66元一支雪糕，钟薛高背后的逻辑是什么

编者按：本文来自微信公众号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：孙雨，36氪经授权发布。

近日，#钟薛高雪糕最贵一支66元#连续两天登上热搜。其创始人林盛的一句“它就那个价格，你爱要不要”，更是引起网友热议。

虽然林盛回应视频是恶意剪辑，但也暴露了钟薛高背后的经营逻辑。

“它就那个价格，你爱要不要”

钟薛高创始人回应：被恶意剪辑

创立仅3年时间，中式雪糕钟薛高迅速崛起，被称为“雪糕届的爱马仕”。

近日，钟薛高创始人林盛在视频采访中，提到“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，他就那个价格，你爱要不要。”

视频一出，#钟薛高雪糕最贵一支66元#，#创始人：他就那个价格，你爱要不要#，#你会为网红雪糕买单吗？#等诸多话题纷纷上了微博热搜，引起网友热议。

有人说是“网红智商税产品”。

有人调侃“最高的成本明明是疯狂营销吧”“可能里面有黄金吧，反正我吃不起”。

也有人觉得，钟薛高和哈根达斯相比差不多，哈根达斯还几十元一个球呢。

事后，林盛对此回应称“我们被恶意剪辑了”。内参君翻看了完整视频中，发现这句话的原意，其实是林盛在自嘲，柚子的价格就是这么高，供货商对钟薛高说“爱要不要”。然而完整的视频，已经淹没在诸多舆论浪潮声中。

一波未平，一波又起。网友们随即扒出钟薛高多段虚假宣传的黑历史。

比如，在其销售产品酿红提•雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”的内容。检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。

临近618之际，钟薛高接连多日被送上舆论的风口浪尖。

66元一支的雪糕，值得吗？

钟薛高成立于2018年，却在当年“双11”就战胜哈根达斯，成为冰品类销售第一的品牌。当时钟薛高推出的一款66元限定款“厄瓜多尔粉钻雪糕”，15小时内售罄2万支，一举成名。

对于高价雪糕，网友的观点呈两极化。

支持的人觉得，“虽然贵点，但是味道确实可以。钟薛高本身用户定位就是小众范围，愿意买就买，不愿意买也可以找平价雪糕。”

也有网友觉得钟薛高只是网红雪糕，不值得那么贵。“网红雪糕是炒起来的，味道未必多么超好，只是名气大些罢了。为追红打卡买雪糕，也值不得去捧场。“

而大部分网友都对价格发出质疑：“吃完了也想不通他到底凭什么这么贵。”

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。

钟薛高为什么要卖这么贵？

一位长期跟踪消费领域的投资人表示，消费新品牌的扩张通常有两种路径，第一种是从上往下打，做出奢侈品的品牌调性，用最好的产品收割市场，典型就是喜茶和泡泡玛特；第二种是从下往上打，用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场，元气森林和是完美日记就是其中代表。

而钟薛高走了第三条路，从上往下做出了奢侈品的品牌调性，但主要靠质量更好、价格相差不大的产品，做出销量和利润。

如何打造品牌调性？

钟薛高用高端价位占领品牌高地，率先在雪糕赛道树立品牌高端形象。而且巧妙利用消费心理，不断推出有产品力的高价位雪糕，传递品牌的高品质制造理念。

这次舆论漩涡中心的“66元的厄瓜多尔粉钻”就是典型，这款产品属于特殊时期的特殊限定产品，只有2万片。发行目的，就是要告诉消费者，即使是再稀缺的产品，钟薛高都可以生产。

也正是因为钟薛高的品牌价值，吸引来了不少知名投资方。今年年初，钟薛高完成元生资本领投的2亿元A轮融资。2018年，它也曾相继获得真格基金、峰瑞资本的天使轮融资；天图资本和头头是道的Pre-A轮融资。

如林盛所言，即使是66元一支的雪糕，利润也没有比普通雪糕高出多少。钟薛高仍需要通过销售量来支撑利润。

通过搜索线上电商平台，内参君发现，钟薛高主要靠它的平价产品来走量。在钟薛高天猫旗舰店中，基本每包10支混合口味的雪糕，其中热销第一名显示有11.5万人付款，这款平均每支雪糕是11.259元。整体来看，钟薛高的产品价位多处于10多元，与其他高端雪糕价格不相上下。

林盛曾提到：“钟薛高要打造的是能熬过经济周期、消费更新，甚至国际变局之后顽强生存下来的品牌，那是钟薛高的星辰大海。”此次的“爱买不买”虽是断章取义，但也给新消费品牌们敲了一记警钟：营销是锦上添花，而专注产品本质才能走得长久，拥有星辰大海。