中国赛第一年不缺赞助，但NHL的最大课题是如何让更多球迷看完全场

编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者： 刘南琦；36氪经授权发布。

▲刚刚完成冠名的凯迪拉克中心为NHL中国赛做了诸多布置。

今年3月，NHL中国赛确认举办时，雅虎体育对其的表述是“a really，really big deal”（一件非常非常大的事情），因为“NHL从来没有像这样把它的产品放在一个新兴的、缺少冰球市场的地方。”

最终，北京和上海两场比赛上座人数为12759和10088，在容量18000人左右的凯迪拉克中心（五棵松体育馆）和梅赛德斯奔驰中心，上座率分别为71%和56％。

NHL几乎竭尽所能地向中国展示诚意，让两支球队为胜负无关紧要的季前赛派出几乎全部球员飞越半个地球只是其中最基本的一部分。

除球员外，NHL还派来了超过80人的员工团队，涉及联盟各个部门，其中还包括负责场上气氛调动的声光电工作人员。在北京和上海两场比赛开场前，场馆内都有分贝巨大的音乐带动现场球迷情绪，以及近5分钟声光电投影表演。在北京这场，有鸟巢、故宫、天坛等地标性建筑和NHL元素结合，国内赛事少见的酷炫视觉效果让现场不少球迷发出“哇”的感叹声。在NHL专栏作者Nicholas J. Cotsonika看来，“就像是NHL季后赛的场景”。

另一个细节是，国王队专门带来了他们的电子琴演奏家Dieter Ruehle，比赛中间的带动气氛、烘托情绪的音乐都由这位演奏家带来，有外国网友在推特上感慨，“音乐跟斯台普斯国王队比赛时一模一样。”

现场每个位子上用于挥舞的毛巾是加人队主场的固定配置，NHL希望通过这些元素，尽可能地在中国打造一波原汁原味的NHL比赛，哪怕只是一场胜负无足轻重的季前赛。

NHL努力地带动那些对冰球陌生的观众参与到比赛中来，赛前花了近5分钟介绍冰球规则，其中包括得分、加时赛、犯规和备受中国球迷关注的打架。通过吉祥物和大屏幕，告诉现场观众如何尖叫、欢呼、鼓掌，对大多数在场中国球迷来说，这更像是一次“教学互动”。“NHL现在所有工作都是为了教育人们如何欣赏、参与冰球比赛和冰球运动。”NHL媒体及国际战略执行副总裁David Proper说。

David Proper还透露，他们有找已经在中国取得巨大成功的NBA讨教在中国的发展经验。为了增加中国观众对比赛的亲近感，现场出现了NHL选秀中的中国第一人宋安东、1981年的中国冰球队、姚明以及宁泽涛。此外，温哥华加人队还与中国国家队主力门将孙泽浩在NHL中国赛期间签订试训合同，在加人队担任第三门将。

因为缺乏经验，比赛准备过程也非一帆风顺。比如，在9月20号球队适应场地训练中，上海球场的冰面产生了“浓雾”，紧急调来大型除湿机后问题才得以解决，所幸并未影响21号进行的比赛。

▲梅赛德斯奔驰中心在NHL中国赛开始前遭遇了湿度过高的问题。

不过， NHL已经是幸运地赶上了一个好时候。2022年冬奥会在前，中国需要NHL普及和带动冰球；而NHL这个以保守、严谨著称的职业联盟在北美的市场也遇到了一定困境，双方需求恰好契合。NHL副总裁Bill Daly在今天的媒体采访中称，NHL中国赛是“符合联盟长远发展”的决策。（相关阅读：NHL中国赛来了，是什么促成这个顶尖冰球赛事落地中国只用了半年？）

2014-15赛季NHL的赞助收入是4.47亿美元，在四大联盟中排名垫底。NFL的11.5亿美元遥遥领先，7.78亿美元的MLB和7.39亿美元的NBA在第二阵营竞争激烈，NHL正面临掉队危险。并且，根据美国体育商业媒体SBJ的报告，自2000年来NHL的电视观众年龄中位数增长16岁，达到49岁，在所有体育赛事中增幅最大，可以窥探出NHL在流失年轻观众群体。13亿人口的中国只要有1%甚至0.1%的增长，都能给NHL带来巨大的市场红利。

“NHL到瓶颈期了，再往下走，只能动全球化的脑筋。”现任昆仑鸿星冰球俱乐部副总裁、拥有多年冰球解说经验的李龙谋此前在3月告诉懒熊体育，“NHL在欧洲多地也举办过季前赛，但真正新增的球迷并不多，继续往欧洲（主要是北欧和东欧）推的话，人数也有限。只有发展亚洲市场，才能获得更好的提升，获得更大的品牌价值和收入。”

在“三亿人上冰雪”的大环境下，中国市场的潜力自不必说。目前中国男子冰球队排位世界第37位，而2022年的目标已经确立：男子冰球取得奥运会资格，并有良好表现；女子冰球夺牌争金，重返世界巅峰。无疑，在中国冰球狂奔和恶补的征途中，NHL这个世界第一男子冰球联赛具有榜样和帮助作用。基于此，NHL中国赛也得到了一定程度上官方的支持。

本次中国赛，主办单位除了NHL，还有北京市体育局、中国冰球协会，承办单位除了华熙国际之外，还有北京市体育竞赛管理中心、北京市冬季运动管理中心。在场边围挡上，还有中国冰球协会的logo出现。正如此前NHL球员工会主席特别助理马休·施耐德表示，“从我们与中国政府各相关部分的接洽中可以看出，他们与我们有同样的热情来发展冰球运动。”

▲NHL中国赛北京站充满了对抗，还给中国球迷带来了加时赛和点球大战。

此外，还有诸多企业的支持促使了NHL中国赛的成行，也让NHL对自己在中国市场的机会摸了下底。

为红牛、旺旺、青岛啤酒等品牌生产金属包装的奥瑞金，是NHL在中国的创始合作伙伴，也是2017NHL中国赛的冠名赞助商。在官方所有对外宣传中，2017NHL中国赛的表述后面都紧跟“presented by O.R.G.Packaging”（由奥瑞金呈现）这样的后缀。

此外，还有adidas、咨询公司SAP、球星卡公司Upper Deck担任此次中国赛的联合合作伙伴。

这次中国赛，赛场内外还有旺旺集团、青岛啤酒和战马（中国红牛的母公司华彬集团旗下新推出的能量饮料）的诸多权益。而他们都是奥瑞金关系紧密的客户。NHL官方此次给懒熊体育的回复是，奥瑞金有权将部分权益传给其他合作伙伴。据懒熊体育此前报道，2017NHL中国赛比赛的冰面上，除了中心NHL和奥瑞金的联合Logo，在四面将会有四个合作企业Logo，其中有三个Logo的开发权在奥瑞金手上。所以，可以说，是因为有了奥瑞金的牵线，这三家饮料、啤酒品牌出现在了NHL中国赛现场。

▲比赛场边围挡体现着部分商务权益。

作为金属罐供应生产商，中国红牛是奥瑞金最大的客户。在华彬的红牛深陷商标问题之中时，奥瑞金必需加强与其他品牌的紧密合作，而体育是奥瑞金目前的一大筹码。3月，奥瑞金集团董事长在接受懒熊体育专访时表示，体育能帮助奥瑞金“搭建更多能为客户服务的平台”。（相关报道：金属包装龙头公司借体育走到台前，奥瑞金有着怎样的商业逻辑？）

这样的服务属性体现在此次NHL中国赛的内外。在场内，除了地标、围挡上的标志外，比赛所有在大屏幕上的球员介绍、局间暂停、精彩集锦都被青岛啤酒、旺旺集团和战马瓜分权益，比如“战马以多打少时间”“旺旺精彩集锦”等，更不用提中间出现的视频和口播硬广。并且，在场外进行的NHL中国赛嘉年华上，有奥瑞金和旺旺集团的摆台，而场地中心吸引不少孩子的旱地冰球区域的围挡印着硕大的旺旺集团logo。

此外，围挡上还有不少和奥瑞金有关的企业，加多宝是奥瑞金的大客户，奥众冰上运动俱乐部是奥瑞金在北京蟹岛投资建设的冰场，快捷键便利店是奥瑞金董事长周云杰的投资项目。这一方面体现出，奥瑞金在此次NHL中国赛赞助地位之高；另一方面，也能看出NHL在这次中国赛商业开发中对奥瑞金的依赖。

支持企业中还有五棵松的主人华熙。华熙国际投资集团董事长赵燕此前在接受懒熊体育采访时表示，“NHL中国赛在中国的所有运营，包括票务、推广、市场都是华熙负责。”NHL也与华熙达成了8年的合作协议，而未来6年，NHL每年都将来中国举办2场比赛，指向2022年冬奥会的意图很明显。而洛杉矶国王队的所有者同时也是梅赛德斯奔驰中心的所有者美国AEG体育娱乐集团在此次中国赛中也给予诸多支持。

▲场地方华熙在旗下华熙Live－up区域内做NHL推广。

虽然有政府和企业的支持，冰球在中国依然小众的现实谁也否认不了。

NHL嘉年华在京举办三天，但据现场工作人员告诉懒熊体育，周四周五两天基本没什么人，“晚上稍微多一点”。懒熊体育在周五下午2点30分到达时，现场体验各项目的人不超过5个，而身着统一服装的工作人员的人数近20人。

黄牛市场一定程度上反应了真实的市场热度。在北京站比赛开始前1个小时，懒熊体育从随机询问的一个黄牛处得知，最高价位1880元的门票以400元出售、200元回收，最低160元的票卖20元。在上海站，比赛开始前，最高价位的1280元价格一度跌破100元。要知道，自从8月底正式开票后，NHL官方所有的新闻通稿最后都提到了售票信息，已经为门票销售做过诸多努力。

在转播上，上海站比赛腾讯体育显示的观看人数不过8000出头，北京站的6.5万人，甚至不及同期进行的伊朗和阿斯塔纳的篮球亚冠小组赛，而这一数据已经是国内冰球相关赛事难得的高关注度。并且，每节比赛中间，现场都有观众离场。以北京站为例，在比赛结束前，现场观众已经只剩四成左右。

这不是NHL的问题，参加KHL（大陆冰球联赛）的中国第一个职业男子冰球俱乐部昆仑鸿星同样也会面临以上尴尬。

▲两场NHL中国赛腾讯观看数据。

相比之下，今年有卫冕冠军勇士队参加的nba中国赛门票在开票半个小时内全部售罄，一票难求，在过去几年里都有极高的上座率和关注度。当然，现在拿在中国有大量篮球受众基础的NBA中国赛和第一年的NHL中国赛是不够公平的。据国际冰球联合会统计，中国的注册冰球球员只有1101人，而美国和加拿大分别55.6万人和61.1万人。

NHL自身也清楚这样的处境。NHL副总裁Bill Daly在北京站开场前所说，“我们想得更长远更宏观，我们要吸引中国人来看NHL比赛，对比赛产生兴趣。可能这个建立兴趣的过程是有些缓慢的，是需要时间的。”

他们相信，青训和冰球教育是一个合适的方法，这一点也符合冬奥在前中方在冰球方面的需求。“教育是开展冰球运动最重要的也是最关键的一点。”NHL媒体及国际战略执行副总裁David Proper说。

▲冰球教育是NHL能帮助中国冰球的一大内容。

在比赛前一周，他们在美国大使馆举办了“冰球之夜”活动，150人的小型活动里有大约三分之一是家长带着孩子前来参加，他们邀请了中外两位从小学习冰球的成年人介绍冰球规则和他们的成长故事。这个夏天，NHL已经在杭州、重庆、沈阳、北京举办了青训营，有近250位青少年参与其中。据懒熊体育了解，NHL官员在此次中国行也有与中国官员见面，他们正在积极的谋求与北京的学校合作。

3月，NHL总裁加里·贝特曼3月在中国表示，NHL会投入大概几百万美元的资本，以及其他更多努力来促进中国冰球的发展。

对于在中国发展的成果，Bill Daly表示“目前还是初级阶段，谈未来的结果为时尚早。”

不论如何，接下来的5年里，中国每年都会有两个城市的球迷有机会现场欣赏到NHL比赛，对于NHL常规赛在中国举办的可能性，David Proper表示，“我们已经有这方面的讨论，不过还是计划先做6年的季前赛，看看情况怎么样。”

一切确实刚刚开始。但当面对“NHL是否想达到NBA在中国的成功”这个问题时，David Proper笑着说：我们想要更多。