回县城装马桶，三四五线城市“茅坑升级”的千亿商机

编者按：本文来自数据赋能，作者：小欧，36氪经授权发布。

前段时间，有个朋友跟我抱怨，“大城市生活真累，忙忙碌碌一年，挣的钱还不如回老家装马桶！”

然后他给我算了一笔账：

现在，中国总人口约14亿，北上广深加起来差不多1亿人，30个二线城市总共大约3亿多人，还有接近10亿人都生活在小城市和农村。

按照5个人一个家庭，中小城市约有2亿家庭，小城市的马桶覆盖率在25%，那么还有1.5亿个家庭的马桶嗷嗷待装，再加上一些公共茅坑需要改造，这是一个千亿级市场啊。

那事实究竟是不是这样呢？

我们谈论的一二线城市人口、市场真的已经饱和，消费下沉了吗？

三四五线城市是否已经消费崛起？真的会成为资本、企业和创业者追逐的“主战场”吗？

这一些列数据背后的真相到底是什么？未来机会又在哪里？我们用数据来找到答案。

01

7个数据看破三四五线城市真相

（1）人口占有率全国总人口的84.67%

据《中国中小城市绿皮书》统计，截至2018年，中小城市直接影响和辐射的行政区面积达934万平方公里，占国土面积的97.3%。

总人口11.7亿，占全国总人口的84.67%。

那些看似经济不发达的小城市，哺育了大多数中国老百姓。

如果说北上广深是中国的特色，而小城市才是中国的底色。

（2）中国三线及以下城市的消费者占全国70%以上，GDP全国占比59%。

 根据CEIC数据显示，第六次人口普查，中国三线及以下城市的消费者占全国的70%以上，全国GDP占比59%。

面对贡献了中国将近70%经济增长的三四五线城市，各行各业已经选择渠道下沉，渗透进这片广阔市场去捕获商机。

在三四线城市生活的人，可自由支配的资金比例相对更多，他们更乐于消费，来丰富日常生活。

（3）消费能力接近一二线城市的2倍

统计局数据分析，三线及以下城市占到整个社会零售总额的63%，过去3年增速达到了12%~13%，而一二线城市增速却在下降。

 什么概念？拿三线城市举例，如果抛开买房、租房成本，实际上居民可支配月收入与一二线城市非常接近，达到2500~2900元之间。

（4）有30%的潜力消费者是KOL

《2018年第一季度中国消费者信心指数报告》分析，三四线城市的消费水平正向一线城市靠拢，而一线城市的消费回归理性，要求高性价比。

比如，在“享受生活”方面，20%的四线消费者愿意花更多钱外出就餐，18%的消费者愿意花更多钱去休闲度假。

另外，三四线城市中有一个扮演消费意见领袖角色的潜力人群，他们占到消费者人群的30%。

这些意见领袖往往收入和学历都相对较高，他们中有55%的人愿意购买高质量产品，这个比例高于一线城市潜力人群（53%）和非潜力人群（35%）。

（5）88%的四线城市消费者更愿意相信线下广告

如今，新零售在一线城市的竞争十分激烈，不过，三四线城市消费者的消费首选依然是传统线下渠道。

有41%的四线城市消费者仍然经常去杂货店（一线仅为9%），92%的四线消费者最经常去的购物渠道是超市。

在线下消费时，有88%的四线城市受访者更愿意相信线下广告，其中店内宣传和电视广告更容易影响消费者的购买决策，占比分别为49%和61%。

（6）三四五线城市购买奢侈品的件单价在2015年就超过一二线城市

收入方面，三四五线人均收入是一线的1/2；

教育方面，三四五线高等教育学校平均只有4所，不到一线的1/10；

医疗方面，三四五线床位是一线的1/5；

从上面数据分析，三四五线教育、医疗、收入都非常匮乏，可以说被一线全面碾压。

但这部分数据局部片面，我们无法获取更多有效的信息。

我们再看另一组数据：

三四线房价是一线的1/5；

教育方面，未来三年K12课外培训行业市场规模复合年均增长率在是一线的3到5倍；

医疗方面，大健康产业将沿着“一二线城市到三四线城市”布局；

消费方面，三至六线城市购买奢侈品的件单价在2015年就超过一二线……

所以说，三四五线真的是一个诡异的市场，就像一枚硬币，我们不能只看到了一面，就默认另一面的不存在。

三四线的收入低，但房价压力也小；教育、医疗资源缺失，但他们对好学校、好医院的渴求很大；一线居民背着高负债买房子，而三四线通过更多消费提升生活质量。

这个现象告诉我们，一二线的资源、品牌的市场竞争已经接近饱和，三四线则是他们的新主场。

这期间，将会催生更多的创业、就业机会，也会出现类似于“拼多多”的商业奇迹。

（7）其他的数据真相

一二线城市用户喜欢看今日头条和抖音，而三四五线城市则更爱看趣头条与快手；

一二线的快餐是肯德基、麦当劳，而三四线遍布的是福州起家的华莱士；

一二线喜欢用苹果、华为，而vivo、oppo却攻占了小县城；

一二线衣服品牌是adidas NEO、Five Plus、New Balance，二三线多是雅戈尔、九牧王、红豆……

一二线城市喜欢用APP，三四五线城市喜欢用小程序；

一二线城市上班族要花半小时以上在上班路上，而三四线城市不到15分钟；

一二线城市上班族午休时间集中在1小时左右，而三四线城市午休2小时占比更高；

三四五线城市QQ用户付费率比一二线城市更高。

02

数据背后隐藏3大商机

（1）赚小孩的钱、赚老人的钱、赚女人的钱是亘古不变的硬道理

从目前母婴行业消费用户城市分布的情况看，一线城市占比9.9%，二线城市占比37.3%，三线城市占比20.3%，四线城市占比21.6%，五线城市占比为10.9%。

可以看到，母婴市场已经开始下沉，三四五线城市的比重远超一二线城市。

而随着“二胎政策”的开放，人口红利将进一步释放。

2015年中国出生人口数量为1660万人，2016年就达到了1790万人，2017年出生人口也有1720万人，而这1700万新生儿的占有率，三四五线城市将会占到60%。

未来，三四五线城市母婴相关行业将有巨大的想象空间。

另一方面，养老产业和服务业将会为三四五线城市带来巨大的商机。

世界经济论坛和贝恩公司最近发布的一份报告显示：到2027年，中国有22%的人口（3.24亿人）将超过60岁。

这一人口结构的转变，必将为面向老年人的商品和服务创造新的重要市场。

而随着近年来中国人的购房习惯的变迁和布局，一些宜居的三四线城市，未来或将涌现大量具有购买力的老年人。

他们生长在互联网时代，对生活个性的要求将更为差异化，更注重服务，将是未来的另一波强力消费军。

最后，女性消费永远是最硬的市场。

据阿里研究院发布的《2018中国女性财富管理报告》，自上个世纪80年代以来，过去30年间，女性平均收入增长70%。

除了经济实力，女性对于家庭的掌控特别是财富管理的程度也越来越深。数据显示，约有60%的家庭由女性来负责掌握财政大权，超过80%家庭的消费由女性做出。

根据CMMS数据显示，在耐用消费品方面，中低线城市中女性做决策的比例增长明显，在2018年三四线城市有41%的女性是消费决策者，比例高于一二线城市。

在食品和日用品方面，三四线城市家庭中“女性负责采购家庭一半或以上的食品和日用品”的比例达到90%，高于一二线城市。

可以发现，中低线城市女性在家庭消费中越来越有话语权，甚至在耐用消费品方面的决策程度超越一二线城市的女性。

而在网购占比上，三四五线城市女性人群占比69%，是男性人群（31%）的2倍多。

在三四五线城市女性消费群强势崛起的阶段，渠道、品牌与产品还未能完全浸透下沉，未来将出现巨大的发展空间。

（2）互联网市场下沉，三四五线城市会出现下一个BAT吗?

据中国互联网络信息中心最近发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。

在这个数据中，三四五线城市与乡村网民占了不小的比例。

而最近，腾讯企鹅智库旗下的智酷研究中心发布了《中国三四五线城市网民时间&金钱消费数据报告》，针对三四五线城市网民的上网行为做了全面的调查。

从报告中来看，三四五线城市，有41.8%用户会在网上购物，与一线城市51%的比率相差无几。

而在网络小说和短视频方面，三四五线城市的用户活跃度远高于一线城市，愿为此付费的用户数也高于一线城市。

而在娱乐方面，三四五线城市的用户收入虽然比一二线城市略低，但在互联网娱乐消费方面的投入并不弱，这主要是由于用户对娱乐的需求与娱乐方面的基础设施建设尚有巨大落差。

以前没有娱乐设施，也没有互联网，只能早早熄灯，所以许多地区“容易超生”。如今互联网带来了短视频、电商、网站，除了“造人”，用户们丰富了很多活动。

但随着三四五线城市用户的娱乐需求的逐渐放大，仍然有很多不能被满足。数据显示，有大概70%的三四五线用户认为刷手机也会觉得无聊，但又不知还能做什么。

而比起竞争激烈的一二线互联网市场，三四五线城市的互联网市场还是一片有待深度挖掘的“蓝海”，既是荒蛮之地，又有遍地金山，很有可能出现下一个BAT。

（3）城镇化的历史机遇

数据显示，目前我国城镇化率仅为58%，相比与发达国家还有很高的上升空间。

一是，农村居民入城的趋势不断加剧，大大提升了未来城镇化的空间；二来，随着城镇化程度的加剧，城市基建、卫星城工业化等都迎来了历史性的机遇。

基建方面，2018年政府就开始发力基建，并提出加快1.35万亿元地方政府专项债券发行和使用进度。

基建发展主要集中在三类：

1、电力、热力、燃气及水的生产及供应；

2、交通运输、仓储和邮政业；

3、水利、环境和公共设施管理业，这部分也是基建中份额最大且增长最快的。

国家统计局最新数据显示，2019年1~4月份，全国固定资产投资155747亿元，同比增长6.1%，其中，基础设施投资增长4.4%，铁路运输业投资增长12.3%。

仅江苏就计划未来5年间，在铁路、公路、水运、航空、管道、城市轨道和城市快速路建设投资总规模力争突破一万亿元，用以推动全省现代综合交通运输体系建设。

三四五线城市的城市化基建空间与规模将占据很大一部分。

卫星城工业化方面，中国是典型的县域基层体制，小城市想要活下来，必须要有支柱产业。

而最有发展空间的，就是大城市周边的卫星城，会凭借大城市的崛起形成“一强多超”的布局。

长三角目前做得最好。长三角城市群，几乎每一个小城市都有各具特色的细分支柱产业，而且与核心城市上海、二级核心城市杭州、南京形成明显的产业梯度，承接着一二线的人口、产业溢出。

如无锡的精密机械及汽车配套零部件，常州的装备制造业以及新能源，嘉兴的纺织业和电器机械，等等。

另外，数据显示，2018年全国房价涨幅第一的，是一个名不见经传的三线小城市蚌埠。

作为老工业基地，蚌埠持续做出技术创新，蚌埠的国家级玻璃新材料产业园，带动上下游100多家相关企业集聚，一年产值超过400亿元。

而未来，将有更多的三四五线城市加入到城市群当中，共享产业转型升级的重大机遇。

说不定到2020年全部进入小康社会的时候，我们都在县城装马桶。