六位新国货创业CEO复盘“从0到1”，生死之间“千万学费”

编者按：本文来自微信公众号“鲸商”（ID:bizwhale），作者：王晓萱，36氪经授权发布。

“从0到1”，是活下去、活好来的公司“光辉岁月”，也是所有创业者最痛苦、焦虑、无助的“至暗时刻”，爬过来海阔天空，倒下去万丈深渊。

当创业风口移向新国货、新消费领域时，大家经常踩的坑会有哪些？又该如何熬过去？

关于“消费品牌从0到1的跌宕起伏”。在TopDigital、宝洁（中国）校友会基金联合主办的2020TBI杰出品牌创新峰会上，鲸商创始人李清乐同海狸先生创始人陆宁、食验室CEO孙思达、心想科技CEO胡杰辉进行了对话讨论。

10月底，鲸商举办的“第二期国货新势力”活动上，一気棒创始人/前认养一头牛联合创始人陆斌 、诺心蛋糕创始人张岚、米客米酒创始人姜晓云也分享了从0到1的经验。

结合两场大会的CEO对话，我们将其中的干货内容进行了梳理加工，为大家做价值呈现。

从0到1，夹缝中的品牌机会

海狸先生较早提出海味健康零食概念，其创始人陆宁说：“我们目前发展了五年，尝试过各种产品。直到去年，才决定做品类品牌。”

据他介绍，海狸先生目前是淘系海味零食的头部品牌，今年主推的两款产品是碳烤鳕鱼片和肉松海苔卷，在公司销售整体占比达到70%。2019、2020年分别做到了4000万、1亿多的交易额，一年翻了约3 倍，而今年良好表现主要得益于直播带货。

同样做海味零食的新品牌——食验室，在2020年6月正式上线，主打产品是一款不加油、主要原料是鱼肉的薯片。其创始人孙思达介绍，过去半年时间里，食验室主要完成了对新品类的定义、改良、团队的搭建等工作，销售翻了10倍，但业务仍处于探索中。

一気棒创始人陆斌2020年开启了自己第三个创业项目，主攻人参熬夜市场。他在10月份鲸商“国货新势力”活动复盘过往，之前做杨梅酒（黄酒）项目，借助吴晓波个人IP虽然起点高，但由于品类有地域消费习惯限制，误入了窄赛道。

2017年换赛道，作为认养一头牛项目发起人之一，从基础款切入百亿级市场纯奶市场，由于抓住了内容红利及云集这类社交电商红利，认养一头牛迅速崛起，2020年预计能做到20亿左右规模。

另一位小米生态链公司的心想科技，主要做胶囊咖啡机和集热型饮水机，及衍生产品。其CEO胡杰辉认为，从品类上来看，咖啡机和饮水机这两个品类属于品类红利期，像集热型饮水机，心想科技的出货量遥遥领先，胶囊咖啡机在国内是第一名。

消费品创业易踩的“坑”

英国《经济学人》杂志曾统计，近年来新消费品创业年死亡率高达74%，弯路、踩坑在所难免。

海狸先生踩过的坑就非常“深”。2015年时，海狸先生只是内部孵化的一个项目。现在海狸先生仍没有很大体量，主要是因为2017、2018年，分别踩了两个坑。

在2017年，海狸先生瞄准了当时市场份额最高，消费者认知最高的单品——鱿鱼。但是陆宁没注意到原料价格和供给稳定性的问题。在2017年年底，鱿鱼原料成本涨了4倍多。产品原有的50%毛利全部消失，海狸先生也处于亏损状态。

紧接着第二个坑来了。因为2018年社交电商大热，海狸先生想通过拓展渠道来弥补销售不足，就大面积的跟社交电商合作，但这些社交电商大都活了半年就倒下了。导致海狸先生2018年出现大量坏账，并且钱在渠道商手中拿不回来。

陆宁说那两年亏了一千多万。之后海狸先生做了三点策略上的调整：

第一，品牌开发新产品时，不仅要看市场趋势，消费者喜好变化，更重要的是考虑到原料稳定性。第二，渠道上要非常小心谨慎。做自己的天猫、京东，甚至线下门店。资金稳定性很重要。第三点，把当下的流量红利、渠道红利抓到手。

海狸先生在经过调整之后，才有了2019年、2020年走上正轨的情况。

从0到1的过程中，食验室这类的新品牌也会遇到挑战。孙思达说：“我们的产品开发了一年，用了两吨多的鱼。工厂在武汉，但是产品保质期非常短，今年1月份我们做出了第一批产品，因为没有经验，很多都过期了（损耗大）。而且做这个产品的时候，市面上没有任何参照，工厂很难我们想要的包装方式，所以光包装方案，我们就改了三次。”

当产品真的卖给用户的时候，团队还会有不同的想法，食验室又改了第三次包装。后面对于产品定位，生产时要做哪些事情，听用户哪些反馈，食验室又经过了多次的调整，把这些经验作为团队内化的能力，应用在更多产品上。

陆斌在从初次创业做杨梅酒时，第一年就做了40万斤酒，到最后这个项目关掉时还剩30万斤酒。所以陆斌认为，消费者经营首先考虑的是风险，风险当中最大难点就是库存。

因为前面交了巨大的学费，后面就需要优化。陆斌参与认养一头牛创业时，牛奶是个工业化的非标农产品，一头牛一天才80斤奶，就决定了只能做80斤的牛奶。团队一开始就高度关注库存和产品保质期的问题，有效避免了再次“交学费”。

踩过相似“坑”的还有诺心蛋糕。其CEO张岚也曾表示，在供应方面的困境。最初诺心蛋糕没有工厂，采用门店形式生产、销售。后面量起来后，门店就供不应求了。诺心蛋糕就用4~6个月的时间自建供应链，然而这几个月，团队每天都能看到有订单，可钱却收不上来。经历了初期的小危机后，诺心蛋糕非常注重工业化，要时刻确保生产端、物流端、采购端是完备的状态。

无独有偶，米客米酒CEO姜晓云回顾自己从创业初期，踩过最大的坑就是早期“太重”，2018年她做了一个错误的战略决定，从美团挖人组建了近70人的DB团队，主攻餐饮店渠道。

但早期产品能力又跟不上，加上知名度不够，分销渠道不容易接纳米客米酒的产品，所以在人员管理、资金问题上都受到了极大考验，最艰难的时候，员工离职“人都快走完了、钱都快烧完了。”这种情况下，姜晓云自己抵押贷款借钱发工资、进货，好在熬了过来。

做代工厂起家的心想科技在自己做品牌时，也踩坑了。心想科技自有工厂本身是给全球一些知名的咖啡机做设计制造的，基于这个情况，心想科技转向自主品牌时，面临最大的坑是工厂思维转向用户思维。

工厂思维就是大家会把自认为的好放到产品中，结局就是成本高。但是也正因为有这样的坑，后面心想科技非常重视用户环节，为后面的产品开发提供了借鉴。

并且在去年年初时，胡杰辉预感到用户需求的变化，主动求变。以前心想科技是小米系的公司，产品更“直男”，后来开始偏向于女性用户，在色彩运用方面调整，也做了一些措施，进行产品升级、对外推广。

新品牌如何抓住流量红利“杠杆”

直播带货这种新型业态，也为无数新消费品增添了抵达用户的触点。

2020年海狸先生一个多亿的销售额里，40%来自直播，其投产能做到1：4。陆宁认为，做新消费品牌，不一定要开天猫店直接面对客户。海狸先生现在还是渠道品牌，抖音、微博、小红书等平台都是渠道，如何经营好渠道，使其效率变高，是早期成长非常重要的一点。

食验室作为今年诞生的新品牌，出生时就考虑怎么适应视频化内容表达。不过孙思达觉得食品是吃亏的，因为食物在画面中的表现力有限，视频信息密度大。食验室需要大量的测试，才慢慢在直播中找到方法。

胡杰辉则坦白，“直播这块我们有尝试过，目前效果不是太好。短视频有很大发展空间，我们现在主要还是利用短视频，把卖点场景化、剧情化。”

上述产品主要讲了直播带货，而认养一头牛这一产品更全面的经历了从自媒体时代到直播电商的红利。

五年前的自媒体有一个特点，就是特别能打造品牌。以前央视，或者电梯间的广告，用户只能看到几秒。但自媒体可以把一个品牌、产品完整的呈现在用户面前，效率其实比央视广告高，所以自媒体出来的都是内容型品牌。

今天社会上很多新国货品牌，一定兼具内容化的特征，并且具有延展性。

认养一头牛早期抓住了公众号的最后一波红利，并且沉淀了私域用户。在17年的9月份，认养一头牛与云集合作，三个月销售就达到5000万，这是累积与新流量结合的结果。

所以整个17年，认养一头牛就做了5014万。第二年的时候，认养一头牛又发现了特别火的直播电商，加大投入后，趁着流量风口今年涨到了20亿规模，这就叫做利用新流量。

产品迭代、用户思维是面向未来

创业的一波三折中，有惊喜，也有陷阱。在之后的发展中，品牌还需要做哪些调整？

在陆宁看来，首要任务是产品优化，因为业务每次增长都是产品驱动。

他说：“食品行业研发耗费不低。像一些包装原料，比如鳕鱼肠、蟹柳，都不加防腐剂，需要一个高透析的膜，以前在污水处理时有使用，但是在食品领域使用的比较少。我们要把这些技术用到食品上，需要做的实验非常多。不仅仅是科技上的突破，更多是经验上的积累。”

其次，做品牌的人常抱怨渠道力不够强，陆宁强调品牌有一款好产品，客户能够感知到。比如2015年，海狸先生最早期一款产品在还没开天猫店时，仅在微博上大面积的让大家试吃，征求意见。交易就在微博通过私信下单，也做了700万的交易额。这就证实了产品优质的时候，传播就会变得容易。

还有一点，往往创业最早期时，创始团队才能初心不变的打磨产品。后面在成长、奔跑的过程中，会因为内部管理、供应链、与渠道做关系等问题，或者消费者需要更廉价的产品，品牌不得不妥协。这时候初心不变，很难。

中国食品供应链在过去30年没有大变化，95后的年轻人觉得产品千篇一律，他们都希望出一些有创新的产品，真正好吃的产品。

心想科技则表示，产品和服务都需要迭代。胡杰辉说：“我们坚持做性价比的产品，性价比不等于低价。但是大家在做性价比或者做低价的同时，忘了很重要的一件事情，就是服务。家电产品的售后服务，不能只是退钱，还要维修。”

胡杰辉本人就亲身经历过，一些品牌不仅产品好，售后服务也很好。公司的产品做好了以后，就会升级颜值，升级服务。心想科技打造一个从用户端开始，打造从企业端、品牌端，再返回到用户的服务流程。这个流程做的如何，会最终决定产品的口碑。