专访「咖啡零点吧」CEO 王顺利：无人自助咖啡机行业今明两年将洗牌，各家拼什么？

新零售的浪潮早已席卷到咖啡行业。Luckin 带着 500 多家门店高举高打，星巴克放话 2019 年在中国开到 3500 家新门店，还有自助咖啡机、咖啡外卖……无论是新零售还是传统咖啡向互联网的转身，都指向一个事实：咖啡市场正在爆发。

这由几个因素决定。在饮品大类中，咖啡是特殊的一种——除却提神等功能性作用，还有背后数百年的咖啡文化沉淀，以及咖啡馆背后的空间价值，其他饮料种类在这个维度上都不能与咖啡相比。

新生代的消费力量也不可忽视。据 CBS 报道，过去四年中，中国的咖啡消费量几乎翻了一倍，咖啡进口量每年增长 16％ ，而美国约为2％。年轻一代开始拥抱咖啡，不少年轻人越来越习惯手捧咖啡上课上班的日常。据 Euromonitor International，中国每人每年消费 3 杯咖啡，相比之下，英国和美国的数字分别为 250 杯和 363 杯，咖啡市场增长还有广阔的空间。

今年上半年以来，新零售咖啡领域有 8 家企业均获得了新一轮融资，包括咖啡零点吧、友饮、Coffee Box（连咖啡）、小咖、Luckin 等；星巴克与 Luckin Coffee 的反垄断之争更是让咖啡成为这段时间的话题之一。

各家咖啡玩法层出不穷，并逐渐分化成三种模式，分别为以星巴克为首的传统咖啡店，以咖啡零点吧、友饮为代表的无人自助售卖机，以及以连咖啡为代表的外卖咖啡模式。无人自助咖啡机领域中，成立于 2014 年的咖啡零点吧，于 2015 年获得 A 轮融资，2016 年获得 B 轮融资，今年年初获得考拉基金领投的 B+ 轮融资。

考拉基金合伙人丁柏然表示，投资咖啡零点吧的原因主要有三点。首先，中国咖啡市场增长非常迅速，中国人均咖啡消费量还有极大的上升空间，增长潜力巨大。另外，目前国内咖啡市场消费以速溶为主，消费升级趋势下，现磨咖啡的消费比重会逐步提高；再者，随着移动支付大环境的逐步成熟，智能自助咖啡机毛利更高、盈利能力更强，单机模型更优，所以是较为理想的投资标的。

需求不断增加，如何去迎合新用户，如何在新零售背景下进军咖啡市场？近日，咖啡零点吧创始人兼 CEO 王顺利，与 36 氪分享了他的几点看法。

谈市场：无人自助咖啡机，切的是外卖市场吗？

2014 年开始，资本开始关注咖啡行业，项目扎堆出现，但 2016 年末开始，行业经历了一轮咖啡店倒闭潮。

咖啡店的最大支出在于房租及人力成本，许多咖啡店为了能活下去，纷纷进行互联网转型，试图用各种方法覆盖成本，如在咖啡店中卖书、精品、生活用品，或者以外卖或自提的方式减少顾客在咖啡店内的停留时间，咖啡消费逐渐碎片化、场景化。

有观点认为，很多新零售咖啡抢占的是传统咖啡店的外卖市场。王顺利表示这种说法不够客观。“我们和星巴克，以及和众多的传统咖啡馆是一种并存关系，”他说，“大家面对的消费人群都是相同的，唯一不同的地方是，我们满足的是消费场景，是碎片消费化的差异。”

尽管新零售咖啡用各种方法减少房租人力成本，但鉴于模式之重，铺点速度有所限制，必须以人群聚集的商圈、住宅区为核心向外辐射。

而在消费最前端的自助咖啡机，则省去房租和人力成本这两项，没有铺点的限制，传统咖啡店不能与之相比。“区别就在于，咖啡店必须在cbd开起，但自助咖啡机可以说是放在有人的地方就可以，哪怕在北五环。”王顺利表示。

另外，即使咖啡店开通外卖服务，其覆盖的范围目前也只能缩小在 2 - 3 公里内，即使是这个距离，咖啡的口感和风味也会因为配送时间而有所损失。此时，无人自助咖啡机的优势就体现出来了，铺点速度高，而且配方和制作流程完全标准化，能够保证每杯咖啡的质量相同。

王顺利还表示，随着各家越跑越快，今明两年将迎来行业洗牌。“从投资的角度讲，之前很多人的判断的标准在于机器的点位和投放速度，但零点吧认为这些都不是最关键的，最关键的是运营，今明两年，我觉得各家拼的都会是内功，即有效运营，从点位的评估、投放、损耗等等因素精确评估。”

谈自助咖啡贩卖机器：离用户最近，就能抓住消费者吗？

在无人自助咖啡机这一细分领域，场景也可以分为两种，如主打办公室封闭与半封闭场景的的桌面咖啡机小咖，以及与之相反的，瞄准相对开放式场景的咖啡零点吧和友饮。

更靠近用户，就离消费越近吗？王顺利表示，不太看好专做存量市场的小机器，因为存量市场受供货方与需求方的关系影响太大。另外，做存量市场的机器难以打造品牌，离用户近，却不一定能够最好地触及用户。

“以前的办公室咖啡都是免费的，行政去采购咖啡豆，咖啡豆供应商提供免费机器，如果公司引入无人自助机器，单价就不能定得太高，否则用户不会产生消费意愿，但低价战略难以打造品牌。”王顺利表示。

另一方面，在小机器有限的 SKU 中，咖啡收入需要与公司进行分成削减了利润空间，而为了留住用户，不同的季节还需不断变换 SKU，没有强大的供应链和流量，较难撑得起来。

那么，把机器置于开放式商业环境就可以了吗？王顺利表示，做增量市场不是一个新行为，而是一个需求导向的零售行为，需要企业顺势而为。“咖啡零点吧主打的是无限场景。没有严格意义上要求设置在几点到几点，没有限制什么地方，在宿舍、写字楼，或是大堂和食堂都可以，”王顺利说，“我们以用户的需求去界定应用场景，这是无限的。” 

谈品牌：在标准化产品和精品咖啡中间，如何打造品牌？

在中国，首先进入市场的是即溶咖啡。标准化产品如雀巢和麦氏曾为了进入中国市场争得轰轰烈烈，最后雀巢占据了即饮咖啡市场的大头。随着时间发展，在消费升级的浪潮中，注重消费品质和生活空间的人群越来越注重咖啡的质量，精品咖啡文化兴起。

精品咖啡侧重选豆、烘焙和冲煮过程的精湛，以及消费和口感的最佳体验；而即饮咖啡为了实现标准化，获得市场而牺牲了一定的口感和风味。而无人自助咖啡则是在这两端中间，在为消费者带来趋于标准化的便捷购买体验，还要保证即调咖啡的质量。

国内市场中，无人自助咖啡机赛道的玩家还有友咖啡、莱杯咖啡、嘟嘟咖啡等。尽管面向巨大的增量市场，但是品牌壁垒建立并非朝夕之事。

无人自助机器如何打造自己的品牌，从而留住用户？王顺利认为，总的来说，零点吧的逻辑是从下往上打，以咖啡产品为核心。要想真正抓住市场，必须从产品做起，后续的渠道和品牌认知才是水到渠成的。

目前，零点吧的无人自助机器已经迭代至 6.0 版本，能够实现三屏多维互动，以游戏、人声互动等方式为用户提供更人性化的体验。除了咖啡之外，咖啡零点吧还推出了多款现磨鲜饮，如冰茶等，SKU 超 20 种，单台机器最多每天售出 100 - 200 杯饮料，客单价在 10 元左右。

在品牌建设方面，咖啡零点吧在今年开始进行产品和品牌的战略延伸，正式推出了新产品系列——Daily Coffee（每日咖啡），邀请了世界咖啡虹吸壶大赛 (WSC) 评委级咖啡大师 Betty Lee 作为首席咖啡师，对目前的咖啡品类进行优化，外卖业务也即将开启。

另外，零点吧也开始建设自己的咖啡豆生产及烘焙基地，试图打通上下游产业链。

而在获客渠道，零点吧开展了“百万杯馈送计划”，没有注册的用户均可享受一杯咖啡。以后，咖啡零点吧还会将从智能自助设备生产运营服务商逐渐转型为咖啡品牌零售运营商，今年开始大力发展渠道和布局。

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