家里喝水的时候，无论水源是怎么样它都离不开两个需求：第一个需求就是要接水且希望是干净的，为什么农夫山泉的生意那么好，是因为大家觉得水安全很重要，我要喝到一杯干净的水，所以他可能有桶装水的这种解决方案或者是净水器的解决方案。

第二个就是中国人家里为什么一定要有烧水壶，因为一定要喝热水。所以在家里一定是把净水器过滤的水再烧开，还有凉水杯等一堆乱七八糟的东西。我们就在想能不能给到用户最短的时间，最高的效率，又干净又不用烧这样一个过程？其实我们现在还在开发其他的用户，更爽的就是什么？你不但不用烧，然后你还可以各种温度，各种形状，各种口味。人这个习惯一旦养成就真的可以很懒，绝对回不去了。

Lily： 

熊小夕现在除了刚才Karen介绍的一堆日常喝水的需求之外，它还有一些特色的水产品，比如说奶茶机？

我们家现在的场景就是，家里时不时喝热水，时不时喝喝冰水。反正各种的需求，是很复杂的。

其实大多数的中国家庭，或者说是亚洲家庭都是这个场景，但是一直没有一款产品能解决。这个需求应该很早就被发现了，为什么市场上没有其他的人在做这个事情？

Karen：

我们现在来回想需求的时候发现它这个需求非常合理，但是其实在没有这样一个产品出现的情况下大家容易在自己的惯性思路里面去开发产品，我们团队有一个非常擅长的地方，我们非常擅长做一些非常创新的产品。创新来自于什么地方？来自于深刻的用户洞察，去找到用户没有讲出来的那些话，然后我们帮他做一个对应的产品来解决这个问题。这个东西其实挺难的，包括我自己在内，我每天脑子里面装的都是无数的idea。这个问题要怎么样解决？从用户的角度才是最好的，他真正要一个什么样的东西，这里面是天壤之别。

为什么饮水机卖得那么好，所有的品牌还在一代一代升级饮水机，他们想升级的饮水机是什么？比别人更漂亮一点，或者比别人更小一点或者更大一点的，他们的方向就是饮水机成功了，所以我要做一款一样的饮水机。这是中国人的一个产品研发的思路。净水器市场那么大，也在中国已经存在很多年了，但是到今天所有人都在做一样的事情。我们来切净水的时候，也可能跟我们过去的经历有关系。当时刚开始做创业项目的时候很小，我们面对那些大巨头的时候，我们唯一的出路就是差异化，要是跟他做一款一样的东西，我有什么出路呢？我拼不过他，资源上、渠道上、品牌上我都拼不过他。

所以我要找差异化，差异化一定不能是一个伪需求，所以我们就要需要认真去研究现在这个里面的痛点是什么？我们花了非常多的时间深入跟用户对话，用户其实不知道自己要什么。为什么我刚才说我去研究了中国人怎么喝水，因为我现在见到很多人，我都跟他你平时喝什么，你家里怎么喝水。我希望在跟他聊天的过程中，我能发掘这样的需求。

我们发现用户在谈论为什么从过去的烧水壶到了饮水机这个过程中，大家有很多谈论的点。为什么开始用农夫山泉了？因为我觉得好像自来水不能喝，或者是喝的不健康不干净，所以还是要买干净水。这里面就有个需求，用户希望干净的这样一个诉求。还会有用户跟你谈论他家饮水机的一些问题，比如说饮水机要监督水有没有换掉，它一直在那会滋生细菌；还有里面有铅跟水的问题。其实用户就是靠他自己的这种自控来解决这个问题。我们就发现这里面是有痛点没有解决的，我如果能够把干净和调温组合在一起，是不是可以有更好的解决方案，所以我们一直在打它过滤效果是及时性的。

Lily：

咱们这个滤芯多长时间换一次？

Karen：

我们的功能性滤芯可以用到12个月到24个月，前置滤芯是可以用到6个月到12个月，那个机器上会有小灯，告诉你用了1/4还是用了多少。换滤芯这个事情其实在我们的复购极好，比厨下机的复购要好，为什么？因为厨下机好多人安装了之后就忘了。而且换很麻烦，事后可能就找不着人了，换销售什么很麻烦。为什么我们换滤芯用户一定会换？因为你每天都需要喝热水，你如果有一天不喝热水，还要在家里去找到99块钱烧水壶，用户就很烦。你没有别的解决方案。

Lily： 

我们做投资其实是要多方面去看听不同的声音，甘霖你做用户调研的时候听到的真实反馈是什么样子的？

甘霖： 

在我投Karen的时候，她的奶茶机刚上线第一个月，他的独角兽净饮机还没有产品上线，所以那个时候这些东西都在demo阶段。但我们是怎么理解这个需求的？就如咱们刚才聊天所说，举个例子，比如说提醒滤芯更换这件事情，其实现在可能很多类似逻辑的产品他都不会去提醒，你会在一款产品身上很明显感受到这个产品的设计者在设计这款产品的时候，他究竟在思考什么？

Lily提到你被这款产品打动的是比如说喝茶键、冲奶键，虽然背后对应的是不同的出水温度，但其实它背后也对应着不同的家庭场景。这些东西都是在Karen他们团队经过很深刻的思考后聚合出来的最后的产品形态。

它的每一个按键背后是不同的场景，是不同的家的感觉，又是不同的温度，所以其实他们的背后会有很多基于产品创造出的各种各样的故事。甚至包括我们刚才理解的需求本身被发现，我们可以看到在目前的市场上，如果让咱们在座的各位忽然回想现在市面上哪一个家电品牌是打女性形象的？你会发现很多并没有刻意去强调女性向，不管是大家电还是小家电，他们更多的是以男性向和中性向。举个例子，以小米为例，它其实非常理工男，不管是他的设计还是什么，非常理工男。所以其实很多用户在购买小米的时候在乎的是功能，在乎的是它是否可靠。但是你要思考的到就是以家庭生活为主力的决策的时候，主要的决策者是女性，所以一款能够打动他们的产品我觉得定位可能才会是一个更好的产品。

我们就觉得他的这种形象特别符合我们熊小夕想传达的小夕姐姐的这样一个形象。现在其实非常多的品牌在讲究悦己，就是我讲究个人使用。但是我们做的是一个家用家电的品牌，它是一个家庭场景下。真正说直白一点，当我们为谁买东西的时候决策最快？其实是为孩子、为父母，我们深刻的讨论过，一个家庭女性如何去买一个家用的产品，买一个贵的、好的，我认为可以用很久的这样的一个家用产品的时候，她的一个整体的形态。

我们有团队也有说我们要不要做一下银发经济，因为觉得老人要喝健康的水这件事情很重要，而且老人其实也想更加健康。但是我们经过非常热烈的讨论之后觉得如果他接受这么新鲜的饮水机，一定不是他自己买，他舍不得。但是这台饮水机如果是我们送给爸妈的就非常合理。

Lily： 

甘霖讲说投的时候其实只是奶茶机刚刚上市，可是现在已经有七八个SKU了，这个产品力真的很厉害。你们是怎么做到能快速决策，快速去上线产品的？

Karen： 

在所有的产品快速上线的背后，其实是非常长期的积累。这里面积累包括两个部分，第一个部分就是我们在想做这件事情的时候，其实就把我们产品线应该打的价值点已经规划好了，我们要做更健康的水、更方便的水、多口味的水。这是已经在我们规划的愿景当中了，我们基于已有的规划，在很早期的时候，就关于这三个价值点在不断研究用户，这是一方面的工作。研究用户在对于健康的需求到底是什么？对于口味的需求到底是什么？对于方便的需求到底是什么？

另外一个方面，我们有这样的愿景之后，其实就在这三条不同的技术路径上布局了很多的技术实验。像难度比较高的产品，我们已经经历过很多迭代了，因为我们一直在创新，走在整个行业的创新前面上，我们其实做了非常多的技术迭代。我们一开始想好了，又花了很多的时间来做这件事情。

所以当我们准备来推这个市场的时候，只需要选好推这个市场的节奏，用哪款产品去撬开这个市场，用哪款产品去打动消费者。

Lily： 

熊小夕独角兽净饮机我也看到了是国内唯一一个同时取得了美国FCC、欧盟CE、欧盟ROHS、日本PSE等国际认证的一款产品，同时已经远销到像美国、欧洲、日本十几个国家。我想问问咱们这么有趣的一个产品在哪个国家最好卖？哪个国家它的标准最高？

Karen： 

其实在不同国家喝水这个场景的需求不太一样。卖到美国的时候，我们非常强调它的环保，我们怎么强调它的环保？美国人其实是喝大桶的桶装水，但是他们有一个痛点就觉得塑料瓶很不环保。然后我们打一个点叫做你买这台机器回去，7700瓶矿泉水背回家，又划算，然后又没有塑料瓶。其实他们在乎的是这个点，干净的点。

在欧盟一些地区我们调研过发现用户在什么时候非常介意水的质量？在他要喝非常好的咖啡和非常好的茶，他们在这个时候非常的介意温准以及水的口感。

日本其实就非常的细节，各方面他们都很在意。比如说ROHS这个标准的话，它是把你所有可以接触到水的材质拿出来分析，然后看你所有的接触材质里面有没有有毒、有害物质，理论上讲这个东西都是可以吃的，所有的东西都是可以吃的。然后日本他们也会要求你整机的接触水的材料要全部可以入口，它细节到什么程度？细节到同一个材料不同的颜色都要分开做检测，然后来确定你100%是安全的。所以这些标准我们全部都是披露的，我们能保证它是安全系数非常高的一个产品。

Lily： 

咱们现在卖得最好的SKU是哪一个？

Karen： 

独角兽和奶茶机都卖得很好，但他们俩价格差好多，他们在我们的整体策略里面的功能是不太一样的。

Lily：

你的主流用户他画像是什么样的？

Karen：

25岁到35岁的女性，他们是一、二线的城市的用户，他们整体是网生代，所以基本上习惯在网上购物。他们有比较好的工作，有好的品质追求，我们对他进行了一系列的画像，比如说他喜欢健身，有自己的工作空间，逐步这两年可能开始有自己的一种非常强烈的民族自豪感，觉得中国的东西也可以很好。

另外一个他对于新鲜事物的接受程度也比较好，然后还有一个我们认为我们的用户的价值观，有一个底层的东西是熊小夕一直想传递的，非常重要的一个东西，就是我们认为我们的用户他们不是那种要买奢侈品来彰显自己的那拨人，而是说他要买好品质的东西给到家庭。

所以它这里面有个很核心的点叫做物有所值，我们是好东西，但是我们不贵。

另外一件事情就是我们认为这波女性对于生活是有追求的，她不光追求功能，还有使用场景，这个东西一定要好看。在家里给家人使用的过程中能带来整个家庭的氛围的愉悦，还有这个产品能传递家人的关爱。

从某种意义上来讲，中国人很喜欢说你喝点热水，这就是我们简单的关爱的一种方式。我们认为他的一个价值观就是我爱自己，我有自己独立的人格，我也爱家庭，我爱我的孩子，我的爸妈，我的爱人。这是我们的一个人群画像，他们有共同的价值观，生活的环境比较类似，阅读的习惯比较类似，购物的方式比较类似，所以我们会围绕他们的价值观去开发不同的产品，围绕他们的购物习惯去铺设我们的渠道，围绕他们的社媒触达的方式去做推广。

Lily： 

特别好的一个细分的赛道和人群。熊小夕其实在流量获取上也有非常非常独特的打法，Karen要不要跟我们分享一下你做流量的一些经验？

Karen： 

我们现在比较深刻的理解到流量的前提是你的人群要对。

第二件事情你的产品要对。我刚才讲了很多如何针对我们的人群去开发他们需要的产品，流量其实是辅助这一切的一个放大的工具。这一切都得对，然后这一切对了之后，围绕我们的人群的一些触达的点去布局我们触达的链路。其实我们的用户跟小红书上的典型用户非常类似，所以我们在小红书上种草的力度是比较大的。

我们觉得购买链路是这样的，渠道这件事情给到用户的价值就是要方便，所以我们现在在极尽可能去扩大渠道。所以像天猫、京东、抖音等等，其实都是我们在涉猎的渠道布局范围内，下个月我们也会上到华为平台，小米有品还有荣耀平台，其实我们都已经谈成了专门的产品来供给他们，满足这样的一些用户，所以渠道上面的话我们尽可能去铺设用户更容易触达的一个地方。

流量的一切，简单来讲就是围绕我们的人群去做声量，用渠道的广铺设来承接这部分声量，让他们所见、想得马上可以得到。

Lily： 

我们讲了这么多熊小夕哪里好，我想问一些比较有挑战的问题。第一个问题关于出海，刚才咱们讲了出海Karen其实在积极的布局，但其实喝热水是中国人一个独特的饮水习惯，对于海外的这些用户，你觉得作为一款多功能调温的机器，他们会买单吗？因为像美国人直接自来水拧开就喝了。

Karen： 

其实我们针对不同的市场有不同的一些产品的功能特点去满足他们。出海这件事情的前提就是我们对于这个市场的理解，这个理解的背后我们发现有很多的共同的点。比如全世界的人民都想喝一口干净的水，都愿意为此买单。

不同消费能力的地区对于干净水的要求又不一样。我不知道您知不知道在印度，净水器卖得非常好。因为水实在太脏了，要非常关注会不会生病这样一个问题，而且他们又喝凉水。

中国人解决病毒就是把水烧开喝凉白开。但其实在国外，就像您刚才提到的，很多是直接喝。所以如果是水质不安全的这些地区，他们对于干净水的诉求就更大一些。所以我们会去研究这样的一个市场，然后针对性去推出我们的产品，因为我们这个产品实在是功能太多了，所以我在不同的市场上可能会强调它的部分功能，然后减配其他的功能。

其实我们在给到美国的市场的功能，我们只把调温设置到了泡咖啡的开水键，就更高的温度键，因为他们可能不太需要那么多细分的场景。

我们独角兽产品有一个很大的特色，纯水箱是可以取出来的，在国外他们就很喜欢那个功能，他们把纯水箱取出来之后放冰箱，因为他要喝冰水。也可以放两片柠檬，他们就很喜欢那个功能。在中国我们告诉消费者，你看我的产品是纯净看得见，过滤看得见；但是在国外同样的功能我们告诉他你可以放冰箱，因为在家里肯定会有一个凉水壶，就美国人可能不喝热水，但是家里一定有凉水壶，它就替代掉凉水壶。

就喝水这件事情，某种意义上来讲它的需求更共性，但是针对于不同的市场，我们还是会有策略地去选择用哪些功能去满足当地市场的需求。

Lily： 

我再问一个问题，我觉得可能也是一个目前大家挑战熊小夕比较多的地方。现在其实很多声音都在说小家电容易被闲置，特别是像奶茶机这种属于流量型的产品，你怎么看小家电买完不用的这种情况？你觉得这样的一个产品是不是有可持续发展的空间？

Karen：

其实我自己也买很多小家电，也会用一两次然后放在那里，想起来又会用一两次。我觉得这个行业确实会有这个问题，我们不能回避。很多小家电解决的是什么问题？就是一个小工具，让你的生活更方便一点。所以某种意义上来讲它是有替代性的，除了像水安全那么重要的事情以外，很多的锅，养生壶，包括豆浆机等等，没有它会怎么样吗？也不会怎么样。但是它就是带来你生活那么一点点美好。很多女生看到那个产品就想象我在家里做一杯豆浆，或者想象我在家里做一杯养生茶的场景，就会下单了。

这确实这个行业的一个共性，所以这个行业意味着做一款单品想打遍世界、做到很大规模是不可能的。我们很早期就理解了这个逻辑，我们认为小家电想做大的话，一定要把你的品类边界的延展性做得比较大，然后在这个品类边界里面不断去扩SKU然后满足不同场景下的小便利、小美好的需求。

回到我们熊小夕的价值观，我们在选品的时候，我个人，包括我们的团队是很忌讳选那种有点鸡肋的产品。确实有很多产品是这样子，比如说什么电动削皮器。前段时间我自己还想了一个产品，我说要不要做一个五谷磨坊机，可以在家里做五谷磨坊，后来我仔细调研了市场，拉了有一个很有名的五谷磨坊的公司数据，然后拉了他所有的数据之后，我发现用户直接买那种做好的最方便。所以这种产品可能我们也会放弃。

在这其中我们的价值观是要做一些有实用价值的产品，为什么会选奶茶机？这个产品很有意思，我们在找多口味这个方向上，一直在做产品规划，多口味水什么是最大的需求？其实我们也是一直在市场上搜索的，我们的解决方案是去大量找了用户对于口味水的这种需求的数据。我们现在的市场你看不到奶茶机的，在我们之前没有这个市场，我们去看什么？我们去找奶茶这样的关键词，就在我们的目标人群的核心阵地小红书上，我们拉出来奶茶这样的关键词，发现用户一年内搜索口红的关键词是200多万次，然后搜索奶茶这样的关键词是300多万次。年轻人对于奶茶的关注度是非常高的，这是我们从感性层面上拉了很多的用户数据，发现大家很感兴趣。因为我们过去做水这种产品确实很痛苦，我们找不到网红的话题跟用户沟通。

我很难找到一个话题，年轻用户马上都能get到他的点。我说这个东西很好，你可能要使用之后你才觉得好。所以我们就一直想找用户最关注什么样的点，就找奶茶，发现它有很多的阅读量，还有就是奶茶续命等等很多的梗，这个事情我们发现是个大市场。

另一方面我们又理性地去看了一下关于奶茶的痛点到底有没有。我们怎么看痛点？刚才提到我们认认真真的拉了一下奈雪的茶和喜茶的数据，还有用户评价，然后我们总结了几个关键点。年轻人很喜欢喝奈雪或者喜茶的原因是什么？我们发现茶市场其在中国是咖啡的很多倍，中国人是有大量喝茶的一个习惯，加上奶的茶它的口味就会多元化。现在的喜茶和奈雪的茶，他们也都是在把茶作为基底，把这个饮品做得多元化我们发现这是一个非常有底层需求的需求。

另外我们发现大家喜欢这个产品是因为它的社交属性，也可以聊天，也可以说我的奶茶很美，而且带甜的东西天然就让用户上瘾，然后这是它的一个痒点。你们会觉得用户是不是就买喜茶或者买奈雪的茶就够了？就不需要我们出一款奶茶机？但我们拉了大量的用户评价，发现有痛点。第一个痛点是什么？大家又想去外面喝，又觉得他到底这家加了香精没有？加了什么料？是不是过多的糖？我现在正在健身我要减肥是不是很多糖？又想喝又怕胖。还有一个就是好多小孩子想喝，但是妈妈又觉得奶茶不健康不能喝，我们看到很多妈妈的评价就是这样子。还有一些用户觉得贵，会吐槽说三、四十块钱的奶茶我快喝不起了，我这个月喝奶茶不能自由等等。我们发现这一点我们电器其实能解决这个问题，第一个用户对于自己制作这个过程天然就觉得安全，什么东西我只要是自己做的就觉得安全。

所以在产品定义上我给到的这些配方，包括我们的卖的料包都是控制卡路里的，都是让它更原汁原味的等等，没有过多的添加剂。我们的第一个卖点就是说没有添加。

第二个卖点，买家电的话一次性出两三百块钱贵。我们给你一个很划算的理由，它不光可以做奶茶，还可以做养生壶，可以做烧水壶，可以打奶泡，就等于两三百块钱买了好多个机器，从此实现奶茶自由。我们就觉得这个点是我们这样的产品可以跟这些做奶茶做一个互补的，所以我们觉得这是一个很好的产品，也是作为一个新品牌，我想快速让消费者知道有这样一个品牌，然后做声量的很好的一个流量型或者话题性的一个产品。

Lily：

Karen刚才讲了很多，但是他唯独没有讲供应链的难，甘霖也提了供应链的问题，他好像就没有遇到过这个挑战。

我之前访谈过好几个做供应链的，小米生态里就有两三家，然后其中纯米的创始人就跟我分享过，他说做一口好看的电饭锅要打几千个样，最后发现不合格就全废了，所以你们在选供应链上是有什么样的故事可以跟我们分享吗？

Karen： 

为什么没有提到这个话题可能跟我本身性格有关系，我们每次给到消费者方便，其实我们会觉得我更多的技术应该把这个产品做好，我的技术、我花的功夫没必要跟消费者讲，我不能跟你说我很难，我就做成这个样子。

其实我们很多背后的这些辛苦，我觉得理所当然就是我们应该去克服的。所以我们所有思考产品的角度都是从用户角度出发的，我们研发逼得非常死，他们经常是非常要命的一个状态。因为我们对他们要求是非常苛刻的。我觉得这个部分本来就是我们应该去解决的，我们不应该去跟消费者讲这个东西，没必要。但是供应链确实比较难，在现在的创业环境当中去想做一款硬件真的很难，我们想胜出的话，去跟一些已经非常成熟或者存在很多年的品牌比的话，必须要做我们的差异化，但是你做所有创新的产品，特别是在硬件上它就是很难的一件事情。

Lily：

因为我真的很喜欢熊小夕的外形，我是为了颜值买了单的，它完全不像是一个传统的净饮机的样子，它特别漂亮，就像放在家里一个小小的艺术品，可以让厨房更漂亮，但是这种设计其实不太像传统的中国小家电设计，就熊小夕能做这么精美的配色，它设计上、供应链上是怎么解决的呢？

Karen：

首先我们做工业设计在某些意义上还挺虐研发的，我们做工业设计的时候，我就不让工业设计跟研发对能不能实现，我就让你自己想象这个东西应该什么样，消费者喜欢什么样你就去做。

工业设计这个部分，刚才你提到的几个关键的点，一个是配色，一个是产品的小巧，其实它不仅仅如此，包括它里面的走线的稳定性，结构的稳定性，才能支撑它外观在小巧的情况下，性能还能稳定。

除此之外，产品结构之间的这种缝隙，我们都要做到非常极致的一个状态。它的整体设计是非常整齐的，你如果有机会打开看到内部的结构的话，我们非常像韩国或者是德国的这种标准，走线尽可能用最少的接头、最小的走线，里面的结构非常紧凑，这样才能保持稳定性和性能。

Lily： 

你们作为一个小的初创品牌，大的供应链应该不会愿意为你们代工，你们是怎么说服他的？

Karen： 

第一个就是我们有一定的积累在供应链上面，因为我们深耕这个领域比较久，另外一个其实在行业内我还比较有名。他们还比较信我。

过去我们做的很多产品。他们就觉得你要做成这样子，别人都不做这样子，结果最后我一推就爆了。所以供应链还是很愿意跟我们合作，有一些信任和人品。再然后还是有供应链基础。确实我供应链的伙伴非常非常挺我们的项目。

还有一个刚才你提到的配色，本身设计就不是一件简单的事情，很多人觉得颜色不就是做好看一点，但是真的做好看有壁垒的。你想做好看这个产品没那么容易，本身把它设计成好看，我们就是有壁垒的，所以在设计这个方面，我们的工业设计也是我一直合作的工业设计，非常了解我们的用户性质，你可以感觉到熊小夕做的三四百块钱的这种口味水，使用更活泼的家电形态，我们的颜色是比较丰富的，而且很潮，有渐变色、圣诞款等等。但是我的高端产品颜色是百搭的。我没有那么多花花绿绿的颜色，是非常冷静的。其实我们对于产品的颜色也不光是让它好看，要让它适合这个产品的身份、家居的环境。包括您提到的颜色，其实在行业内有一个好玩的事情，就是所有做供应链做工厂的都不愿意做粉色，其实粉色比白色难很多，因为粉色很容易做成死亡芭比粉，但凡有一点不一样，那个粉就变得很low，想高级粉其实是一件非常难的事情，所以我们要为一个粉色调很多次，比白色要难。

甘霖： 

我投的时候熊小夕只有一个奶茶机。回归最初的投资逻辑，首先我刚才提到的人群定位本身的空白，基于女性去做小家电；再其次是基于水这个品类的心智，本身品类的延展性；再者就是基于场景的各个产品的打法。

所以这三者叠加，我们会觉得这可能在未来10年会是一个很大的市场。其实我们设想这么个过程，因为中国的水污染相对比较严重。实际上你会意识到，但当你开始发现你家饮水标准有问题的时候，你的下一步要解决饮水不干净用水怎么办的问题。洗澡的时候，皮肤用水怎么解决？我洗脸刷牙这些用水都怎么解决？所以其实它未来的产品线上会有很多拓展的可能性。同时当他成为用水安全的专家，在大家的心里打上这个标签的时候，品类的迁移性就很高，所以其实这是一个很好的主题。

Lily： 

请你给创业者们和听友们推荐对你影响最大的一本书或者一部剧。

Karen： 

《天堂电影院》，是一部我非常喜欢那部电影。它影响了我很多年，我觉得每一次看那部电影能感受到的东西都不太一样。我们能感受到每个人他是具有天赋的，在人生的漫长旅途当中，我们有一个使命就要发掘自己的天赋，然后创造一些力所能及的价值，把价值放大。我们也能感受到在这一路以来你会有天使帮助，会有贵人扶持，这都是我们需要去感恩的东西。还有包括发现了自己的天赋，你在某些关键的事情上你要做取舍、坚持等等，整个的人生是可以让我们去不断回味的。