“合法山寨”之殇

01

做商业研究久了，往往能看到一些魔幻现实主义故事。

2007年，中国莆田的假鞋登上《纽约时报》，至今AJ、椰子炒鞋甚嚣尘上，但还是不断爆出从产业上游到下游鉴定的灰产。沿海一带靠贴牌、高级山寨、A货起家的厂商，很多选择继续做灰产，收智商税。

2012年，广东江门边开了家奶茶店“皇茶”，结果被层出不穷的山寨，而且商标被山寨店注册了。结果，正牌店不再能用皇茶，所以改名“喜茶”。今年喜茶七岁了，皇茶也倒得差不多了。

前段时间，我发现家里的席梦思床垫竟然是山寨的，然后研究了一下“阳澄湖镇大闸蟹”各种山寨产业。本来我还起了个大气磅礴的标题《别了，中国山寨时代》，结果很快啪啪打脸：山寨没有收手，反而变本加厉。

山寨为何如此嚣张？背后的门道是四个字，“合法山寨”，国外称“legal fake”，维基百科上的解释是，在另一个国家中，第三方公司先于原始品牌公司抢先注册，或者模仿商标注册。利用原始品牌的产品、创造力、营销和广告策略，欺瞒误导不了解假冒商品的消费者，收割高昂的品牌溢价。

也就是说他们没有付出产品研发、品质控制、营销广告的巨大成本，却企图搭便车，收割高额利润。

“合法山寨”从“legal fake”翻译而来，但不是法律术语。说白了，这是一种“无奸不商”的商业模式。复制原始品牌和产品，最终目的是创建与原始品牌平行的新业务，让自己成为一个真实品牌。简单说，就是利用正牌的品牌效益、产品背书，欺瞒消费者，赚取高利润。

在《别了，中国山寨时代》一文中，我们就分析了意大利Supreme、New Balance等等的合法山寨例子。而这三家山寨席梦思出身的公司，注册了近似商标，紧接着正牌Simmons席梦思就发表声明。最近因为自媒体探访山寨席梦思的视频流出，山寨公司还发律师函、发文章，这么义正词严，把自己当正牌，倒打一耙。然而，公关文中充斥着常识错误，没有逻辑，只是情绪煽动。我们稍后细看。

而消费者买到山寨货，付出了正牌的价格，付出的代价更高，山寨也做不到相应的床垫保固、保修、质保等等。一旦山寨品牌倒闭，就像最近几个月的早教机构、健身房倒闭一样，消费者的权益立刻化为乌有。

再举例，“Boy London”，左右分别是合法山寨和原logo。左边这个，就是山寨潮牌始作俑者。“合法山寨”的仿冒非常混淆视听，可以看出两者区别是Logo上鹰的着色和脑袋的朝向不同，但风格非常接近。

无论中外，天下苦山寨久已！合法山寨之殇，难道就没有破解之道了吗？

我们难道应该发一封感谢信？难道要感谢山寨在广大中国群众消费升级的过程中，收割一波智商税，赚得盆满钵满？李鬼告李逵，苍天绕过谁？

不，其实我们应该感谢山寨，深刻地教育了市场，让消费者们付出惨重代价，才认清什么是“真正的品牌”。

02

我们在很多文章中说，中国拥有全球最强的中端供应链，可是为什么一到自己做品牌、自主创新，就怂了呢？为什么一定要为他人做嫁衣？

靠山寨起家，就没有转正的一天，始终是名不正言不顺。总是贴牌，贴上瘾了，这些工厂就永远无法做自己、为自己代言。从贴牌到山寨，终究是蹭着西方品牌的名声，为自己贴金。但贴牌不是贴金，而是品牌资产的缺位。对于山寨者，品牌不是资产，可以说是打从娘胎里出来，就负债了。

这是改革开放前三十年，很多商人赚到第一桶金的思维惯性。但这种“拿来主义”的逻辑，导致中国企业、中国品牌的“短命”。美国《财富》报道，中国中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年。

在《把细节做到极致》一书的调查中，全球41个国家，寿命超过200年的企业有5586家，日本占据3146家，其次德国企业占837家，中国大陆只有9家。这背后是什么？是商业思维的截然不同。

（插图出自《把细节做到极致》一书）

在德国、日本等等欧美国家，商业社会发展时间长，品牌保护更成熟，企业传承机制更完善。所以，品牌和企业建立之初就想的是长期生意。而中国在短短四十年的改革开放大潮中，太多红利，太多套利机会，于是助长了赚快钱、山寨的风气。

打造自己的品牌，做百年企业，意味着一条截然不同的路径。比如，在一片国产山寨智能机中杀出来的小米，一开始就要做104年生意的阿里。他们的品牌势能都让同类企业难以望其项背。底层逻辑的不同，才能成就长期的企业，真正的自主品牌。

品牌是一种资产，奢侈品、轻奢、设计师品牌，席梦思、莱卡或吉普，都是细分市场的开创者，在时间的长河中，一直保持领军者的先锋地位。

由于中国进入商业社会的历史短，在对于企业的认知上，我们的企业也还是邯郸学步。上世纪的管理学大师德鲁克就提出，企业的目的是满足社会的需要，而不是简单的“盈利”。他认为，企业的目的是市场为什么需要你，社会为什么能允许你生存，甚至政府为什么会允许你生存。

事实上，消费者是喜新厌旧的，中国强大的山腰位置生产厂商，完全可以开拓出自己的品牌。90分、罗莱等等新品牌都崛起了。支撑商誉和品牌的，其实是持续创新和供应链的能力。但首先，要彻底改变做品牌的底层思路。

我们从十八大到十九大，中国社会的主要矛盾已经从上个阶段的的物质文化需求，转变成人民“日益增长的美好生活需要”和“不平衡不充分的发展”之间的矛盾。你细品其中的差别。请问，山寨，是美好生活的一部分吗？

短期利益之后、割韭菜之后，市场正在经历一波自然淘汰、优胜劣汰。与此同时，媒体、消费者、消费协会等等机构或主体，应该对正品品牌的渠道进行筛选过滤 ，通过所有利益相关方的共同监督，才能让阳光照进来。在人人都可以发声音的时代，利用好你手头的一票。

03

回头看看，曾经的山寨品牌如鳄鱼、中国Polo、新百伦的时代背景，窗口期已经过去了。我们稍加对比一下，淘宝上的New Balance和山寨新百伦，两家的品牌势能显而易见。

新中产消费需求的崛起，很好地回答了什么是“日益增长的美好生活”。新中产对品质、品牌，建立了全新认知，历史积淀的奢侈品牌在中国增长迅猛。新媒体对信息更加公开、透明化。差评、小声比比、各种测评号也让仿牌无处遁形。

我们来看看，李鬼告李逵，这家席梦思的山寨品牌，到底如何？

一点开文章我就笑了。

首先，这篇山寨公关稿居然山寨了“差评”，这个头部评测自媒体号的logo。这个辨识度极高的logo都能让人盗用？简直是讽刺本“刺”。可谓是完全做到了从始至终、始终如一、山寨到底。简直把群众人民擦得雪亮的眼睛当摆设。

（左边为山寨公关稿，完全盗用了“差评”的logo，右边为正牌“差评”）

其次，公关稿中的论据以偏概全，存在极多常识性错误，比如，把品牌和销售代理等同起来。品牌授权代理公司销售，这不是几十年跨国企业的基本操作吗？所有的品牌授权都在官网有体现。而且，文中的论点完全失实，没有提供任何事实、任何证据，就强词夺理。

说实话，这逻辑我实在佩服得很。是不是一定要美国席梦思爷爷或者他孙子，自己运营这个品牌，才叫正牌？家族的传承，向家族之外的职业管理者、投资者转型，资本市场的认可和收购，都是这个品牌周期的一个阶段。不然，近150年的席梦思，难道是家族单传传下来的吗？

资本层面的操作、收并购，只是产业或品牌周期的一个环节而已。被爱马仕收购的中国奢侈品牌“上下”，是不是变成了法国品牌？并没有。“上下”品牌的核心，还是在于色彩鲜明的中式审美，中式设计师，包括背后的中式哲学和生活方式。

再举个简单的例子，我们曾在文章中提及LVMH，也就是驴牌背后的企业。那么，你能说它旗下收购的，这些来自意大利、法国、美国的品牌，全都变成了法国品牌？当然不是。

再次，这都马上迈入2020年了，还在利用民族情绪？完全是没话找话。利用片面信息就开始煽动情绪，开始诡辩。

以上逻辑，其实我们能看出山寨品牌的意图：选一个新媒体去发公关稿，基本就是自己门店的销售用用。

事实上，这种公关稿只需要在面对一部分他的门店覆盖的消费者时，比如不明真相的大爷大妈、三四线城市的消费升级的人群。那么，这些人群可能还没有关注到“差评”这类测评号。所以，就在这一点点信息差的灰色地带，他才能连自媒体账号都“山寨”。

席梦思山寨品牌这么嚣张，颠倒黑白，故意引导，是谁给的勇气？“差评君”刚刚介绍完席梦思正确的logo，就被山寨号画上叉。这种挣扎，实在可笑。

（左边为“差评”公众号的稿件，右边为颠倒黑白的山寨公关稿）

故而，我们更需要商家、消费者、媒体等多方一起努力，识别山寨，坚决对山寨品牌说“不”，揭穿一切混淆视听的狡辩，减少信息差。

很显然，在新媒体的实时、透明、传播和普及之后，骗术会更快地暴露在阳光之下，自欺欺人，又何必呢？席梦思、耐克、New Balance，品牌的历史无法盗取，无法编纂，我们对历史、对匠心致以敬意，同时，也要对虚伪、仿冒的一切0容忍、全揭发。

04

信任，才是这个互联网时代最重要的品牌资产。

今年直播电商如风潮席卷而来，品牌、产品与消费者之间的距离，已经缩短到0。网络正在飞快地拉平信息差，而所有依附于新媒体的直播、传播，都在追求一个字：真。

我们看到头部的李佳琦、薇雅，坚持每种化妆品都要上脸自己试。每种产品都测试，因为这是建立在个人信任之上的卖货。只有完全的信任，才能撬动那么大的销售量，完全颠覆以往的品牌营销链路。

我们发现很多的西方品牌，如香奈儿、蒂凡尼、爱马仕、席梦思，都在百年时间的长河中，经历了家族传承、资本收购，爱马仕曾经遭遇恶意收购，最后家族联合进行了一场保卫战。面对资本、现代化管理，家族的选择不同。品牌的道路不同。但无论在资本的战场，还是人心的战场，品牌都在获得它应有的估值。

这些品牌，从奢侈到中端品牌，从来都是资本市场、是消费者眼中的香饽饽。何也？因为品牌做的是时间的生意，人心的生意。山寨第一步就自欺欺人，那么只能不断用更大的谎言去圆这个谎言，山寨席梦思的这次挣扎，颠倒黑白的公关稿，让自媒体变成一个缺乏逻辑的笑话。

那么山寨产品呢？还能活在越来越窄的灰色地带吗？认清真相的消费者，还愿意付出没有品牌、品质、信任背书的高溢价吗？

在被移动互联网拉平的商业世界，品牌是信仰者的通行证，山寨是投机者的墓志铭。品牌越发成为一种社交货币，一种生活态度，一种价值选择。那么当山寨品牌被曝光、被发现后，将成为什么社交、什么态度、什么价值选择的代名词？

上个时期的中国，太多红利，太多红海。中国人太聪明，哪里有机会，哪里可以套利就往哪里钻。“合法山寨”，只是自作聪明者赚快钱的权宜之计。但是这种赚取第一桶金的成功法则，已经失效。

品牌是时间的沉淀，让品牌成为资产，正向积累，而不是变成负债。回归价值，回归理性，做时间的生意，才是这个时代不可阻挡的大潮。