四大视角看东京奥运会海外品牌创意

延期一年举办、现场无观众模式...种种不确定性让这届奥运会变得十分特殊。上个月，丰田突然决定撤掉日本市场的奥运广告更是震惊了中外媒体。不过，好在大部分品牌还是坚持自己的策略，在奥运期间展现出了各自的营销功底。 

纵观奥运期间海外各类创意，可谓各有千秋，难分伯仲。从内容上可大致分为四大视角，来花样展示品牌态度或产品特点。 

历史视角：跨世纪的回眸，看透奥运百年变迁

雨果曾说，历史是过去传到将来的回声，是将来对过去的反映。人类正是在回顾历史中才有对未来的思考与展望，才看得到变化与进步。 

历史视角，即借历史之眼看古往之变迁，强调时代的变化与进步，非常适合官方的态度表达 。而奥运会作为一场全人类关注度最高的世界级赛事，其悠久的历史、数不清的精彩瞬间、众多让人泪目的共同记忆也为这种创意视角提供了极为丰富的素材。 

譬如今年国际奥委会发布的短片What Agnes Saw，就以世界上最长寿的奥运冠军——百岁老人Agnes Keleti的视角，纵观奥运百年来的变化。 

Agnes是一名匈牙利体操运动员，在其体育生涯中，她经历了犹太人大屠杀，并且幸存下来。随后，30岁的她又重新回到了奥运赛场上，并赢得了5枚奥运金牌。在Agnes的眼里，她见证了太多奥运的精彩时刻，点亮世界的奥运圣火、在赛场上飞翔的家庭主妇、没有鞋穿的难民运动员...一代又一代的突破下，奥运会也迎来一次又一次进步。 

在最后，Agnes看到了本届奥运会年纪最小的参赛者——13岁的英国滑板运动员 Sky Brown，两人的“隔空对话”象征了下一代的希望，只要全世界团结在一起，就能看见光。 

体育精神视角：无关输赢，拼搏足矣

体育精神视角，多用于奥运期间品牌主张的表达，也是历年奥运会及各项赛事中最常用的创意思路 。在奥运会语境下，其主张的奥林匹克精神也与品牌态度、体育精神有了更多融合，为营销创意提供了更广阔的空间。 

《奥林匹克宪章》中提到，“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，不受任何形式的歧视，并体现互相理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神”，即“互相理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”。延伸到品牌主张，主要有两方面，一类是“和平派”，体育不止是输赢，更是互相尊重与享受快乐；另一类是“追梦派”，强调为了梦想勇于拼搏，不服输的精神。

和平派：享受快乐，尊重彼此

“和平派”的创意调性更加轻松，更多聚焦在体育的本质，重在体验参与过程中的幸福感。这类创意通常抹去竞技体育的残酷性，而更强调运动带来的快乐。 

Nike今年的Play New系列短片就是一个很好的例证。不同于以往的“奋斗风”，今年Nike主打快乐运动，首个主题短片Play New更是以运动员的各种失败尝试来表达“无谓输赢，开心就好”的态度，虽然这些尝试并未如人想象中的顺利，但却依旧趣味十足并且令人深刻。短片也借此鼓励人们勇敢尝试新运动。 

体育的本质是什么？相信在这部短片中也给出了答案：享受过程，敢于尝试。不同于专业运动员争夺奖牌的刻苦与拼搏，轻松、快乐的享受运动更适合每一个普通人。 

此外，爱、尊重与良善也是体育精神视角下衍生出的更普世的命题。在残酷的竞技场上，角逐中的互助、尊重与善行更显珍贵。 

在这方面，宝洁可谓十分擅长。继2016年里约奥运会的Thank You Mom 看哭众人后，宝洁今年依然打出本届奥运会最催泪Campaign #LeadWithLove，短片Your Goodness is Your Greatness 讲述了输赢之外的那些尊重、良善与关爱；另一则短片Love Leads to Good 则更聚焦运动员背后的人们，正因为有他们的鼓励与教育，我们才看到那些赛场上的爱与友谊，极易被竞技吞噬的良善在爱中得到滋养。 

追梦派：勇敢追梦，不服来战

每个队伍都想当梦之队，因此运动员不服输的拼搏精神同样成为品牌创意的第一落点。例如今年佳能发布的短片One Image Thousand Dreams 就以照片为纽带，连接起一代又一代运动员的梦想。虽只是简单的一张照片，却激发出无数运动员的拼搏力量。 

佳能2020东京奥运会短片 One Image Thousand Dreams 

同样，可口可乐在印度市场的饮料品牌Thumbs Up也为庆祝印度参加奥运100周年推出了类似主题的短片。短片中，面对质疑与嘲讽，运动员将Thumbs Up瓶子上的大拇指Logo倒过来，变成了代表坚毅与决心的视觉icon，以此来庆祝每一个奥运英雄，也向从抗疫等挑战中走出来的时代英雄致敬，十分励志。 

可口可乐印度品牌Thumbs Up 2020东京奥运会品牌短片 

特殊群体视角：看到被忽略的平常，尊重每一份努力

随着少数及弱势群体利益被关注，奥运赛场上的“少数人群”也越来越成为品牌营销的切入点。女性力量无疑是其中最强一股。从过去禁止女子参加的古代奥运会，到20世纪初，女性参加奥运会合法化，再至如今很多女子项目已成奥运热门赛事，女性力量正变得越来越强大。 

这届，SK-II Studio又强势出击，一口气带来6部女性自传，分别邀请中国游泳运动员/女子50米仰泳世界纪录保持者刘湘、美国体操领军人物西蒙·拜尔斯、日本乒乓球运动员石川佳纯、金牌羽毛球双打运动员高桥礼华和松友美佐纪、日本冲浪运动员Mahina Maeda和日本女排团队，共同打造了名为VS的动画系列短片，短片分别通过对抗压力、社交网络、外貌焦虑、性别限制等负面因素，来激励女性改写命运。 

整体画风也是好莱坞大制作既视感，急聚科幻、虚拟、动作等风格为一体，不愧为SK-II Studio，打造女性宇宙指日可待。 

女性之外，未曾获得任何赞助的运动员也是一种普遍却特殊的存在 。每一年，自掏腰包来奥运赛场上追梦的人不在少数，这些人不是热门选手，也从未被关注。因此联合汽车金融公司Ally Financial就聚焦这些未曾获得任何奥运赞助的运动员群体，总共捐助25万美元，帮助他们实现梦想。 

Ally Financial：The Unsponsored 

这些自掏腰包的运动员们通常被认为是奥运会上的“无名之辈”，更不用提商业价值了。但品牌如若借助巧力，其实比赞助金牌运动员更能突出品牌态度与主张 。Ally Financial的The Unsponsored 营销与今年获得戛纳全场大奖的汉堡王Stevenage Challenge有异曲同工之妙，两者都是把逆向思维用到了极致，通过赞助“无名之辈”来达到事半功倍的效果。 

粉丝视角：远程互联，云游日本

作为举世瞩目的体育赛事，除了赛场上的厮杀，场下的陪伴与喝彩也是必不可少的角色。只是受疫情影响，这届奥运会开启了无观众模式，让不少体育迷的出行计划受阻。但这也为互联网及科技公司提供了另一种契机来帮助粉丝远程实现愿望。 

今年，微软、三星和Facebook的奥运短片都是在突出互联网远程、实时的连接能力，因此赛场之外的粉丝视角通常成为表达创意的窗口。

譬如微软就是从粉丝无法到达现场加油的遗憾切入，借助微软团队协作软件Teams帮助五湖四海的粉丝实现日本奥运游的愿望，通过日本当地朋友的实时分享与介绍云游日本，提升奥运会的参与感。 

微软借Teams实现云游日本 

同样，三星也在强调通过多屏实时转播赛事，高水准的音画质量让粉丝依旧能享受到沉浸式体验。 

三星2020东京奥运会品牌短片 

Facebook则以今年奥运新项目滑板运动为主题，讲述一群滑板爱好者如何通过Facebook来连接彼此，在孤独的追梦途中互相鼓励，一起前行。 

如Facebook此次奥运Campaign的创意公司Droga5 首席品牌策略官Harry Roman-Torres所说，在疫情极度焦虑的环境下，品牌需要做的就是尊重人们的感受，并让大家感到轻松和愉悦。这正是用科技连接彼此的意义所在。 

结语：

目前，奥运赛程已逐渐接近尾声，在这届奥运会上，我们也看到了很多精彩瞬间。不管是夺冠的喜悦还是止步的遗憾，都是奥运会的魅力所在，品牌创意也正走向更多元、更宽广的世界。 

本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。